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31.12.08

Sociedades altamente comunicadas y reputación


Si la dirección no alcanza a ver que la empresa, cada día más y más, está marcada por su ubicación en sociedades 'altamente comunicadas' en las que la reputación representa un valor fundamental, pues 'apaga y vámonos'.

El negocio no es: 'yo fabrico y vendo calculando un margen que me permite ganar un dinero' y se acabó. El negocio no se hace de espaldas a los clientes, a los grupos de influencia, a las tecnologías. Los negocios no se desarrollan en entornos cerrados y a media luz.

En el desarrollo del negocio vale la satisfacción del cliente, pero esa satisfacción no se consigue exclusivamente a través del producto o bien que se fabrica. Los productos tienen unos atributos que van más allá de un envoltorio.

Las empresas están sujetas a percepciones y las percepciones son las subjetividades de los clientes en función del producto y sus circunstancias. Y no hace falta centrarse en las grandes marcas que sobrepasan los límites habituales desde el momento en el que se convierten en instituciones con miles de empleados y cotización en bolsa.

Las pequeñas empresas dependen también de las percepciones de los clientes, proveedores y demás grupos de su entorno. Una mala cara, un mal gesto, un malentendido..., son fuentes más que suficientes para provocar percepciones que superan en ocasiones la efectividad exclusiva del producto. Un buen producto puede irse al traste si evoluciona en un clima inadecuado.

La velocidad de los medios participativos es determinante. Antes de internet, los clientes comunicaban sus impresiones a través del boca a boca. Ahora lo hacen mediante las herramientas de la web 2.0. Eso genera más capacidad para comunicar con mis iguales ( otros clientes) y a una mayor celeridad.

En nuestros días, la prepotencia de un vendedor que disgusta a un cliente que raudo corre a comentárselo a otro, se cambia por la transmisión de esas vivencias a través de medios muy potentes como las redes sociales, los blogs o el microblogging. El producto importa, pero la humanización de su entorno también se tiene en cuenta.

Conclusión: no mires sólo lo que fabricas y lo que ganas, reflexiona también sobre el marco en el que todo se comunica y las percepciones que se generan alrededor de tu negocio. Hablamos de reputación en unos tiempos en los que las cosas valen más por lo que se percibe antes que por lo que son.

29.12.08

Cuando Dios pregunta y responde un 'twittero'


El fenómeno Twitter da mucho juego, incluso el del humor. Si no, mira esta tira. Pregunta Dios, responde un 'twittero' cualquiera. El autor de la tira es un chico alemán llamado Oliver Widder.

23.12.08

Oferta de trabajo en Comunicación para Madrid o Barcelona

Una empresa austríaca, 123people.com busca a un Country Manager con buenos contactos tanto en el mundo off ( medios tradicionales) como online, incluida blogosfera. El perfil es más bien para gente joven, pero con algunos años ya en el terreno profesional y, por lo tanto, con agenda de la que tirar. Se trata de una oferta para profesionales del sector de la Comunicación y Relaciones Públicas afincados en Madrid o Barcelona en condiciones de free lance y con una dedicación parcial de entre 10 a 15 horas semanales. Incluyo la referencia completa del anuncio en inglés:
Junior Country Manager Spain

We are one of this year's most successful European Internet startups with a steadily growing user base, aiming to aggressively expand across Europe within the upcoming months. To support our regional launch in Spain we're currently searching for a dynamic Junior Country Manager who is based in Madrid or Barcelona. The ideal candidate for this marketing-focused role should have collected experience in a PR/communications agency/position and/or have a good network in the Spanish on- and offline media world, including the blogosphere. Experience in social media is a great plus

Predicciones para 2009


Empiezo ya a ver predicciones para el año que viene en lo que a la internet participativa se refiere, y la verdad es que no leo nada que pueda definirse como 'explosivo'. Realmente la sensación es que no habrá 'nada nuevo sobre el Sol', una impresión que viene acompañada por algo obvio: se hace necesario seguir profundizando con las herramientas que ya tenemos. Dicho lo dicho, me atrevería a expresar estas ideas sobre el 2009 y la llamada por muchos web 2.0:

  • No creo que a nadie se le ocurra avanzar en lo de la web 3.0, entre otras cosas porque no hay un claro consenso acerca de lo que es.
  • Lo de la web 2.0 ya cuesta, y costara, tenerla como la manera de denominar claramente el actual proceso de definición de la actual internet participativa.
  • En este marco se profundizará en herramientas ya conocidas como las del microblogging y, de forma especial, Twitter. Estoy seguro que otras de estas herramientas de este ámbito como YouAre nos sorprenderán este año que entra.
  • Los blogs se consolidan más y más, siendo probablemente el tipo de web más conocida popularmente. Seguirá hacia arriba el número de nuevas bitácoras, al tiempo que el ámbito de las más influyentes se hará cada vez más concreto.
  • No espero grandes incorporaciones de blogs corporativos de empresas del sector productivo tradicional.
  • Las redes sociales seguirán su marcha ascedente, sobre todo entre la gente joven ( 18 a 30 años). Su explotación empresarial no será tan amplia como las que se vislumbra en el ámbito del microblogging.
  • Descarto la posibilidad de que surjan herramientas nuevas que generen el impacto que en su día generaron los blogs.
  • Lo único posible es que aparezcan más variaciones para la aplicación de herramientas ya conocidas.
  • El gran público seguirá poco a poco haciéndose con las webs sociales y su confianza crecerá en ellas.
  • La crisis no va ayudar mucho a la aparición de mucho capital inversor, pero tampoco faltará. Internet parece llevar el paso cambiado a la hora de sentir la crisis que otros sectores productivos sí sufren.
  • Los modelos negocios que generan retorno de inversión seguirán siendo la gran incógnita, salvo el de la explotación publicitaria.
  • Los medios de comunicación tradicionales profundizan en su determinación de acercarse a los modelos sociales de participación a través de internet.
Estaría bien recibir algunas ideas sobre previsiones. ¿Algo diferente?

Más predicciones en este enlace


22.12.08

El 50% de las apariciones de las marcas en los blogs obtiene una referencia positiva


El 50% de las apariciones de las marcas en los blogs obtiene una referencia positiva. Al menos así ocurre en los blogs argentinos, según se desprende de un estudio de la empresa argentina Infoxel realizado durante los meses de octubre y noviembre pasados.

Otro de los datos que llama mi atención es que, de cada cinco posts escritos en ese período de tiempo, dos hacen referencia a marcas, cantidad 20 veces mayor a las referencias sobre marcas efectuadas en los medios de comunicación tradicicionales, especialmente radio televisión.

El estudio de Infoxel, 'Las marcas en los blogs de Argentina' indica que en ése país existen 3,2 millones de blogs y otros espacios participativos, aunque sólo 80.000 de esas bitácoras son las que se actualizan habitualmente.

Además de las tecnológicas y telecomunicaciones, las marcas que más aparecen en los blogs argentinos son Chevrolet, Ford y Toyota, es decir el sector de la automocion.

Aunque el estudio se refiere a los blogs argentinos, algunas de las conclusiones que he apuntado aquí se podrían aplicar también a otros países, como el hecho evidente de que son los blogs de temáticas tecnológicas los que más abundan. Me llama la atención igualmente el hecho de que los blogs traten de una forma positiva a las marcas, lo que rompe en cierta medida con la idea de blogueros más bien agresivos que no se 'casan' con nadie y que suelen escribirm más que para señalar los errores antes que para destacar las fortalezas de las marcas.

19.12.08

Ford tiene a una sola persona en su central de EEUU para la web 2.0


Me gustaría compartir algo que me ha llamado poderosamente la atención, pues creo representa en sí una interesante averiguación. Resulta que en la central de la multinacional Ford en EEUU existe una sola persona, Scott Monty, en el apartado de los medios sociales. Lo reconoce él mismo en su propio blog, estableciendo una comparación con el mayor esfuerzo que en este mismo capítulo realiza General Motors:

And at Ford, our social media efforts are just in their nascency. My colleagues at GM have a pretty strong team in place, while I'm just one guy doing what I can. Since Ford doesn't yet have a robust public platform in the social media space, it's largely been a matter of individual engagement
¿Qué os parece? ¿Nos dice este dato que, en realidad, no hay tanto interés en las empresas por la web 2.0? ¿Es cuestión de tiempo? ¿Es así porque se trata de una empresa de la economía tradicional?...

17.12.08

¿ No es mejor dirigirse directamente a tu público o clientes?


¿Es mejor dirigirse directamente a tus clientes? Si esto se le preguntáramos a un comercial, nos diría, que 'por supuesto'. En el caso de los comunicadores, ¿cuál sería la respuesta? Bajo mi punto de vista, la respuesta no sería fácil. Pero fijémonos en estos dos puntos:

  • El trabajo de la Comunicación y Relaciones Públicas tradicional no se dirige de forma directa a los clientes, ya que tiene a los medios de comunicación como intermediarios.
  • Sin embargo, los comunicadores sí pueden ponerse en contacto con los potenciales clientes de una empresa a través de los medios participativos de la web 2.0.
Cuando trabajamos con los medios de comunicación convencionales, tenemos que estar pendientes de lo que decidan los periodistas ( publicar, no publicar) que en este caso actúan de mediadores entre los intereses que defienden los comunicadores y el público objetivo al que se dirigen.

Los medios 2.0, como Twitter, están siendo muy útiles a la hora de obtener rendimientos comerciales directos, como es el caso de Dell Outlet. Pero esa, evidentemente, es una orientación de Twitter hacia el Marketing. Otra perspectiva sería la del uso de la herramienta desde la óptica de la Comunicación Corporativa. Un ejemplo importante es General Motors y su vicepresidente Bob Lutz. Ambas dos maneras de uso ( Marketing o Comunicación Corporativa ), en cualquier caso, tienen en común la capacidad para acercarse en primera persona al cliente a través del medio interactivo ( blog, red social, microbloging...) . ¿No es mejor? Pienso definitivamente que sí, aunque no nos olvidemos de los medios tradicionales, vale...

16.12.08

La Agencia EFE cambia su atención a los clientes debido a Internet


Me parece sumamente determinante el dato que días atrás aportó la directora general de la Agencia EFE, Lola Álvarez, en la Facultad de Comunicación de Sevilla: ésta agencia no condiciona la cadencia de su servicio en función de las horas de cierre de los periódicos o de la finalización de los informativos de radio o televisión. Su servicio ahora es de 24 horas los 365 días del año debido, como no, a Internet. Este cambio, que no sé cuánto tiempo lleva operativo en la agencia de noticias española, dice muy a las claras cuál es el ritmo informativo que se ha impuesto: el que no cesa, el de la red de redes que nuca descansa.

Y si la modificación de los hábitos se visualiza en las agencias de noticias, lo mismo debe estar ocurriendo, aunque lo desconozcó francamente, en lo que se refiere al ritmo y el desarrollo de las acciones de la Comunicación Corporativa. Esta es una pregunta que nos debíamos hacer los comunicadores. ¿Es verdad que todavía mandamos nuestras notas de prensa pensando en la hora de cierre del periódico que nos interesa, o del informativo de televisión? ¿Tenemos en cuenta el lanzamiento de nuestro mensaje en internet, en nuestra página propia, en los periódicos digitales? ¿Vamos más allá y sabemos operar en el juego que nos impone la web 2.0 con implicaciones en Twitter, en los blogs de referencia o en You Tube? Aquí hay materia para pensar.

15.12.08

De comunicador mediador al comunicador creador de contenidos de referencia


Es tiempo de trasiego de los esquemas de siempre a esquemas nuevos; de viejas estructuras de los medios de comunicación tradicionales que se sustentan en el esquema de un emisor con múltiples receptores; a un estadio en el que, aunque perviviendo la unilateralidad del proceso comunicativo de 'toda la vida', surge con fuerza los nuevos medios participativos o medios sociales que apuestan por el intercambio, la interactividad y la creación del conocimiento compartido.

El resultado es que los comunicadores nos situamos ante un panorama en el que la seña identificativa más destacada es el gran incremento de los medios y, por lo tanto, de los contenidos. En éste contexto, pasamos de ser mediadores a ser creadores de contenidos que generan notoriedad o son punto de referencia, como afirma Richard Edelman en su blog.

El dejar de ser meros mediadores de contenidos es debido a que esos contenidos empiezan a ser más sofisticados. Es aquello de saber crear un vídeo original en You Tube o de tener presencia notoria en Twitter al tiempo que se cumplen con las rutinarias ruedas de prensa o notas de prensa. La cuestión es por lo tanto que tenemos que saber crear y luego distribuir aquellos mensajes que provoquen interés y que, a su vez llamen a provocar más interés aún. Esto es mucho más que generar informaciones corporativas que se envían de forma fría a través de e-mail a las redacciones de los medios de 'toda la vida'.

El plus de la estrategia es también un hecho a tener en cuenta por su puesto. Pretender aumentar la producción de contenidos de referencia que estimulen el diálogo y la conversación, exige de los comunicadores la necesidad de potenciar su lado estratega, entre otras cosas.

14.12.08

Nacer y morir rápidamente que algo queda


Las cosas se ponen en su sitio poco a poco. El avance que supone las herramientas participativas en la nueva era de internet, no implica que se usen de forma muy extendida o que se usen bien. Este es el enfoque que se deja entrever cuando los acontecimientos corren veloces y lo que nace y tiene un éxito feroz, no tiene por menos que 'morir' aquejado por la endiablada velocidad de los acontecimientos. Es también la filosofía consumista que no puede por más que consumir matando a sus propios hijos, a sus propios productos y marcas.

Es lo que ha pasado con el informe de Forrester que ha dado por muerto a los blogs corporativos cuando casi ni habían nacido, al menos en unas proporciones adecuadas y ( no nos engañemos) con un mayor uso en el lado de las empresas tradicionales. La propia idiosincrasia de la red nos sume en la necesidad de ver nacer y morir rápidamente.

Pero no es así, los cambios en las cosas no se hacen de la noche a la mañana, todo lleva su tiempo:

  • Cuestión de edad: leo a Paul Gillim - citando curiosamente otro informe de los de Forrester - algo que nos permite centrar un poco más el tema. Y nos podemos centrar más si nos basamos en la edad. Resulta que los usuarios menores de 25 años prefieren la mensajería instantánea, los mensajes en los teléfonos y los sitios de vídeos, ( ni tan siquiera las redes sociales (¿?) excepción hecha, si viviera en España, de Tuenti); mientras que otra franja de edad (de los 25 a los 55 años) es para los blogs y el podcasting, si bien se echa en falta otra vez las redes sociales.
  • No hay perspectiva histórica, razón por la que no podemos hacer comparaciones respecto a si los medios que estimulan la comunicación participativas, tienen o no tienen razón de ser. Pero podríamos pensar que sí puesto que conversar es una capacidad humana y es algo que desarrollamos a través de la tecnología que nosotros mismos creamos.
  • La filosofía de la 'era Gutemberg' tiene mucho peso, el que le otorga 500 años de vida frente a los escasos 20 de la web 2.0. La filosofía de lo impreso está en nuestros genes y no creo que nunca nos abandone. Pero esta filosofía no solamente influyó en los medios posteriores ( radio, tv...) sino que también está presente en internet, ya que ha sido la última evolución de la red con sus nuevas herramientas la que nos permite pensar en la participación de emisores y receptores, algo para lo que naturalmente estamos dotados.
  • Miedos confesables e inconfesables son los que nos atenazan siempre que hay algún cambio, algo que se deja notar por lo tanto en el hecho de que tengamos ante nosotros una nueva forma de relacionarnos a través de nuevas tecnologías.
Todo se pone en su sitio poco a poco. Eso es innegable porque mientras que nos planteamos de una manera u otra si todo esto tienen sentido, esto camina. Y lo hace rápido y veloz, que le vamos a hacer está en su adn. En el camino se quedarán cosas, pero no la esencia de esta nueva era que se basa en el diálogo.





12.12.08

Los blogs corporativos decaen según Forrester. ¿Será cierto?

Una de las últimas encuestas de Forrester indica que los blogs corporativos no gozan de la atención de los internautas, al situarse por debajo de la que prestan a otros contenidos de otros medios. Lo descubro en el blog de Business Week (BW), que dice que el índice de atención a los blogs corporativos es de un 16% frente a otros porcentajes mayores, aunque BW no cita cuáles exactamente, dado que el informe de Forrester es de pago. Sí señala que la mayor atención se desplaza al uso de otras herramientas como los e-mails corporativos e, incluso, los medios impresos.

La constatación ( ojo también, hablamos de una encuesta) de que los blogs corporativos no gozan de la confianza de los internautas o de los consumidores de medios en general, podría plantearnos con una cierta seriedad la cuestión de si el recorrido de los blogs declina. Personalmente no lo creo. De hecho, el post de BW se refiere a que si, supuestamente, los blogs corporativos no funcionan no significa que no funcionen otros modelos como el de IBM o Sun con cientos o miles de sus empleados blogueando a lo largo del mundo siempre dentro del 'paraguas' de estas respectivas marcas.

También está el caso de líderes empresariales que bloguean en primera persona, fórmula que, lejos de estar superada, probablemente tenga aún un largo recorrido por cubrir.
Luego está la cuestión de la eficacia. ¿Qué blog da más resultado el que representa a una empresa, el blog corporativo, o el que desciende a difundir la voz o las voces de personas con nombres y apellidos que está vinculadas a una determinadas organizaciones?

Finalmente, no quiero dejar de incluir el largo listado de empresas e instituciones involucradas ya en el mundo 2.0 (blogs incluidos), lo que nos tiene que indicar el grado de atención que las marcas prestan a las herramientas participativas.

Ampliación: he encontrado más datos de contexto a esta información en Groundswell, el blog, entre otros, de Josh Bernoff que pertenece a Forrester. Realmente la idea que traslada el estudio es que la gente no cree más en la empresa por el hecho de que tenga un blog si éste no es usado de la manera para la que está concebido, es decir respetando la filosofía de la conversación y la participación.

11.12.08

Avanzando en la documentación de casos de empresas españolas involucradas en la web 2.0



Días atrás publiqué en mi blog la necesidad de que pudiéramos documentar casos de empresas que se están ubicando en la web 2.0, y desde entonces me he encontrado con dos iniciativas válidas para estos menesteres.

La primera procede de Marc Cortés y Roberto Carreras quienes han puesto en marcha un wiki para reunir información sobre el uso corporativo que hacen empresas, marcas o instituciones de los medios sociales. Piden colaboradores para reunir cuantos más casos mejor.

La otra propuesta me llega a través de Adolfo Corujo, quien me informa del trabajo de Llorente y Cuenca para conocer el grado de implicación con la internet participativa de hoy de las 35 empresas del IBEX español.

Celebro las dos iniciativas. Aquí hay tajo por delante. Con una buena documentación de casos reales podremos ir avanzando sobre mitos y realidades de la web 2.0 en el horizonte más cercano.

10.12.08

La web 2.0 tiene sentido si hablamos de la reputación en el largo plazo


La web 2.0 con sus distintas variantes participativas ( blogs, microblogging, redes sociales...) deja claro que, lo que cada vez va a importar más, es la Reputación Corporativa de las empresas y de las organizaciones. Veamos las razones del por qué:

  • la opción de que la comunicación sea participativa implica que existen de hecho más posibilidades de expresar ideas, opiniones, y, obviamente, no todas van a ser positivas.
  • el corto plazo no va a ser determinante. Si alguien opina negativamente de tu producto, interesa que haya en paralelo más opiniones positivas.
  • interesa que, el que se posiciona en contra de tu producto, pueda, además, recibir una explicación satisfactoria desde tu organización para neutralizarla.
  • es muy probable, no obstante, que en ese corto plazo te puedas encontrar con más casos de 'comunicación de crisis' (comentarios negativos en varios blogs, algún mensaje desagradable en Twitter...) que lo que era común en los medios tradicionales.
  • efectivamente, la posibilidad de que los clientes, instituciones, proveedores, medios y otros públicos se coloquen en un plano de igualdad genera mucho más volumen de información, por lo que solamente una visión global nos permitirá efectuar un balance más realista de la valoración de nuestra imagen.
  • es probable que, como en el fluido informativo en los medios tradicionales, vivas en el entorno 2.0 alguna etapa positiva o negativa, dependiendo del signo de los contenidos.
  • pero está claro que hoy en día el fluido del proceso informativo ha cambiado, e internet tiene una gran memoria y almacena toda la información.
  • ésta es una razón de más para efectuar un balance global de cuál es tu posición en la red.
  • tal balance es útil si se realiza con una perspectiva del largo plazo, que es por consecuencia el horizonte temporal en el que hay que encuadrar la gestión de la Comunicación Corporativa.
  • y si bien la contestación a valoraciones negativas se debe acometer a corto plazo, la percepción de las personas ( que al fin y al cabo es lo que importa ) sólo se puede valorar con eficacia al cabo de períodos de tiempo más largos ( años).
  • en esos espacios prolongados de tiempo, las personas tendemos a hacernos una composición de lugar más estable que da pie a opiniones igualmente estables: los alemanes son precisos y los italianos son muy buenos en el diseño. Eso se llama reputación.
Añado este enlace a Blogs Corporativos, de Claudio Bravo, en el que se dan reseña de algunos trabajos de Reputación Corporativa

9.12.08

El libro 'La empresa en la web 2.0' se puede leer en papel y en el móvil


El libro 'La empresa en la web 2.0', cuyo autor es Javier Celaya (Comunicación Cultural), se podrá descargar en el móvil para leerlo. El libro se puede seguir en su versión de papel. Me parece una magnífica iniciativa altamente innovadora.

Estos son los pasos que hay que seguir para pasarte el texto a tu móvil:

1) Pinchar en el siguiente enlace “Descarga gratuita de la versión móvil del libro “La empresa en la Web 2.0”
2) Su navegador debe tener desactivada la función de “bloqueo de ventanas emergentes” para este sitio web
3) Se abrirá una ventana emergente con el archivo digital
4) Descargar el archivo en el ordenador
5) Conectar el teléfono móvil al ordenador
6) Trasladar el archivo digital del ordenador al móvil
7) Ya puede leer en la pantalla del móvil los primeros cuatro capítulos del libro

La necesidad de documentar casos reales de empresas que han llevado a cabo iniciativas de Comunicación 2.0

Creo que es muy importante que se documenten casos de empresas o iniciativas dentro de nuestro entorno más cercano que hayan efectuado algún tipo de iniciativa de Comunicación basada en las herramientas 2.0. Sí, efectivamente, lo que necesitamos es documentar una serie de casos que sirvan para demostrar la valía de las herramientas, las tácticas o estrategias propias de la internet participativa.

Habría que ver, por lo tanto, si existen esas empresas, sobre todo de la economía tradicional, que basándose en los blogs, wikis, redes sociales, etc, etc, han logrado un retorno positivo de su campaña de comunicación. ¿Alguna idea entre los presentes?

Discutiendo sobre hechos reales, podríamos ir más allá de lo que supone simplemente apoyar el que se haga este tipo de iniciativas. No se de quién sería este trabajo, si de la universidad, las escuelas de negocio o de cualquiera con ganas, lo que sí sé es que hay que hacerlo cuanto antes.

Mientras tanto, no tengo por más que agradecer la inciativa de Iván Pino quien ha lanzado un pequeño e-book muy bien condensado en el que este profesional gallego de la Comunicación Corporativa nos enseña lo que para él son los pasos fundamentales para que una empresa o cualquie otro tipo de organización se lance a desarrollar una estrategia de Comunicación basada en las herramientas 2.0.

La aportación de Iván es necesaria y representa un punto de referencia respecto a lo que significa el conocimiento fundamental exigible para 'cambiar el chip' y situarse en el nuevo espacio de 2.0, superando por lo tanto el esquema tradicional de Relaciones Públicas centrado específicamente en los medios tradicionales.

4.12.08

Heineken lanza una campaña global por la moderación en el consumo de cerveza

En una campaña global llamada 'Know the signs' de la que me da cuenta Heineken, la multinacional cervezera quiere llamar la atención sobre el 'consumo responsable' de esta bebida alcohólica. Para ello moviliza una web y coloca un vídeo en You Tube que, que yo sepa, sólo está en inglés. El sentido de esta iniciativa es llamar la atención sobre los 'cambios de personalidad' que se producen en aquellas personas que 'se pasan de la raya bebiendo'. Y concreta en cinco esos 'alter ego': el que grita, el que lucha, el que se duerme, el exhibicionista o el tocón. En el vídeo se ven fácilmente algunos de ellos:



Visto desde la perspectiva de la Comunicación, representa un cambio impresionante comprobar cómo hay empresas que dicen: modérate y no consumas tanto que no es bueno. Es como ir en contra de su propio negocio, ¿o no? Se supone que si se consume menos cerveza, en este caso Heineken, ingresa menos, pero ¿es sólo una cuestión de cuentas entre lo que ingreso y lo que gano, o no son esas las cuentas a hacer, o todas las cuentas a considerar?

La gran cuenta a considerar es la de la reputación. En ese sentido, si Heineken se posiciona como 'una marca responsable' está dando mensajes de imagen positiva que, quizás, evitarán que algunos beban mucho, pero lo mismo logra que muchos más beban moderadamente.

3.12.08

Alfons Cornella y el 'bla,bla,bla' de los blogs y la web 2.0

Este martes 2 de diciembre tuve la oportunidad de seguir una conferencia en el Instituto Andaluz de Tecnología pronunciada por Alfons Cornella, de Infonomía. Su tema, clave en la trayectoria de este difusor, fue el de la innovación. Apuntó, entre otras cosas, que en esta época de crisis mantener alto los niveles de innovación de las empresas ( en sus procesos productivos como en los productos), es garantía de pervivencia y de éxito. Estuve durante toda la conferencia mandando twitts.

Pero lo que me interesa subrayar de la charla es lo que se refiere al mundo de los blogs y de la web 2.0, en el que Cornella dijo "no creer", algo que es completamente respetable. Gráficamente comentó que este sector es de mucho 'bla,bla,bla', refiriéndose a que se dicen muchas cosas, pero que difícilmente se pueden aprovechar para las empresas por la dificultad de abarcar ese complejo y ancho mundo.

La alternativa que defendió Cornella era la de una 'introspección controlada' en los entornos participativos a través de internet, de tal manera que se plantearan temas como estímulo para que la gente colaborara.

No hubo tiempo para intercambiar opiniones con el conferenciante pues muchos de los asistentes querían preguntar por sus temas. Pero me hubiera gustado señalar a Alfons que, aunque es cierto que es difícil 'peinar' todo lo que se dice en la blogosfera, redes sociales etc, etc, es un camino en el que se avanza sin parar, aunque nunca será como el trabajo con una comunidad guiado por una empresa o unos intereses concretos.

La cuestión clave a este respecto es que las personas utilizan las herramientas 2.0 a pesar de los pesares, libremente, dado que están fácilmente al alcance de sus manos y suponen un avance considerable en la comunicación entre personas, en sociedad y en los mercados. Así, con ellas, opinan, se posicionan, aprueban, desaprueban, informan, forman, de tal suerte que, además del 'bla,bla,bla', existen muchas minas por explotar, un vasto conocimiento por descubrir y con un enorme valor.

Finalmente, y ya digo que no hubo tiempo, creo que no hubiera sido difícil convenir con Cornella que no es cuestión de obviar la fuerza de la actual internet participativa y que, lo que es oportuno, es seguir avanzando en la comprensión de lo que allí 'se cuece'. Éste es un trabajo de rastreo y búsqueda para poder indagar aquello que nos interese comprender y que podamos utilizar. Y mientras tanto hay que seguir participando.

2.12.08

Amazón confía en clientes para que hablen de la empresa con otros clientes, periodistas o bloggers


La experiencia de las empresas a la hora de apoyarse en sus clientes participativos tiene un ejemplo digno de ser tenido en cuenta. Se trata de Amazon.com que para estas Navidades y fechas previas ha creado un equipo compuesto por seis de sus clientes más activos para que sean ellos los que se encarguen de dar información a otros clientes, periodistas o bloggers sobre cuestiones rutinarias de aquellos productos más demandados.

La noticia la descubro en el blog Bits de The New York Times, que la presenta como un ejemplo de Relaciones Públicas 2.0 podríamos decir. La propia compañía anuncia la experiencia a través de una nota de prensa. Amazón dice que el equipo de consumidores elegido está formado por "gente real que da su opinión de forma imparcial".

Lo de que es gente real es creible, pero lo de que van a dar opiniones imparciales es más difícil de aceptar, básicamente porque resultaría increible que Amazon confiara en personas muy críticas con ellos. De hecho se trata de gente que se ha significado por ser fieles seguidores de la macrotienda online y, por lo tanto, muy bien informados sobre sus productos.

Sin embargo, la operación de Amazon es muy interesante en la medida que inicia una andadura diferente e inédita hasta la fecha en lo que se refiere al papel de los clientes. Es más, resulta muy común comprobar que los productos puestos a la venta en su web admiten comentarios. Esta es, sí, sin duda, una postura empresarial bien adaptada a los nuevos tiempos.

Saber entenderse con los clientes, aceptar sus críticas y procurar que haya más bien valoraciones positivas ( claro está) es un ejercicio que progresivamente se va a ir imponiendo para todas las compañías.

1.12.08

La Comunicación Corporativa dirigirá al Marketing en la única estrategia global que fuerza la web 2.0

Acabo de leer en un post de Wellcommunity que en un futuro muy cercano ( ¡atención, año 2011!) la Comunicación Corporativa sustituirá al Marketing de producto. Me parece precipitado, pero sí desde luego creo que esa es la tendencia; y quien ha leído habitualmente este blog sabe que es una tesis habitual en mis entradas desde principios de 2006.

La coincidencia, agradable en este caso, es que la idea que transmite Wellcommunity es la conclusión de un estudio elaborado por la European Public Relations Education and Research Association, en el que han participado 1.500 comunicadores de 37 países. El informe transmite otras conclusiones, pero no me voy a centrar en ellas en esta ocasión.

Realmente no se trata de que una disciplina ( la Comunicación Corporativa) alcance notoriedad en sustitución de la otra (el Marketing). Lo que realmente pasa es que caminamos hacia una suerte de evolución en la que las herramientas de participación en internet están haciendo cada vez más determinante el hecho de que el diálogo es fundamental para las empresas y organizaciones, y que esta práctica es más habitual en el ámbito de la Comunicación Corporativa antes que en el del Marketing.

Pero no seamos incautos, lo que siempre van a querer las empresas es vender sus productos, lo que pasa es que con la web 2.0 el consumidor o cliente adquiere más protagonismo y va a rechazar ( si así lo quiere) cualquier estrategia de Marketing en la que se vea a la legua la intencionalidad de venta.

En este contexto, la Publicidad tiene que evolucionar también. Los esquemas de: ‘¡oye, este producto es el mejor y te lo adorno en un anuncio para que tu lo compres’, así sin más, están quedando obsoletos. Entre otras razones porque existen muchos productos y casi todos se parecen, con lo que es muy difícil encontrar diferenciaciones entre unos y otros. Y si la diferenciación la dejamos en manos de los creativos publicitarios, estos lo que hacen es confeccionar anuncios tan preciosistas como poco convincentes.

No hay tiempo para escuchar los anuncios, los de la televisión se saltan como los que aparecen en internet o los periódicos. Eso no quiere decir que vayamos hacia un mundo sin anuncios, sino que estos van a tener mucho menos protagonismo dentro de una estrategia global en la que será prioritario el diálogo gestionado desde la Comunicación Corporativa y en el contexto de internet.

Así las cosas, efectivamente, como digo más arriba, no se trata de que el Marketing de producto desaparezca y su hueco lo ocupe en exclusiva la Comunicación Corporativa, sino que, si hasta ahora es el Marketing el que, en una estrategia global tiene bajo su responsabilidad a la Comunicación ( en concreto las Relaciones Públicas), a partir de ahora será al contrario, el Marketing se supeditará a la estrategia global que gestionará la Comunicación Corporativa. Pero eso es un proceso bastante más largo que de aquí al año 2011.

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