La marca 2.0: el poder de la interacción

Ahora todo puede ser 2.0: Web 2.0, Periodismo 2.0, Comunicación 2.0, Empresa 2.0... Y, claro está, marca 2.0. Yo pienso que las denominaciones son necesarias, especialmente cuanto más extendidas alcancen a ser. Sea como fuere, y yendo al fondo de la cuestión, lo que se va consolidando es el hecho de que las marcas no se construyen por la única ruta del mensaje publicitario tradicional.

La tendencia de las nuevas generaciones de consumidores, los que se hacen en internet principalmente, prefiere la generación de marcas interactivas, como define David Armano en Ad Advertising:

Micro-interactions are the everyday exchanges that we have with a product, brand and service. Each one, in and of itself, seems insignificant. But combined they define how we feel about a product, brand or service at a gut emotional level.

Hablamos por lo tanto de cuestiones emocionales que se entretejen en un entorno interactivo en el que se van conectando gente amiga, cercana, unida por gustos comunes, preferencias... Disponer que estas sensaciones afloren es misión de los arquitectos de la información, de esos geeks enamorados por pequeños detalles en los que se marcan la diferencia.

¿Es este un contexto para mañana? En buena parte no y en buena parte sí. La evolución de las marcas es así en lo que a internet se refiere. En el resto de medios, la creación de la marca se hace por el mismo sistema de siglos atrás: publicando anuncios en radio, prensa o televisión. Es en éste último medio en el que el panorama va a cambiar a través de la TDT, que sí dará oportunidades específicas de, progresivamente, contar con la implicación de las personas.

¿Qué puedo exigirle al comunicador?

El anuncio que aparece en este post lo escaneé del suplemento de Economía de El País del pasado domingo 27 de abril. Someterlo a un análisis, me pareció un buen ejercicio que, bajo mi punto de vista, nos sirve para detectar, muy bien, la falta de una idea bien dimensionada de lo que representa la tarea del comunicador.

La empresa en cuestión demanda un 'técnico de comunicación':

• "en dependencias de la Dirección General", es decir en la órbita de la máxima dirección de la empresa.
• "se encargará de las acciones de comunicación externa de la sociedad", lo que, por la redacción, le otorga una responsabilidad.
• "Sus funciones más relevantes incluirán el apoyo a la Dirección en la elaboración y seguimiento del Plan de Comunicación Externa, apoyo en la relación con medios (portavocía, notas de prensa, coordinación de entrevistas, reportajes, elaborando la información a publicar, etc) gestión de eventos, dossier corporativo, comunicación interna, contactos con agencias, etc". Esta parte del anuncio ( al menos a mi) me indica que la persona que se quiere contratar va a hacer una enorme cantidad de tareas para lo que, es probable, se encuentre sola.

Puede ser que me equivoque, y que finalmente ( es otra alternativa) se trate de fusionar a una persona más en un equipo de Comunicación ya formado cosa que, si fuera así, debería estar mejor expresado. La cuestión es que, al margen de matices, parece obvio que la empresa que decide poner ese anuncio detecta la necesidad de un trabajo de Comunicación, pero probablemente no atine a dimensionar efectivamente todo lo que se pretende llevar a cabo. En este sentido caben dos conclusiones: o se quiere llegar a mucho y es imposible, o se plantea mucho y se contentaría con poco.

La imagen que los periodistas tienen de los comunicadores

Me pasaron el otro día de Burson Marsteller ( gracias) un enlace del libro "Información y Comunicación. 25 líderes opinan"(pdf) que incluye las reflexiones de 25 periodistas españoles sobre su profesión y acerca, también, de las relaciones del Periodismo con el sector de la Comunicación y las Relaciones Públicas. La empresa ha realizado esta acción como parte del 25 aniversario de su desembarco en España. Felicidades.

Leyendo un resumen de cuatro folios que también me pasan, detecto en las contestaciones de algunos de los periodistas ciertos perfiles que me hacen pensar que existe una 'foto estática' de lo que supone, en general, la visión que estos profesionales tienen de los comunicadores . Y no quiero con ello quitarles razón, puesto que puede ser radicalmente cierto que nuestra profesión (la Comunicación y las Relaciones Públicas) se haya estancado en alguna forma.

Aprovecho estas reflexiones para hacer la mía respecto a dos asuntos, principalmente. ¿Se ciñe nuestra profesión exclusivamente a la práctica de las relaciones con los medios? Pues bien, sí, se trata de una parte muy importante. Nadie lo niega, y en un libro en el que opinan periodistas, lo lógico es que estos hablen de sus percepciones respecto a 'ese' asunto concreto, al margen de que añadan sus privilegiadas opiniones sobre el mundo de la información en general. Lógico. Ahora bien, resulta del todo necesario que los comunicadores trascendamos de ese cliché estrecho. Y eso es un asunto nuestro.

En ese ejercicio, bien nos vendría intentar reubicar nuestro trabajo: si dentro del área del Marketing o si dentro de lo que es la gestión estratégica de las direcciones de las empresas. Yo particularmente me posiciono en la segunda opción, pues en ése nivel el Marketing es un apartado más de la visión global desde la que se puede trabajar en el ámbito de la Comunicación, bien hacia el exterior o hacia el exterior. La Comunicación Corporativa tiene una visión global, pero actúa localmente, si nos vale esta expresión.

La segunda cuestión que me gustaría señalar es el déficit formativo. Y me explico, si estamos formados para trabajar en un área muy específica del Marketing, dentro del Marketing mix en el que aparecen las acciones de Relaciones Públicas, pues eso es para lo que estamos. Punto. Ahora, si lo que queremos, y donde vamos a ser más eficaces es en el desarrollo de acciones propias de la gerencia empresarial, ahí es donde tenemos lagunas.

El universo de la web 2.0 nos brinda una oportunidad única a los comunicadores, ya que en él el diálogo es fundamental. Quizás para alguien suene insuficiente, utópico, extraño... Puede ser, o quizás no. Pero sea como fuere, mi idea es clara: esta evolución de la tecnología de internet es la coyuntura histórica que viene bien a la profesión para dar ese salto cualitativo. Es el escenario adecuado para que, sin dejar nuestras esencias ( como las relaciones con los medios) empecemos a posicionarnos en las tareas propias de la Comunicación como una disciplina propia de la gestión.
No niego que es un enfoque ambicioso que exige de nosotros importantes cambios. Pero francamente estoy convencido de que es el camino. El debate ya está servido en los EEUU.

Cuando las aceras hablan de amor

Esta es la pintada que días atrás descubrí por mi barrio, en Triana, Sevilla, exactamente en una de las aceras de la calle San Jacinto. Creo que ya no está. El mensaje parece propio de alguien que vive un apasionadísimo amor. Aquí lo dejo.

La 'influencia de la no influencia' en la Comunicación 2.0

Leo con cierta asiduidad el blog India PR, que suele introducirme en determinadas e interesantes perspectivas del negocio de la Comunicación y las Relaciones Públicas. La última colaboración en este blog es de Ashwani Singla, responsable de Genesis Burson-Marsteller.

En su artículo, Singla afirma que nuestro negocio es el de “influir en los comportamientos” lo que genera un clima favorable para “nuestros clientes, empresa, sus productos, servicios, etc, etc”. Esta idea es propia de Eduard Bernays, el padre dicen de las Public Relations allá por el año 1920, y al que de hecho cita el articulista hindú.

Este esquema tan tradicional ( y no va en tono peyorativo ) se tambalea en el actual esquema de los medios de la era web 2.0. En la etapa previa a esta era, y todavía hoy incluso y con una gran presencia, el trabajo de la Comunicación y las Relaciones Públicas se ha basado sobremanera en el papel de los medios de comunicación.

La incógnita sobre la forma en la que dirigir nuestros pasos en esta nueva etapa supone una de las claves de la evolución del sector de la Comunicación y Relaciones Públicas. ¿Cómo se plantea el tema de la influencia hoy la Comunicación 2.0? ¿Hay que olvidarse de ella o tomarla de otra manera...?

Personalmente creo que estos días requieren un planteamiento de algo así como: la 'influencia de la no influencia'. Y me explico: se trata de plantear cualquier estrategia global de comunicación, con medios online y offline, sin necesidad de buscar desesperadamente impregnar a nuestros públicos con nuestras ideas. La estrategia debe ser dialogante, suave, (take it easy) con la intención de dejar siempre clara nuestra visión. La intención es que nos conozcan por nuestros hechos, para lo que no solamente necesitamos ser buenos, si no además aparentarlo y demostrarlo.