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2.2.10

La tarea de la Comunicación en la Empresa 2.0 (2ª parte y última)

Tras la primera parte

¿De qué se benefician las empresas en la evolución hacia la Empresa 2.0?. La fortaleza de la web social no sólo está implícita en el hecho de que los usuarios hayan adquirido un gran protagonismo, lo que debería animar a las empresas a conocerla cuando menos. La cuestión añadida es que, en sí mismas, estas herramientas de comunicación de la web social poseen una serie de atributos de eficiencia económica y estimulación organizativa que las hacen especialmente interesantes. Estaríamos hablando, siguiendo la división clásica, del ámbito de acción de la Comunicación Interna, redifinida e impulsada también gracias a los social media ( o medios participativos, es decir los blogs, el microblogging, las wikis, los foros...).

La idea de desarrollar una gestión basada en la filosofía de la web social y sus instrumentos tiene varios objetivos fundamentales: descubrir el talento interno y externo, generar climas que favorezcan la innovación, estimular la involucración de los distintos componentes de la organización; y, por último, favorecer la reputación de la empresa basada en valores éticos y profesionales que permitan dar una mejor respuesta a un mercado compuesto por consumidores altamente críticos.

La Empresa 2.0 es la mejor manera de atender y promover la rica energía que traen los jóvenes que progresivamente engrosan sus filas. Ellos están acostumbrados a funcionar de otra manera, a dar mucho más de sí mismos a través del uso de la web social. Sus mentes se han hecho mucho más dúctiles y están acostumbradas a rendir más si están conectadas. Su operativa se basa en la generación contínua de ideas que ponen en circulación a través de los canales comunicativos de los que reciben el feedback de sus iguales. En ese diálogo, el derecho de autor es lo de menos. Lo realmente importante es lo que se puede conseguir. El éxito viene cuando los más determinados son capaces de concretar y desarrollar las iniciativas que se están cociendo en su medio ambiente.

La nueva operativa replantea obviamente el funcionamiento interno de las empresas, que se queda obsoleto desde el momento en el que no están verdaderamente adaptadas a las coordenadas que les marcan los medios participativos, ya que estos plantean flujos informativos diferentes. La idea del control supremo se hace cada día más complicada. Las estructuras piramidales férreas eran determinantes para garantizar la puesta en circulación de ideas desde el vértice más alto de la organización hacia la base. Esto era bastante lógico desde el momento en el que los medios para trasladar las órdenes eran unilaterales y carecían de capacidad interactiva. Sin embargo, los medios participativos de la web social, son multilaterales y altamente interactivos. Con ello, lo que una organización no puede es: dar la espalda a los nuevos medios y sus usos consustanciales; o utilizarlos con una mentalidad propia de la época de la unilateralidad y los mensajes de arriba abajo.

Los organigramas clásicos de las compañías entran en período de revisión. Aunque la existencia de las direcciones y los departamentos o secciones tienen sentido por aclarar a las personas sus lugares de adscripción, lo que verdaderamente hacen funcionar a las empresas son las comunidades, que se componen por personas que aportan ideas, sugieren procesos y maneras de alcanzar objetivos independientemente de su ubicación en el organigrama. La Empresa 2.0 es vista desde una perspectiva holística en la que se involucran distintas comunidades que trabajan con ciertos niveles de autoorganización, sin entrar en colisión con las estructuras marcadas por los organigramas y favoreciendo las siempre complicadas relaciones interdepartamentales.

Las tareas que desarrollan las comunidades y los resultados que consiguen, demandan la presencia de nuevos perfiles profesionales que, de momento, se definen como community managers, esto es, dinamizadores o coordinadores de los nuevos núcleos de trabajo. Los community managers estimulan la realización de tareas, buscan las conexiones de ideas y favorecen la concreción y ejecución de los procesos. Tienen la virtud de dar sentido a las comunidades dentro de los organigramas formales. En este sentido, su tarea como intermediarios acredita el éxito del necesario entendimiento entre los cauces formales por los que transita la estabilidad histórica de cualquier organización con la presencia dinámica de sus componentes a través de las comunidades.

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