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26.3.10

¿Hasta qué punto puede la banca de EEUU superar su crisis de imagen con una campaña de Public Relations?

Resulta que 2/3 partes del público americano consultado en una encuesta de la que da cuenta Bloomberg.com criticó el papel de los ejecutivos de banca de EEUU cuya imagen quedó muy afectada por su involucración ( época de los bonos basura y tal) en el arranque de la actual recesión económica. Eran los tiempos de la intervención de los Fannie Mae y Freddie Mac. Técnicamente parece que se incurrió en demasiado riesgos con productos financieros demasiado arriesgados para un mercado inmobiliario dispuesto a explotar, como aquí en España. Desde el punto de vista de la percepción, las clases sociales medias especialmente y algunos responsables políticos denunciaron la avaricia de muchos responsables de entidades financieros.

En este contexto que se extiende ya durante más de un año, del orden de 150 bancos y empresas aseguradoras de primer nivel en los EEUU acaban de anunciar la puesta en marcha una campaña de Public Relations que, imagino, tendrá muchos ceros. Sobre ella se dan algunos apuntes escuetos en el mismo enlace de Bloomberg de arriba. Se afirma, por ejemplo, que se quiere 'dialogar' con la gente a través del social media, si bien buena parte de los esfuerzos se tendrán que depositar en la pugna política y de influencias a través de lobbies en Washington cuando algunos procesos electorales están en el arranque .

Si uno se hace la pregunta de si puede una campaña de Relaciones Públicas ayudar a superar una crisis de imagen de la banca de EEUU, inevitablemente se tiene que poner primero a analizar la primera vertiente ética que forma parte de las principales críticas, incluida la del mismísimo presidente de los EEUU, Barack Obama, cuando dirigiéndose al sector financiero dijo aquello de:“If these folks want a fight, it’s a fight I’m ready to have”, o sea que si querían pelea allí estaba él.

Las sociedades tienen que tener suficientes garantías de si hay gente que 'mete la mano' tiene que ser juzgada. Decir esto, que es muy básico, significa en EEUel atender el desarrollo de una legislación que pretende poner determinados cauces y límites a determinadas prácticas del sector bancario; lo que planteará efectivamente respuestas desde Wall Street. Si se quiere, desde la perspectiva de la gente de a pie, 'los bancos son un mal necesario, pero que no se pasen mucho'. Esta idea puede valer de plataforma a los creadores del plan de Comunicación requerido, siempre que se ilustre previamente algún tipo de signo verdadero de reforma, limpieza o expliación de culpas. La coyuntura de un presunto repunte de la economía es apropiada pues las penas con pan son menos penas, y la gente tiende a olvidarse de los errores cuando empieza a haber dinero en los bolsillos.

Dicho lo dicho hasta ahora, especialmente para una sociedad tan acostumbrada a campañas de imagen por doquier como la americana, poner en marcha una concreta para ayudar a mejorar la percepción de los bancos y aseguradoras es algo lógico y aconsejable en un momento dado. Que se haga basándose en el social media, pues no sería más que un apartado de una planificación más global e interdisciplinar. En este punto me pregunto cómo se plantearía en España un hecho parecido, es decir ¿cómo se tendría que trabajar desde el punto de la Comunicación? Buena cuestión, ¿no?

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25.3.10

¿Ha llegado el momento Orbyt?

Cuando uno entra en Orbyt, y lo hace durante algunos días al menos, no puede ver más que un producto trabajado. Sin embargo, resulta difícil evadirse del interrogante que se le plantea al profesional de la comunicación sobre si éste es el formato adecuado para hacer verdad eso de que 'un internet rentable es posible'. Esta es la madre del cordero. Y no creo que, realmente, sea tanto una cuestión de producto (puesto que a estas alturas se pueden hacer muchas y muy buenas cosas) como si hemos encontrado la coyuntura adecuada para que prenda la llama y empiece a dársele a la 'máquina registradora' de los ingresos.

Pero claro, todo con matices, pues si Orbyt como cualquier otro producto similar, y destaco en este sentido Indigo, no ofrece una serie de características y funcionalidades, apaga y vámonos. En ese sentido, Orbyt es bastante intachable, aunque se podría ir al detalle y señalar ( lo haré más adelante) algún inconveniente más bien de orden técnico, bajo mi punto de vista. No quisiera pasar por encima el tema del nombre, si bien no lo tengo claro del todo. Creo que recuerda demasiado a la marca de chicles y no sé si eso conviene o no. Seguramente habrá razones para haberlo recomendado como para lo contrario... No sé, me faltan datos.

Creo que con el concepto de Orbyt se ha querido satisfacer a todos los lectores posibles: tanto a los que tienen bastante acentuada la idea del papel ( su sustituto es el PDF con un efecto de paso de página similar al papel) como para aquellos que gustan de la instantaneidad del Twitter de la redacción o la complementariedad de los vídeos. Si a eso le sumamos la opción de la interactividad vía comentarios o la posibilidad de plantear un editorial, pues más completo áun; como si añadimos servicios como la búsqueda en el archivo histórico de El Mundo o los descuentos del Duty Free. Todo bastante redondeado al satisfacer algo así como: 'dime qué podría desear cualquier lector que nosotros se lo damos', añadiendo de camino algunos parámetros de la web social que, al fin de cuentas, es el derrotero actual de la red. En este vídeo se puede uno hacer una idea de Orbyt si es que aún no has entrado.

 

Luego está el día a día. El producto responde perfectamente a un patrón actual, pero queda ejecutarlo a un mayor plazo de tiempo. Como formato, al tener tanto, será exigente en el trabajo cotidiano, y claro, eso representa un problema. También un reto, pues si se va a lo fácil, ni estamos contentos como profesionales y probablemente el mercado te puede amortizar antes de tiempo. Dicen, y viene bien al caso, que el diablo está en la letra pequeña. Los pequeños detalles son muy importantes, que podría ser la manera de decir lo mismo en positivo. Pues bien, vayamos de un pequeño detalle a algo más gordo, en una concatenación de supuestos partiendo de, para mi, una evidencia.

La cuestión es que los vídeos no suenan bien del todo. El sistema de grabación del off suena demasiado seco, con lo que se incrementa una cierta falta de sintonía con las imágenes. Ese defecto (para mi) acentúa algo de lo que no tengo certeza: los lectores de los vídeos parece que son los redactores de la noticia, pues transmiten conocimiento de causa, aunque no con el nivel de narración que sería de desear. Esto nos coloca, por continuar con la cadena de supuestos, ante la multifuncionalidad de las redacciones que es uno de los grandes retos productivos de las empresas informativas de la actualidad.

Como decía más arriba, Orbyt es un buen producto. Para mi la clave ( como le ocurre a todo bicho viviente en este punto de transición) es si realmente ha llegado su día. Yo soy partidario de esto que se dice que quien da primero da dos veces, pero el don de la oportunidad es clave en el mercado también, esto es, aquello de llegar en el momento justo, ni antes ni después. Como resultante pienso que las empresas editoras de periódicos se tienen que ir adaptando al mundo digital y hacer de esto un negocio rentable. Así pues, ¿estamos ante el momento Orbyt? Obviamente el tiempo dirá y dará o quitará razones a los planes de negocio concebidos.

A mi Orbyt me parece más propio de los dispositivos portátiles tipo I-Pad o e-readers que de los ordenadores de casa o el trabajo. Esto es así porque, bajo mi punto de vista, Orbyt es, con muchas más opciones, un sustituto del periódico de papel y del hecho de conseguir una lectura recreada independiente ( tomando un café, en la calle o en el sofá de la casa). Porque Orbyt no es apta para una lectura inquieta típica de Internet ( no más de tres minutos en un sitio). Por esa razón, creo yo, este producto vivirá una etapa transitoria en los puntos de lectura digital habituales ahora ( básicamente los ordenadores) hasta tanto se extiendan los puntos de lectura móviles ya citados como el I Pad, distintos e-readers o similares y nunca los smartphones por razones de espacio.

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24.3.10

La pesada responsabilidad del community manager en el futuro del social media

Está claro que las empresas, más o menos tradicionales, han aceptado de manera más o menos consensuada la inclusión del community manager como la figura que les va a servir para aclararse en esto del social media. Sin duda es un paso adelante pero, como decía ayer, es insuficiente e ineficiente cuando de forma más y más palpable se constata que 'el bacalao se está cortando en internet y sus nuevas plataformas participativas'.

Estoy de acuerdo con que las cosas se tienen que hacer con sentido común, como señala David Armano, y asumiendo determinados plazos que en una situación de laboratorio uno reduciría inmediatamente, pues la cosa no deja de tener su envergadura. Es tal la complejidad, que me gusta la perspectiva que señalan en O´Reilly Radar, según la cual, las estructuras arquitéctónicas dicen mucho del sentido en el que fluye la información y se organiza el trabajo. Pensemos enla diferencia entre los pesados edificios burocráticos de los años 50 y las oficinas de las empresas tecnlógicas de este comienzo del siglo XXI.

El cambio de paradigma es complejo y lleva su tiempo, pero si hay algo claro en este sector de internet y las nuevas tecnologías es que los tiempos se agilizan mucho y que la flexibilidad de las herramientas exigen respuestas inmediatas. Es por lo que, quien primero tome en la empresa medidas de inversión respecto al manejo del mercado en esta era de la web social, o de la gestión del conocimiento, obtendrá antes resultados. La capacidad de adaptación es una de las capacidades de las que las empresas tienen que hacer gala, siempre.

Pero regresemos al community manager que, a nuestros efectos más cercanos ( y me refiero en España) tiene que jugar el papel de 'ser el primero' y lograr eso que se dice de 'hacerse insustituible'. De esta manera hará un gran servicio, no sólo a su empresa y, sino que también lo realizará para esta sociedad que evoluciona hacia un nuevo escenario. En resumidas cuentas, una pesada responsabilidad, pero en dirección hacia una meta imprescindible.


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23.3.10

Es más útil un día de búsqueda en Twitter que una campaña publicitaria de 1 M de euros

Ha llegado el momento del gran cambio. Los continuos casos de comunicación de crisis que están sufriendo las grandes marcas, requieren decisiones determinantes. No se trata de nombrar a un community manager para, cual llanero solitario, pelearse por los departamentos de la empresa, mientras que el establishment de los publicitarios continúa con su ritual de decenas y decenas de años de contratar espacios publicitarios( si la crisis ahora lo permite no obstante) y atender los breafing de las agencias.

O se comprueba la necesidad de atender las nuevas prioridades, los nuevos usos del mercado, la importancia de la voz de 'las personas como tú'..., y como consecuencia de ello se toman las decisiones adecuadas respecto a la dotación y orientación de los departamentos de Marketing y Comunicación; o el 'sufrimiento' será mayor. Ahora lo está viviendo la gente de Nestle en sus propias carnes. ¿Por qué?: pues en líneas generales porque probablemente aunque haya gente en el área del social media, la filosofía que preside su trabajo es la tradicional y no la ajustada al nuevo panorama; porque es posible que los profesionales que trabajan en esta nueva responsabilidad de la web social no están suficientemente formados o no tienen experiencia ; o, por último, porque a lo mejor no haya dotación suficiente de personal para atender todos los frentes pues, ya digo, abunda el 'llanero solitario'.

Aconsejo este reciente post de Chris Bogan (altamente recomendable experto en social media) en el que define varios perfiles dentro de este área, algo que excede de la idea de tener sólo a una persona como community manager en plan hombre/mujer orquesta. Chris señala estas tareas que desempeñarían de forma particular distintos profesionales dentro de una empresa con determinadas dimensiones, claro:

  • PR: relaciones con plataformas participativas.
  • Relaciones con clientes.
  • Seguimiento y monitorización de datos.
  • Publicación de contenidos en blogs, a través de vídeos...
  • Ventas a través de web social...
Mantener la actividad de unos profesionales para alimentar los sobrecargados canales de la publicidad en la idea de que llegará 'el anuncio dorado que lo solucione todo', es como pretender que la búsqueda de la famosa aguja del pajar sea una tarea útil. Mantener esa vana esperanza es emplearse en una tozudez sin sentido cuando, como alternativa, podemos dirigir nuestras energías y recursos a pescar en los plagados océanos de riqueza que representan los sitios de la web participativa. Estoy seguro que es mucho más útil un día de búsqueda en Twitter que una campaña publicitaria de 1 millón de euros.

Una de las decisiones básicas de la gestión empresarial es la eficiencia a la hora de destinar los recursos según las prioridades, y es eso lo que están demandando estos tiempos, pero claro, la fuerza de la costumbre es grande. Comprendo, además, que existen personas que cumplen unas tareas que no van a desaparecer como por arte de magia. Pero no nos engañemos, si hay algo que las empresas no se pueden permitir es ignorar cómo cambia el mercado, la sociedad y sus clientes. Si llegamos a aceptar eso, apaga y vámonos.

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22.3.10

La productividad en la web social depende de la capacidad de filtrar y organizar la información

Escribo este post con las ideas que he vertido en mi charla a través de videoconferencia en la Barcamp Ecuador de este sábado. El tema elegido para mi intervención era la productividad en internet y la web social. Fueron 15 minutos que dieron básicamente para encuadrar el tema y para atreverme a hacer algunas afirmaciones.

  1. Fijé el campo de análisis en el período centrado antes de la llegada de la web social y después de ésta.
  2. Antes de la irrupción de los social media, la eficiencia y la productividad se centraban en acciones exclusivamente de cara al interior de las empresas con tecnología y software de pago.
  3. Después de la puesta en marcha de blogs, microblogging, etc, la idea de la eficiencia y la productividad se tiene que relacionar en un entorno hacia dentro, pero también hacia afuera de las compañías. El software que prima es primordialmente gratuito.
  4. Resulta del todo patente que las nuevas tecnología, en general, tienen escrito en su ADN el ahorro de costes. La pregunta es si existen datos suficientemente contrastados como para poder afirmar que la web social es productiva y eficiente.
  5. Bajo mi punto de vista sí existen indicios muy potentes que favorecen la eficiencia y la productividad en el uso de los social media, aunque falta cierto recorrido para tener una serie de confirmaciones.
  6. Los social media ponen más información en circulación, de más fácil acceso, pero incrementa el ruido en determinadas fases, por lo que el filtrado de datos es un factor crítico para saber 'donde está el grano y donde la paja'.
  7. Desde mi perspectiva, la herramienta del catálogo de social media más eficiente es el microblogging. En este sentido, y a través de YouAre, iniciativa de microblogging en la que me encuentro involucrado, existen líneas de acción que subrayan la importancia de la organización y el filtrado de los mensajes, así como el hecho de favorecer la coordinación y el seguimiento del desempeño de las tareas a través de tags y niveles de ejecución de proyectos mediante porcentajes.
  8. La capacidad del microblogging como eje central sobre el que pivotar la gestión eficiente de las empresas, viene dada por la concreción de los mensajes en 140 caracteres, su rapidez, la posibilidad de enlazar con otras fuentes de información ( blogs, wikis...) la conexión con el exterior y la multi-ubicuidad a través de dispositivos móviles. 
  9. Las empresas tradicionales deben entrar rápidamente en un proceso de reflexión para adaptar la web social a su realidad. Para ello la figura del community manager se está convirtiendo en fundamental pues funcionan como puente para explicar a los directivos de estas empresas tradicionales las claves del social media.

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20.3.10

Cómo funcionaba un periódico hace casi un siglo (vídeo)

Esto es un vídeo para el museo. Así funcionaban los periódicos hace un siglo.

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19.3.10

Los ricos usan el social media para seguir a la familia, los amigos y para divertirse

Son los ricos de EEUU, pero pueden valernos como referencia. Las razones por las que las personas con dinero utilizan internet y, especialmente, los social media son bastante previsibles, según el cuadro que se puede ver más arriba y que incluye Scott Monty ( responsable del Social Media en Ford) en su blog personal.

De forma más destacada, los seis primero lugares del listado de esta encuesta, señalan lo siguen:

  1. El 55% de las personas acaudaladas de EEUU prefiere el uso de los social media para oír qué hacen sus familiares o amigos. ( suena a Twitter)
  2. El 53% pretende volver a conectar con viejos compañeros de clase ( suena a Facebook).
  3. El 47% compartir noticias con familiares y amigos.
  4. El 40% divertirse
  5. El 39% repartir fotos.
  6. El 19%, un vehículo para expresarme ( que podría parecer un blog).

Independientemente de que la encuesta hable de gente rica, me llama la atención de que los intereses son claramente personales y pocos de ámbito profesional (el networking profesional supone un 18%). Tal focalización en lo lúdico no sé como interpretarla, pero me parece como si se banalizara la capacidad de los nuevos medios. Lo mismo me equivoco.

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18.3.10

El amor y el odio cabalgan sobre la web social. ¿Llega el negocio + humano?

Que a mi me dé por pensar que en el nuevo entorno de la web social, el social media, la web 2.0 o como queramos llamarlo se refuerzan los valores humanos, es algo que encaja con mi forma de ver las cosas; pero que en el Wall Street Journal cuando hablan de la Empresa 2.0, un blogger habitual como Gary Hamel se pregunte por qué palabras como devoción, honor o amor no se introducen en la jerga corporativa de las empresas, la verdad me sorprende.

Mi idea es que, fruto de la evolución de la sociedad, se van consiguiendo ( en el entorno de los países desarrollados única y lamentablemente) una serie de beneficios que hacen más humano el otrora duro entorno laboral. Y para ello no tenemos más que pensar en la esclavitud que en su día ( y ahora todavía en muchos lugares) se consideraba una forma de trabajo.

Las personas en el mundo occidental tienen capacidades y formación que alzan su perfil profesional más allá del concepto 'fuerza de trabajo'. Y ahora la tecnología nos otorga además la posibilidad de elevar nuestra voz desde la ciudadanía, por lo que se añade un vector a las relaciones sociales que otorga respeto a los individuos de a pie que no tenían la capacidad de expresarse y hacer que sus mensajes fuera oidos.

Pero no nos pongamos tampoco demasiado tiernos, el negocio es el negocio y aunque la tecnología de la participación venga a poner una especie de guinda al pastel a un supuesto proceso de humanización, al final las debilidades nos sitúan de hoz y coz en un escenario cruel. El lema de Google era 'Don´t be evil', pero no sé si ya lo soporta. Demasiados intereses. Y cuidado que se trata de un evolución empresarial muy positiva, muy rentable que ya me gustaría...

Yo creo que en el titular de este post me retrato, como no podía ser de otra manera. Otra vez más, y ya van miles de ocasiones. Pienso que, como resultante, en el negocio del social media se dan el amor y el odio como en la vida misma, aunque existe bajo mi punto de vista una tendencia evolutiva que nos lleva hacia un tipo de negocio más humano. Es mi impresión al menos.

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17.3.10

La autenticidad, mejor valor de la Empresa 2.0

Lo auténtico vende bien y convence. No hay duda al respecto. Lo difícil, no vamos a negarlo, es conseguir ser auténtico. La vida es una carrera larga si no hay problemas que la trunquen, y la autenticidad se fragua en ese plazo lejano. Es como el guiso que se hace a fuego lento, sabe mejor, pero suele poner a prueba nuestra paciencia y falta de tiempo. Y justamente la velocidad y el caos, del que más abajo me referiré, se entremezclan en este apasionante contexto de la web social.

La velocidad y el hecho de que los medios participativos sean un escaparate en el que progresivamente todas las marcas se van a ir exponiendo de forma voluntaria o involuntaria, nos pone necesariamente en el camino de la autenticidad a la hora de evolucionar como Empresa 2.0. Lo explica de manera muy atractiva Don Bullmer en Social Media Today, poniendo como ejemplo de partida la credibilidad de Oprah Wrinfey. Así es, credibilidad es sinónimo de autenticidad.

La involucración de los medios participativos en el día a día de las compañías nos coloca en un ejercicio de examen contínuo. Se dan casos realmente impactantes como el trabajador de la prestigiosa agencia de noticias Reuters, que aprovecha el blog de la empresa para criticarla. A estos efectos existen diferentes sensibilidades, pero la ortodoxia y el sentido común nos llevan a la oportunidad de fijar unas normas de uso del social media a través de las que se ponen una serie de límites, lo cual no quiere decir que no haya espacios o tiempos para determinados niveles de crítica.

Decía que la autenticidad y la credibilidad son sinónimos. Como argumento encadenado, la transparencia, si la traemos aquí, es el camino. Transparencia no es nudismo, ni tampoco incontinencia verbal ( lo tengo que decir todo), es el marco de expresión de la lógica de una organización participativa, propia de la Empresa 2.0. Shel Holtz señala en esta línea de pensamientos que las compañías tienen que ligar los objetivos con el entorno de la colaboración que suscitan blogs, redes sociales, microblogging, etc, etc, lo que desde su punto de vista, y de manera muy gráfica, nos evita confundir caos con estrategia.

En ocasiones, la sola trayectoria de autenticidad nos redimirá de problemas, pues la autenticidad significa también prestigio. Las personas solemos entender determinadas cosas si existe un aval. Puedo perdonarte en este desliz si de forma patente he constatado siempre que tu camino ha sido el de hacer las cosas bien. Aceptaré que tu marca se vea tocada por unas críticas, o que caiga en una determinada coyuntura, siempre que haya tenido la sensación de que en todas las demás ocasiones has cumplido y has gozado de mi aprobación.

Confiar es la inspiración  en el camino de la autenticidad. En los contextos de la participación, es necesario fijar normas de juego como apuntaba antes, pero también es necesario confiar en que las personas darán de manera proporcional a sus capacidades y se vincularán más o menos según éstas. Comprendámoslo, la Empresa 2.0 necesita ser auténtica para funcionar bien. Es su garantía para proceder adecuadamente en esta era de conocimiento compartido.


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16.3.10

El nuevo objetivo de la Comunicación no es buscar targets sino comprender a la comunidades

En un muy interesante y corto artículo de New Comm Collaborative, titulado The New PR, que recomiendo, me encuentro con una idea que suscribo completamente: en el entorno de los social media, el objetivo no es centrarlo todo en la búsqueda de targets sino en entender a las comunidades, como titulo este post.

Resulta muy evidente, al menos para mi, la razón que avala esta afirmación. Los targets son estáticos y responden a una filosofía del viejo estado de la comunicación. Es así que siguiendo esa línea se segmenta por edades, por sexo, por gustos..., pero no es más que un dibujo inmóvil que surge después de una encuesta de mercado ( se pueden hacer varias al año) o del análisis de las franjas horarias de la televisión, que siempre da el mismo resultado: las mujeres ven estas películas, los jóvenes de esta edad actúan así...

Pero la vida es otra cosa, y la vida en internet ( medio en el que mejor se reproduce) es la web social que claramente se asienta sobre un ecosistema de comunidades. En The New PR, se aconseja que hay que conectar con las comunidades y aportarles valor. De esta manera (como marca, como empresa...), ganamos un espacio y una cierta consideración dentro de grupos más o menos grandes de personas con más o menos influencia, grupos que se caracterizan por la evolución y el cambio continuos.

En las comunidades se recrean todos los acontecimientos de la vida, con la virtud de que ( a los efectos del seguimiento) dejan huella que para las empresas es muy importante analizar. Por ese motivo, he comentado en alguna ocasión que el ROI en la web social tiene que ser considerado y calculado ( si es que se puede) de otra forma, dando más importancia a los vínculos y poder de las relaciones. El tema no es fácil ni mucho menos, pero habrá que intentarlo.

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15.3.10

Las cualidades personales marcan el éxito o el fracaso del social media

No hay que perder de vista que hablar de social media es hablar de medios, de canales, de herramientas..., pero tampoco hay que perder de vista que detrás del social media están las personas. Esto hace que, de forma puntual, en casos concretos, se pueda desarrollar mejor o peor este nuevo esquema de comunicación en función de la implicación de la gente. Otra cosa es que, en líneas generales, la tendencia es muy clara en el sentido de que los medios participativos están subiendo como la espuma, lo cual universaliza ( en mayor o menor medida) su utilización.

Cuando hablo de casos concretos me refiero a que, por poner un ejemplo, si una empresa se pone manos a la obra para desarrollar un plan de desarrollo de social media, la implicación de las personas en el proyecto es fundamental. Si hay motivación y una buena gestión, el plan llegará antes y mejor a buen puerto y viceversa. Aquí también cabe aplicar el viejo aserto del 1/9/90 de Jakob Nielsen. Esto es, habrá un porcentaje muy pequeño de gente que aporte contenido, otro algo más grande, pero pequeño igualmente, de gente que participe en torno a esos conocimientos vertidos; y una inmensa mayoría que si acaso lee, pero no se implica. Últimamente me ha llamado mucho la atención en este sentido que en IBM no bloguea más que un 3% de sus casi 400.000 trabajadores.

Es interesante fijarnos en que, a pesar de los pesares, el social media se encuentra en un proceso imparable. Eso significa que la realidad se irá abriendo poco a poco a su utilización. Eso significa, de igual modo, que se vaya recreando un entorno de colaboración visto desde la perspectiva de los recursos humanos. En el blog de Wikinomics señalan que en los entornos colaborativos, propios de internet, el trabajo y la diversión se funden mejor. Lo cual admite el pensamiento, optimista no lo niego, de que progresivamente se irán generando ambientes de trabajo menos hostiles y sí, por contra, más amables. Resulta importante subrayar una vez más que la web social tiene una parte humana muy destacada. El simple hecho de que su clave principal sea el diálogo y la participación supone que las personas pongan mucho de sí mismas en el proceso.


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12.3.10

Cinco razones sobre cómo el social media nos lleva a un escenario + inteligente

Al margen de los debates sobre cuál sería la mejor manera para irnos 'encontrando cómodos' en el mundo de los social media, especialmente en lo que se refiere a la perspectiva del uso de estas herramientas en el seno de las empresas, existe una evidencia que me parece clave. La tendencia progresiva en el mundo de internet a compartir, nos lleva progresivamente a un escenario más inteligente, formado por personas más inteligentes como se concluye en este informe de Pew Internet titulado The Future of the Internet (IV).

Efectivamente, existe un gran debate acerca de cómo encontrar el mejor modelo para llevar a cabo la involucración de los nuevos canales y nuevos usos de los medios participativos. Como señalan en este post de PR Squared, citando a Jeremiah Owyang, podríamos plantearnos tres modelos: el distribuido, el centralizado y el coordinado. Sin embargo, al margen de la manera en la que realicemos el desembarco en el mundo del social media aplicado a nuestras organizaciones, convendremos fácilmente en que se desatan una serie de valores que nos sitúan en un entorno más inteligente. Particularmente, por estas cinco razones:


  1. Más información: con los social media, si hay algo claro, es que contamos con más información, mucha más información, pues son muchos los agentes que actúan aportando contínuamente datos. La información no es un coste y, además, entre tanta cantidad, existen más opciones de lograr información relevante de calidad.
  2. Más puntos de vista: el hecho de que las aportaciones vengan desde diferentes puntos, sin duda alguna permite la obtención de diferentes perspectivas que hacen que las opciones de resolución de los problemas sean mayores y más variadas. La posibilidad de que haya diálogo, facilita del mismo modo, la elección de la alternativa más válida.
  3. Más involucración: los canales por los que circula la información generan climas de participación grandes. Y no solamente eso, en la medida que la presencia de la gente es mayor, resulta más fácil la involucración. Cuando nos familiarizamos con una dinámica, ésta se realiza sin demasiados esfuerzos.
  4. Más capacidad de elegir en menos tiempo: la existencia de múltiples referencias exigen una capacidad de análisis mucho mayor que va acompañada con una capacidad de elección aumentada también. Y en menor tiempo. Los tiempos de la aportación de datos son muy cortos, el volumen de datos alto, por eso no 'nos podemos dormir en los laureles'. Hay que elegir.
  5. Más responsabilidad. Es cierto, como afirma B.L. Ochman en su blog (en el que descubrí el informe del Pew Internet) el temor de las empresas de que la gente pierda el tiempo con las redes sociales, blogs, wikis... es falso, porque la utilización de estas herramientas lleva acompañada una mayor visbilidad, para lo bueno y para lo malo. Y eso hace que la sensación de responsabilidad se acreciente. Probablemente, quien quiera perder el tiempo no usará el social media, porque si lo hace dejará su huella.

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11.3.10

Sigo creyendo en la relevancia de los blogs corporativos y su futuro

Parece que de un tiempo a esta parte, la trascendencia en general de los blogs y en particular de los blogs corporativos, está decayendo. Puede ser si lo analizamos básicamente desde el punto de vista de la atención, la importante economía de la atención, pues al igual que los lectores tienen que estar pendientes de las distintas plataformas de la web social, los productores de contenidos se tienen que diversificar y no pueden echar toda la carne en el asador y escribir únicamente en el blog.

Desde el punto de vista de la empresa, los blogs representan una plataforma muy estable desde la que construir un discurso que lo liga al mercado y a la sociedad. Es su manera permanente de aportar valor. Es un medio de comunicación que, con más reposo, vale para promover reputación, explicándola de una forma abierta.

Sé que muchos blogs corporativos no han funcionado, o no están funcionando porque sencillamente se usan como si fueran una plataforma descarada de publicidad para hablar de 'mis' productos, de 'mi' marca, de 'mi' CEO..., sin aportar valor, con lo que se separan de la filosofía y modus operandi del blog y siguen abrazando el más rancio estilo de las acciones tradicionales de Comunicación Relaciones Públicas ( revistas de empresa, newsletter...).

En el blog de Technorati he leido con interés cinco consejos para apostar y mejorar los blogs corporativos. A saber:

  1. asumir que es un trabajo duro que requiere atención y presencia habitual con contenidos interesantes.
  2. crear una pequeña estructura de redacción con un editor jefe que controle los temas a publicar.
  3. cuidar no pasarse de contenidos publicitarios. Es más importante que los lectores regresen al blog y no que huyan porque entiendan que es publicidad.
  4. no se debe considerar al blog como un esfuerzo extra, del que prescindimos si hay que hacer un informe coporativo. ¿Cuál sale mejor parado en la búsqueda en internet?
  5. hacer promoción del blog. Transmitir que es la ventana a través de la que la empresa informa al mundo.

Fundamentalmente, considero que son las empresas tecnológicas las que mejor lo entienden. Y quizás la idea de que los blogs corporativos siguen siendo todavía importantes, se vislumbra con el hecho de que Microsoft en España, por ejemplo, no hace mucho tiempo haya abierto el suyo. Entiendo, como conclusión, que las empresas irán poco a poco madurando sobre el tema y adquiriendo al mismo tiempo destreza y conocimiento suficiente que harán del blog corporativo una herramienta relevante y con futuro.

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10.3.10

Claves del ascenso de la figura de Brian Solis

Desde hace un par de años hasta la fecha, he seguido con cierta asiduidad a Brian Solis. Primero en su blog PR 2.0, que ya desapareció y actualmente en el que ubica claramente su marca personal con su nombre. He aprendido en el libro Conectados Nicholas A.Christakis y James H.Fowler que las redes, tanto en la vida real como en la online, conectan a personas o ideas que guardan similitudes en los aspectos que sean. Y efectivamente, con evidentes enfoques particulares que no vienen al cuento, sí participo de una serie de lineas esenciales de pensamiento con este autor radicado en San Francisco.

  1. En primer lugar, Solis relaciona cosas que para mi son fundamentales en este tiempo que nos toca vivir: las nuevas herramientas de comunicación con la gestión de las empresas y la subsiguiente influencia en la economía vista desde una perspectiva de mercado.
  2. Derivado de lo primero, señalo también la  relevancia que las 'grandes empresas' de la comunicación (Facebook, Twitter, Google) están adquiriendo en nuestra sociedad, que en buena medida sustituyen al protagonismo que exclusiva tenían los medios tradicionales.
  3. Brian Solis incide continuamente en la importancia de la participación en los nuevos procesos de la comunicación y su claro reflejo en el funcionamiento del mercado y los posicionamientos de las marcas en ellos.
  4. Las personas a través de las nuevas herramientas son parte muy influyente en este esquema. Por eso, y aunque pareciera paradójico, se detecta una humanización de la dinámica generada en los entornos de mercado. El poder de las personas y del diálogo se hace patente y este blogger lo destaca reiteradamente.
  5. Me produce una gran satisfacción el modo tan contundentemente cargado de razón como Solis realza el valor de la Comunicación Relaciones Públicas, otorgándole un papel realista, pero importante, en lo relativo a su influencia en el actual status quo.
  6. En ese sentido es muy de agradecer su tendencia a avalar sus ideas con datos y estadísticas, lo cual particularmente me genera una suerte de envidia por no poder contar con todas esas referencias ajustadas a mi realidad más cercana.
  7. Señalo por último, la perspectiva de Solis a la hora de entender que las cosas no son estáticas y que, a pesar de los pesares, nos encontramos en una evolución lógica de un escenario sobrepasado por las nuevas tecnologías, pero que todavía no ha sido sustituido completamente, por lo que se mezclan continuamente los viejos con los nuevos usos.
Me gustaría terminar este post de elogios hacia la figura de Brian Solis con una previsión. Creo que este autor va a seguir creciendo en influencia y será una referencia más destacada en los próximos años.

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9.3.10

El social media entra por Marketing y Comunicación para influir en toda la empresa

Son numerosos los casos en los que compruebo facilmente que las puertas de entrada de los social media en las empresas se efectúan a través de los departamentos de Comunicación y Marketing, para, progresivamente, abrir un proceso en el que se ve involucrada toda la empresa. Es normal que esto ocurra de esta manera, pues, los medios de la web social funcionan a sus anchas en el mercado, y son los equipos de Comunicación y Marketing los que están más pendientes de la marcha de la marca o productos de la empresa en este contexto, es decir puertas afuera.

Me parece obvio, de igual forma, que existen otros departamentos de las compañías, como los Sistemas de Información ( Informática) y Recursos Humanos que están al tanto también del creciente fenómeno de los blogs, microblogs, redes sociales, etc. Pero sin embargo la propia idiosincrasia de los medios participativos hace que, como digo, lo normal es que sea la gente de Comunicación ( de forma muy patente) y Marketing ( en menor medida me parece) la que de los primeros pasos para inicar a la empresa en el mundo de la web social.

Ocurre que cada departamento tiene su propia óptica del fenómeno, con lo que es lógico que se produzcan debates a la hora de usar las distintas plataformas de conversación. Y claro, la dirección tercia en este asunto como no puede ser de otra manera, ya que al fin y al cabo es la que decide finalmente qué se hace en este y en otros temas.

Sin embargo, el uso de los social media va más allá de estos departamentos, como señala Web Ink Now. Igualmente lo señalan en el blog Social Business a través de una entrevista con Ben Foster, responsable del área de social media en Allstate, empresa del Fortune 500 que, de forma muy patente, está avanzando en el mundo de la Empresa 2.0. En esta entrevista, Foster señala algo evidente pero importante: sea la que sea la procedencia de la involucración de las compañías en la web social, es clave que éstas tengan claro para qué la quieren usar y cómo. Por supuesto, ni que decir tiene, que en el momento que una empresa decide incluir el uso de los medios participativos en su estrategia, tiene que hacerlo observando las características y filosofía de estos. 

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8.3.10

El tiempo de respuesta al mercado en la empresa del social media no debe superar las 24 horas

No hay duda respecto a que los tiempos de respuesta en las empresas que se van involucrando en los medios participativos o social media tienen que ser ágiles y rápidos, por la propia velocidad que imprimen estas herramientas. Dice Jeremiah Owyang, del grupo Altimeter que no deben durar más de 24 horas las primeras respuestas que se ofrezcan al mercado después de que surjan casos polémicos, como el de Toyota, el más paradigmático de los últimos días. Reflexionaba yo en este sentido, que la incidencia de los social media generan un clima en el que la comunicación de crisis empieza a ser un acontecimiento más común que en la época en la que los tiempos los marcaban los medios de comunicación tradicionales.

Este tipo de dinámica se establece de forma específica en la aplicación de los social media en las relaciones con el mercado, propio de cuando se detecta un movimiento de críticas desde diferentes plataformas. Es de sobra conocido que, desde que aparecen las primeras opiniones contrarias, la capacidad de crecimiento viral de la polémica es considerable. Obviamente, todo depende del hecho en sí que se critique, ya que no es lo mismo que se detecten algunos comentarios en Twitter que son más bien percepciones que las críticas se basen en hechos contrastables como los fallos en los frenos de los coches de Toyota.

De otro lado, es necesario tener en cuenta que no es lo mismo el papel que los medios participativos juegan en las relaciones con el mercado, que el papel de estos en la órbita interna de las compañías. En este sentido, la velocidad no sería precisamente la misma. En este post de O´Reilly Radar se describe un caso en el que un dato interno de una empresa sale fuera de los límites de ésta a través de Yammer. Resulta palpable que el uso interno de los social media en las empresas debe estar unido a unos estándares razonables y necesarios de seguridad, probablemente no tan elevados e intransigentes como los que se persiguen en los departamentos de Informática de muchas empresas.

La conclusión inmediata que se puede extraer es que los tiempos que imprimen las herramientas de la web social son diferentes, en general bastante más rápidos que los que se vienen marcando en empresas con una tecnología cerrada y no participativa. Es algo que se ve con claridad en las situaciones de crisis. En las tareas internas, la precaución es un enfoque necesario porque puede ocurrir con más facilidad de la deseada en ocasiones, que salgan datos internos más allá de los muros de la compañía, aunque es una circunstancia que se puede controlar mediante la optimización del uso de las herramientas 2.0. Además, en la mayoría de las ocasiones, la fuga de información no es tanto por la diversidad de las personas que participan en los procesos de comunicación a través de la web social, como de la voluntad de alguna persona de provocar una falla por la que se escape la información interna, porque para que un dato sensible salga no hace falta más que un correo electrónico.

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5.3.10

Las empresas que huyen del social media se arriesgan inútilmente

No es que sea una moda, no es que quede bien... Es que dado el panorama que tenemos por delante, la empresa que quiera permanecer oculta, no sólo no está aprovechando las ventajas que ofrece el social media, sino que se arriega inútilmente. El nivel de conocimiento compartido, la aparición permanente de información y opinión sobre tu empresa, la posibilidad de que internamente puedan producirse 'filtraciones', etc, etc son circunstancias propias de nuestro nuevo entorno, por así decirlo.

El tiempo que nos toca vivir es el tiempo que nos toca vivir. Ocultarse, no involucrarse, huir de toda la ola que están provocando los medios participativos no solo no es recomendable, sino que empresarialmente es un objetivo a alcanzar aunque sea en el medio plazo . La terrible fuerza con la que está creciendo la web social ya les podría valer a los más temerosos para replantearse su estrategia.

Por último (no podemos olvidarlo). La cuestión no es entrar de cualquier forma en los nuevos retos de la comunicación, o de una manera torticera como esos blogs corporativos que son una plataforma para trasladar lo bien que supuestamente hacen las cosas la empresa, sin apertura ninguna al diálogo. La moraleja es fácil de comprender: ¿de que sentido tiene huir o ocultarse de algo que tan envolvente como internet y los social media? Es como pensar que puedes despistar a tu sombra.

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4.3.10

La comunicación de crisis será cotidiana con la acción de los social media

Ni que decir tiene que el caso de Toyota (del que en los últimos días vengo realizando comentarios) nos ilustra de forma muy palmaria sobre las situaciones de comunicación de crisis que cada vez van a ser más frecuentes. Cada vez se está detectando una mayor familiaridad de las personas para opinar y criticar a través de los social media o medios participativos.

No hay duda de ningún tipo que la relación C2B (consumer to business) está siendo más potente que la contraria, la B2C (business to consumer). En los días 'más calientes' del caso Toyota se publicaron twitts cada 30 segundos denunciando los fallos mecánicos de los vehículos. Y resulta muy determinante caer en la cuenta que, efectivamente, la dirección de las relaciones entre el negocio y los consumidores está cambiando. No es lo mismo que el negocio tenga la sensación de que controla ese vínculo a que los clientes lo puedan alterar y gozar de un protagonismo grande en el proceso.

Las empresas tienen que darse cuenta de la nueva situación que va a ser cada vez más estructural. De entrada, cabe señalar que en las situaciones de crisis hay que actuar adecuadamente y con celeridad, como señala el multimillonario Warren Buffett. Más que antes cuando las situaciones de crisis las encabezaban en exclusiva los medios tradicionales de comunicacion. Y va ser cada vez más frecuente que las radios, periódicos o televisiones se fijen en los procesos de crisis de los que van a alertar las personas a través de sus blogs y perfiles en redes o microblogging. En esa segunda fase los periodistas indagarán más y ofrecerán una visión más intensa, pero la noticia la habrá iniciado 'una persona como tú' a través del social media.

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3.3.10

Reputación y diálogo online,claves de la gestión basada en la Comunicación

Progresivamente, y éste es el objetivo fundamental que intenta desarrollar mi blog, las empresas tienen que ir basando progresivamente su gestión a través de conceptos, filosofía y herramientas de Comunicación. Singularmente, los pilares fundamentales de esta afirmación se pueden comprender si decimos que las organizaciones deben gestionar por obligación la reputación y el diálogo online. Ambos responden a enfoques en el largo y corto plazo.

La reputación, concretamente, es una medida que se tiene que contemplar en el largo plazo. Es la percepción que tiene el mercado labrada a través de diferentes parcelas y/o herramientas. Hablamos de que la reputación es la opinión que se generaliza en el mercado cuando hablamos de las marcas. Si lo pensamos con países, lo alemán es robusto y eficaz y lo italiano se circunscribe más bien al diseño y la moda. Por por un simple ejemplo. Para conseguir una determinada reputación ante el público hace falta tiempo, una orientación y unos resultados alcanzados en parcelas como la calidad o el precio de nuestros productos, la publicidad emitida, la implicación social de la marca, la implicación de los recursos humanos, así como otros aspectos cada vez más determinantes como la transparencia o la sostenibilidad.

Y si la reputación se libra en el largo, el diálogo online es algo que se dilucida en el corto plazo o, casi, en el presente..., en el día a día. Aquí es donde de forma cada vez más patente se nota la influencia de los medios participativos o social media y, muy singularmente, el microblogging y las redes sociales. Un claro ejemplo que está muy presente en las últimas semanas es la crisis de Toyota que fue impulsada a través de Twitter pues, como parece obvio, es el canal directo C2B (consumer to business) en el que se evidenció la falta de previsión de la firma de automoción nipona que no respondió a los mensajes incendiarios por el error mecánico detectado en millones de coches. Ahora bien, esta empresa automovilística ha aprendido y ya empieza a transitar con fluidez por Twitter como se puede ver en esta página llamada Toyota Conversations.


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1.3.10

Dos problemas y una ventaja del community manager en las empresas de consumo

Está claro que, paulatinamente, las empresas del ámbito de consumo y por lo tanto no incluidas en el entorno tecnológico, están confiando en la figura del community manager. Particularmente he comprobado la existencia de alguna experiencia que me parece ilustrativa. En líneas generales el community manager se involucra en este tipo de empresas tradicionales como 'un perfil necesario' que, de entrada, se posiciona en el entorno de Marketing, conectado con Comunicación, conectado (lógicamente) con internet.

La impresión primera del community manager es que 'todo el mundo lo espera' como la figura que va a aclarar el 'enrevesado' mundo de la web social, lo cual es una ventaja. Es como 'agua de mayo', aunque ahora en España hablar de lluvias es casi tener un poco de mala idea. De forma sintética la involucración del community manager plantea, por otro lado, dos problemas:

  • la obligación de obtener un retorno a corto plazo de la inversión realizada, esto es, de su propia presencia.
  • y la obligación de convertir en cifras al final de ejercicio todas sus tareas: fans en Facebook, número de twitts publicados con referencias de la marca...
Y claro esto plantea todo un reto para el profesional que, en cierta medida se solventa sobre la marcha, pues queda claro que no hay histórico de esta actividad y se inventa a sí misma sobre la marcha. Lo difícil realmente es acoplar la novedad del nuevo trabajo con los parámetros de la actividad empresarial clásica.

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