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2.2.06

No existe RSC, si no se comunica


En muchas ocasiones- y suele ocurrir más de lo deseado- surgen iniciativas que tienen el marchamo de 'nuevas' cuando, realmente, son algo ya patentado a lo que se le cambia el nombre y poco más, no mucho. Pasa también (y hasta cierto punto es injusto) que esas nuevas actividades empiezan a calar con un nombre remozado después de haber fracasado con una denominación anterior, pero así es la vida.

En medio de esta dinámica, y desde hace varios años ya, hemos oído hablar de la Reponsabilidad Social Corporativa (RSC), que también se ha dado en conocer como RSE (Responsabilidad Social de la Empresa). En EEUU, lo mismo,comenzó en la década de los 60 y, aquí en España, lleva entre nosotros unos 15 años aproximadamente. Algunos autores estadounidenses,como Holt, Quelch y Taylor (ver el número 131 de la Harvard Deusto Business Review) no ven en estos planteamientos más que "una nueva forma de Relaciones Públicas", lo que denota carecer del más mínimo espíritu filantrópico.

La RSC es considerada como un "conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos" con el que se intenta compensar los "impactos de la empresa en el ámbito social, laboral, medioambiental...". Existe una corriente de opinión que considera que la RSC debe ser legislada para convertirse en una obligación más de la empresa con su entorno. Esta perspectiva tiene sus detractores, expertos que consideran que la RSC debe ser voluntaria, puesto que, añaden, cualquier obligación en este sentido va en contra de la competitividad de las organizaciones.

La Comunicación

Este dibujo de la situación, para mi personalmente al menos, está incompleto, por que, ¿qué pinta aquí la Comunicación? Realmente creo que bastante porque, ¿de qué sirve que una organización desarrolle una política de RSC si ésta no se da a conocer? Esto ya lo saben las grandes empresas, como es el caso de Renfe, que últimamente ha lanzado los resultados de su estrategia en este campo.

El peso de la duda surge si, como ya he apuntado, hay quien defiende que difundir estas operaciones no es más que una forma de querer poner a la sociedad de parte de la empresa intentándole ablandar el corazón con ideas sugerentes del estilo: "¡eh, mira, yo soy bueno!" para luego dejarle caer, "oye, pero mira esto que te vendo también, ¿es bonito, eh?".

12 comentarios:

Anónimo dijo...

Que suerte tengo llevo varios día pensando a ver si Benito escribe algo sobre RSC y mira por donde entro tu blog y un articulo sobre RSC. Muchas gracias.
A todos nos gustaría, a mi la primera, que los empresarios fueran solidarios y colaboraran en proyectos por puro altruismo.
De cara a la comunicación sería mucho más facil de hacer porque no habría que hacer cábalas para comunicar de forma que parezca altruista y a la vez intentar vender.
Pero, hay que entender también que no son hermanitas de la caridad y que quieran vender hasta la ayuda que dan para que les sea rentable.

Marta

benito castro dijo...

Qué tal Marta.

Primera idea: efectivamente las empresas no están ahí para ser ONGs andantes.

Segunda: no obstante, y dado el grado de evolución de nuestras sociedades, en la medida que son más ricas, exigen lo que X años atrás no tendría sentido. Es decir, cuando alguien pasa hambre no le vas a hablar de alguna 'frivolidad' como, que bueno es para la salud hacer deporte.

Tercera: En ese sentido, las empresas en línea con la herencia dejada por la "Revolución Industrial" justificaban su presencia, única y exclusivamente para 'crear riqueza'. Hoy lo de crear riqueza (empleo y más medios para vivir mejor) se da por hecho, pero lo que no es aceptable es que esa generación de riqueza se logre a coste de trabajar desde los 11 años y 15 horas al día, como en tiempos de esa revolución a finales del XVIII ( y ¡ojo que esas condiciones todavía hoy se dan en países del tercer mundo!).

Cuarta: por eso lo de la RSC se lo pueden plantear las sociedades ricas, y está bien que así sea. Es necesario porque el estímulo de la conciencia colectiva ha permitido que las reivindicaciones sobre medio ambiente, por ejemplo, no sean asunto de 'cuatro chalaos' con pelos largos. El medio ambiente hoy es una aspiración para todos/as.

Quinta: pero incluso en las sociedades ricas, el tema de la RSC no deja de ser un poco aspìración antes que realidad. Todavía hoy suena como una música agradable, y no mucho más. Pienso entonces que, al ser esto así, para la consolidación de las acciones de la RSC queda todavía un poco de tiempo.

Sexta: el objetivo es hacer complementarias las necesidades del entorno, donde está radicada la empresa, con la lícita finalidad de ésta de ganar dinero . Es bueno que la empresa tenga en consideración asuntos que, cada vez, tienen más calado como los citados (medio ambiente, temas sociales). Y lo es por dos razones: por que son temas que preocupan a sus clientes ( y la empresa no puede estar ajena)y porque es una manera de que la empresa retorne a la sociedad parte de lo que la sociedad le da en forma de mercado. En este punto, desde luego, se puede pensar, ¡oye es que la empresa genera empleo!, y eso es lo básico, pero como hemos visto más arriba, la sociedad de hoy en día, la rica, cada vez exige más, puesto que, también, se supone que cada vez se va perfeccionando más .

Séptima: la clave, desde la perspectiva de la empresa, es cómo hacer para que, atender esas nuevas exigencias, no le suponga pérdidas. Este dilema se soluciona en la medida que la empresa empiece a comprender y aceptar el modelo del 'nuevo consumidor', un consumidor más preocupado por otros asuntos además del precio.

Y octava, y como conclusión: todo este proceso, inédito en mucha medida, requiere de la presencia y la acción de la Comunicación. No con afán exclusivo de 'vender', sino por la necesidad de que, para que las ideas nuevas salgan adelante, inevitablemente, hay que contarlas si no ¿cómo nos enteraríamos?

Anónimo dijo...

Plenamente de acuerdo contigo si yo fuera empresaria lo haría así. Pero mi lucha desde comunicación, antes de comunicar esas acciones es convencer a los empresarios de que:
Uno, no pierden dinero por invertir en este tipo de acciones. A la larga lo ganan en imagen
Dos, es "su obligacion" como empresas responsables
Tres es importante comunicar estas acciones aveces incluso de "forma gratuita" (es decir sin meter la venta de un producto detrás de cada acción social o medioambiental)
personalmente me repugna hacer esto y sin embargo parece que desde las empresas solo se mojan en acciones de este tipo si detrás ven mayor cantidad de ventas a medio-corto plazo por hacerlo, o perdidas por no hacerlo.
En este sentido aún queda mucho por hacer, efectivamente, desde comunicación.

Marta

Benito Castro dijo...

Tiempo al tiempo y tensión para mantener una línea de acción contínua. Estas podrían ser las dos ideas que podría añadir a lo aportado por tí.

Benito.

claudio dijo...

Hola Benito...muy buena reflexión.
Hay un dicho que más de alguna vez hemos escuchado todos los que trabajamos en torno a la comunicación de las organizaciones:
"Hacerlo bien y COMUNICARLO!!"
Y es que en planes de RSC la comunicación es algo básico para obtener un ROI a corto o mediano plazo.
Un saludo
Claudio
Blogs Corporativos

F Polo dijo...

Marta,

Según leía el primer comentario (y creo que ya irás conociendo mis ideas), pensaba: a mí me gusta que los empresarios sean egoístas (no altruístas), porque en su egoísmo (el sano, el racional), está el progreso de la humanidad.

Pero vamos, que es una opinión.

benito castro dijo...

Estimado Fernando pienso que las palabras, en origen, están cargadas de un significado u otro. Y estoy de acuerdo en que el empresario no puede ser altruista (la palabra per se está destinada a otras organizaciones, como las ONGs) pero decir que el empresario tiene que ser egoista, ya de entrada por mucho que le pongas los apellidos sano y racional, cargan a la actividad empresarial de un lastre innecesario. Y es que no te voy a descubrir que de los empresarios, todavía hoy, cuelga un sambenito de explotadores, avariciosos, implacables... Y pienso que son personas como todos, con sus pros y sus contras, sus aciertos y sus limitaciones, claro, que cumplen su función en la sociedad y son responsables de sus actos. Habría, por tanto, que buscar otra palabra que no fuera egoista, pienso.

Anónimo dijo...

digamos pues que en vez de "egoísta", el empresario "mira por sus intereses", si lo prefieres así...

Comunicar la RSC para mí no deja de ser otra acción de Marketing más para conseguir los objetivos de siempre: imagen y volumen de negocio.

La única diferencia radica en que a estos objetivos se les une la "obra social"... pero que en mi opinión, siempre estará en un tercer lugar.

benito castro dijo...

Respondiendo al último post, me gustaría añadir esto: creo que la idea de la RSC funciona como en el esquema de las negociaciones gana-gana. Es decir, si con la RSC la empresa opta a "hacer de chica buena" para conseguir sus propios intereses (legítimos por otra parte), está bien, por qué no. Y si además, procura hacer mientras tanto el bien a través de la mejora de problemas del ámbito social, medioambiental..., pues estupendo, gana todo el mundo.

benito castro dijo...
Este comentario ha sido eliminado por un administrador del blog.
Anónimo dijo...

Estamos de acuerdo pues, en que no deja de ser otra acción de Marketing más de la Empresa, aunque revestida del valor añadido de la obra social.

Marketing... saber vender...

Siento no haberme identificado en el anterior mensaje, fue un descuido. Soy tu sobrino Miguel.

benito castro dijo...

¡Bienvenido a la blogosfera, sobrino Miguel! Ya verás, es todo un acontecimiento.

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