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22.2.10

El ruído en el social media influye, pero no destruye la marca

Es una mezcla de sensaciones y evidencias relativas lo que me anima a afirmar esto de que 'el ruído en el social media influye, pero no destruye la marca'. Leyendo a David Armano respecto al último Trust Barometer de Edelman, me ratifico en una idea que me parece obvia: la velocidad con la que actuamos en el diálogo permenente a través de los social media, está muy guiada por impulsos. Esto quiere decir que, si en un momento escribimos un twitt contra una empresa (por ejemplo) es porque, seguro que en ese instante estamos muy cabreados. Ese efecto cabreo, normalmente, suele estimular hasta el punto de lanzar un mensaje corto que tiene cierto recorrido, ¿pero durante cuánto tiempo y qué daño inflinge a la marca? El tiempo suele ser breve, si bien la presencia en los buscadores es clave, ya que el cabreo permanece para siempre en principio, entre otras cosas porque sitios como Twitter, por ejemplo, tiene buena réplica en buscadores tan populares ( y yo diría que único) como Google.

Pero la cuestión es si una empresa puede verse muy afectada hasta la destrucción inmediata ( o a un tiempo vista) de su marca porque se hayan desatado equis comentarios a través de las redes sociales. En ese sentido estoy de a cuerdo con Javier Godoy en que la marca se establece sobre una relación de confianza que lleva tiempo y eso es un valor clave en su pervivencia. Sería pues insólito que un trabajo de muchos años puediera caerse por los suelos por una serie de reacciones viscerales de consumidores a través de los 'canales efervescentes' de la web social. En este sentido, cabe tanto la relativización con la que la empresa tiene que contemplar el fenómeno, ( lo que le rebajaría esa sensación de miedo) como la madurez que el usuario de los medios participativos progresivamente va acumulando, ya que aquí no se trata de ir 'reventando' todo lo que nos encontramos a nuestro paso, sino ( pienso yo) establecer un mejor juego en el que entra necesariamente la crítica, pero razonada si se quiere.

Da igual en cierto sentido que los exabruptos se produzcan, pues por otro lado son reales y necesarios en situaciones concretas, aunque tienen el valor que tienen. Es decir, son indicativos, señalan determinados problemas objetivos o de percepción, pero la tarea por la que las empresas, los productos y las marcas se definen está más en el medio y largo tiempo. Definitivamente. La influencia que puede provocar una cascada de mensajes negativos, incluso en casos extremadamente críticos como el último que ha concernido con Toyota, es propio de una coyuntura a pesar de lo grave que ha sido en este caso con la marca nipona de automoción. 'Aprenda a pedir perdón para salvar su empresa' (El País).

Finalmente, como dicen en Comunidando, la web social beneficia a las empresas, aunque eso dependa en exclusiva de la pericia y profesionalidad con la que las compañías vayan adaptándose a este nuevo entorno competitivo. En ese panorama de acoplamiento con las nuevas formas de comunicar, las empresas tendrán que saber cuando el ruído es ruído, cuánto importa de ese ruído y cuánto no, y qué conclusiones a corto plazo tiene que extraer con la tranquilidad de que una empresa no es un castillo de naipes, y con la confianza depositada en la reputación, que es un plato que se cocina a fuego muy lento.

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