Para generar comunidad: invita a dialogar mejor en 'tu casa'

Me manda Esteban Medina de Asomo un interesante correo, que agradezco, con la intención de ilustrarme sobre cómo algunas empresas están usando la generación de comunidades en torno a sus productos y marcas con la intención de oírlos y mantener niveles de diálog0 con ellas. Puro estilo web 2.0. En este tipo de estrategias diferenciaría dos planos distintos, pero no incompatibles: el primero se refiere a si es la propia empresa quien dinamiza el desarrollo de esa comunidad o, el segundo, que se centra en si el movimiento y la conversación ya han comenzado, pero fuera, en el mercado podríamos decir. En la realidad, aunque ésta sea digital, nada es estrictamente de una manera o de otra ( el juego del blanco, negro y la tonalidad de grises). Pero sí que es clave el hecho de que se puede ser más o menos proactivo a la hora de gestionar la presencia digital de tu empresa ( marca, productos, líderes... ) eligiendo una manera u otra de proceder en el contexto de la web 2.0.

Yo finalmente, y adelanto ya mi postura, aseguro que lo más recomendable para las empresas es ( lógicamente) ser proactivos y tomar la iniciativa para entender la web 2.0, implicándose en ella de una forma consecuente y respetuosa en lo que se refiere a la vigilancia de las normas que la rigen. Lo contrario significaría ir a remolque o desaparecer en un momento dado. Siempre es más eficaz fijar la agenda a que te marquen el paso otros.

Me envía Esteban una serie de enlaces de casos de empresas que actúan proactivamente en la medida que han sido ellas mismas las que proveen a sus seguidores de un punto de encuentro digital donde básicamente poder oírlos e, imagino, donde poder dialogar, aunque sea a través de mail. Son éstas:

• Priceless: en una de las áreas de esta web se pide que la gente envíe sus experiencias.
• Nike: estrategia mashup, es decir toma imágenes y piezas musicales y monta tú tu propia creatividad. La dirección de la marca deportiva controla los márgenes de acción de los que entran.
• Purina: ( puede que tengas problemas de descarga aquí) donde la idea es que las personas expongan sus propias experiencias con sus mascotas.
  

Las consecuencias para una empresa que se abre a su comunidad pueden ser de diverso calibre, pero todo circula sobre la base de esta cadena de acontecimientos: oímos lo que nos dicen, interactuamos en su caso, lo analizamos y, finalmente, tomamos decisiones. Una y otra vez. Resulta más complicado controlar todo lo que puede decirse por ahí de ti en esa amalgama de 120 millones de blogs, y esos casi 200 millones de usuarios de redes sociales como Myspace o Facebook solamente. Por esta razón ( la dispersión ) es mejor invitar a la gente a tu casa ( a tu web ) para amablemente indicarle que quieres saber más sobre ella, aguantando incluso algún desatino o crítica como puede ocurrir en cualquier invitación. La vida es así.

En cuanto a la perspectiva desde la que debe gestionarse este sistema de conexión permante, yo recomendaría ( como no ) la que ofrece la Comunicación Corporativa, sin que ello signifique que los demás no sepan, líbreme Dios. Y doy sólo una idea a este respecto: probablemente no habrá peor enfoque para establecer un diálogo que si se nota en demasía que alguien está intentando 'venderte' algo, es decir si trasluce un interés hasta compulsivo por sacar alguna rentabilidad.