La Comunicación Corporativa dirigirá al Marketing en la única estrategia global que fuerza la web 2.0

Acabo de leer en un post de Wellcommunity que en un futuro muy cercano ( ¡atención, año 2011!) la Comunicación Corporativa sustituirá al Marketing de producto. Me parece precipitado, pero sí desde luego creo que esa es la tendencia; y quien ha leído habitualmente este blog sabe que es una tesis habitual en mis entradas desde principios de 2006.

La coincidencia, agradable en este caso, es que la idea que transmite Wellcommunity es la conclusión de un estudio elaborado por la European Public Relations Education and Research Association, en el que han participado 1.500 comunicadores de 37 países. El informe transmite otras conclusiones, pero no me voy a centrar en ellas en esta ocasión.

Realmente no se trata de que una disciplina ( la Comunicación Corporativa) alcance notoriedad en sustitución de la otra (el Marketing). Lo que realmente pasa es que caminamos hacia una suerte de evolución en la que las herramientas de participación en internet están haciendo cada vez más determinante el hecho de que el diálogo es fundamental para las empresas y organizaciones, y que esta práctica es más habitual en el ámbito de la Comunicación Corporativa antes que en el del Marketing.

Pero no seamos incautos, lo que siempre van a querer las empresas es vender sus productos, lo que pasa es que con la web 2.0 el consumidor o cliente adquiere más protagonismo y va a rechazar ( si así lo quiere) cualquier estrategia de Marketing en la que se vea a la legua la intencionalidad de venta.

En este contexto, la Publicidad tiene que evolucionar también. Los esquemas de: ‘¡oye, este producto es el mejor y te lo adorno en un anuncio para que tu lo compres’, así sin más, están quedando obsoletos. Entre otras razones porque existen muchos productos y casi todos se parecen, con lo que es muy difícil encontrar diferenciaciones entre unos y otros. Y si la diferenciación la dejamos en manos de los creativos publicitarios, estos lo que hacen es confeccionar anuncios tan preciosistas como poco convincentes.

No hay tiempo para escuchar los anuncios, los de la televisión se saltan como los que aparecen en internet o los periódicos. Eso no quiere decir que vayamos hacia un mundo sin anuncios, sino que estos van a tener mucho menos protagonismo dentro de una estrategia global en la que será prioritario el diálogo gestionado desde la Comunicación Corporativa y en el contexto de internet.

Así las cosas, efectivamente, como digo más arriba, no se trata de que el Marketing de producto desaparezca y su hueco lo ocupe en exclusiva la Comunicación Corporativa, sino que, si hasta ahora es el Marketing el que, en una estrategia global tiene bajo su responsabilidad a la Comunicación ( en concreto las Relaciones Públicas), a partir de ahora será al contrario, el Marketing se supeditará a la estrategia global que gestionará la Comunicación Corporativa. Pero eso es un proceso bastante más largo que de aquí al año 2011.