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12.3.08

Joan Costa: "El Dircom es un estratega, generalista y polivalente"


Definitivamente esta semana va de descubrimientos. A través de Wellcomm, descubro un documento ( 'La especificidad del Dircom', pdf) escrito por Joan Costa, experto en Comunicación que lamentablemente no conocía. Me ha interesado bastante. Recomiendo su lectura. Aquí voy a extraer sólo algunas ideas fuerza. La principal tesis de Joan es que el Dircom es un "estratega, generalista y polivalente". No acepto todo lo que dice, pero todo me parece interesante.

- En los primeros tiempos en que se hablaba del DirCom en Europa (mediados de los 90) sus funciones eran interpretadas equivocadamente, debido a la novedad del concepto y a los antiguos perjuicios. Se pensaba que el DirCom era alguien que vendría a la empresa a coordinar los diferentes medios y los mensajes que emitía y que, por estar descoordinados tendían a la dispersión y a la incoherencia

-El posicionamiento del recién llegadoDirCom en el nivel más alto del management hacía resaltar su rango en el organigrama: el de “director”. Y eso coincidió con una metáfora que se hizo célebre y que popularizó la idea de DirCom como un “director de orquesta” que lograría que todos los instrumentos (los medios) afinaran en la difusión de cada melodía (el mensaje unitario). Esta metáfora tuvo la virtud de llamar la atención sobre el trabajo en equipo, lo que venía a romper la inercia fragmentaria que la “división del trabajo” de la era industrial había marcado a fuego en el
pensamiento empresarial.

-El gran mensaje que acompañaría la filosofía del DirCom es este: La comunicación eficaz antes de ser un “instrumento para...” es, necesariamente, una estrategia.

Estratega

- La comunicación es, al mismo tiempo, “estrategia” y “acción”. O más exactamente, estrategia para la acción. Lo que esto significa es inteligencia para comunicar con éxito. Siguiendo este
fundamento, que vincula irreductiblemente estrategia y acción, la comunicación
empresarial debe dejar de considerarse como una clase de acción independiente de las demás formas de acción: la gestión de las personas y su desarrollo, la gestión de los recursos financieros y técnicos, de la acción productiva, comercial, etc.

-En este marco conceptual del DirCom, la primera palabra que lo define es, pues, la de estratega, no la de “comunicador”. El DirCom no tiene como objetivo comunicar ni se le contrata para eso. Él solo actúa como comunicador cuando habla en representación de la empresa o de la institución (con las instituciones, los líderes de opinión, los medios de comunicación) en tanto que es el portavoz corporativo por delegación del Presidente

Generalista

- Holismo es el principio de acuerdo con el cual “el todo es más que la suma de sus partes”.El concepto fue formulado porJan Christian Smuts como una doctrina filosófica que preconizaba que el universo tiende a formar unidades de complicación creciente. En su más moderna acepción, el holismo constituye una de las constantes que encontramos en el pensamiento en red, en la teoría de sistemas y en la gestión de la complejidad.

-Esta nueva visión ha inyectado en la empresa la conciencia de sí misma como una totalidad y no un mosaico de partes. Con ello ha superado definitiva e irreversiblemente la idea instrumental o mediática -por tanto, limitativa- de la comunicación, que hasta entonces había sido condenada a lo externo y proyectada al mercado.

- El término generalista, junto con su sentido holístico posee el significado de una oposición fructífera. Designa el carácter “dialógico” de todo lo que es contrario y al mismo tiempo, complementario: el DirCom es un generalista en un contexto de superespecialistas.


Polivalente

- El tercer término, polivalente, viene a desmenuzar la idea, demasiado vaga que se tiene de un “generalista”. Con el adjetivo polivalente evocamos aquí la diversidad de las funciones y responsabilidades del DirCom. Para resumirlo en pocas palabras, el DirCom es creador de modos de acción: define la política y la estrategia de comunicación, el modelo de la Imagen; es colaborador directo del Presidente y del Consejo de Administración; miembro del staff de estrategas, del Gobierno Corporativo, de Responsabilidad Social y del Gabinete de Crisis. A todo lo cual dedica el 80% del tiempo.

- El otro 20% se distribuye más o menos así: justo con el director de RRHH o Desarrollo de Personas, es co-responsable de la Cultura organizacional y la Comunicación interna. Con el Director de Marketing es co-responsable de la Imagen Corporativa. Con las demás Direcciones de la compañía ejerce como consultor puntual en lo que concierne a la estrategia comunicacional de sus Departamentos. También dedica algún tiempo a la investigación estratégica corporativa.





5 comentarios:

Senior Manager: dijo...

Yo apoyaría la tesis que confirma que la comunicación es también una estrategia... Al menos a nivel empresarial lo es... y no porque lo diga Dircom sino porque lo he experimentado en diferentes niveles de la empresa... El hecho de llamar estratega al comunicador destaca el papel relevante que tiene este en la empresa y denota que debe poseer cierta inteligencia para poder llevar a la comunicación a los niveles deseados.

Mónica de Castro dijo...

Fantástica la síntesis de Joan Costa. Lástima que la mayor parte de los directivos en España todavía no lo entienden así. Sin querer ser pesimista, muchos de ellos ni siquiera han llegado a comprender el papel que el Dircom tenía en los años 90, lo que lleva a las empresas que dirigen a perder competitividad a pasos agigantados. Creo que escribiré un post sobre este tema pronto.

javier velilla dijo...

Benito, de lo que más me ha sorprendido de la propuesta de Costa es la siguiente frase:

"En este marco conceptual del DirCom, la primera palabra que lo define es, pues, la de estratega, no la de 'comunicador'. El DirCom no tiene como objetivo comunicar ni se le contrata para eso".

Es una perspectiva que creo que puede ser muy útil y que en (muchas) ocasiones se subestima...

Enhorabuena por el blog!
Saludos,
javier

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