Crítica publicitaria: una ajustada emoción

La última campaña publicitaria para televisión de la cerveza Cruzcampo, me gusta. La misma ha sido elaborada por Bassat Ogilvy. Según comunica la marca cervecera, que forma parte de la multinacional Heineken, el grupo de hormigas del spot es "una metáfora de nuestra sociedad". Con estas protagonistas (ejemplo de denodadas trabajadoras en el mundo animal) se logra trasladar un mensaje claro: de vez en cuando es más que necesario romper con la rutina diaria y pasar un rato divertido. Y la cerveza Cruzcampo propone que ella sea el vehículo para esa misión.

Completo más aún mis argumentos. La campaña me gusta por varios motivos:

El mensaje está bastante claro. Es expresado de una forma sencilla y alegre. La música (El Sueño de Morfeo cantando una versión del I will survive de Gloria Gaynor) colabora en el nada fácil intento de penetrar en la memoria del consumidor. Además, la propuesta, cara al consumidor, es amable y proporcionada. Traslada emociones y momentos reales sin estar exageradamente distorsionados, como en tantos otros anuncios.

Dos modelos en danza

A: Control/B:Libertad
A: Acaparar información/B: Compartir información
A: Estructura piramidal/B: Estructura horizontal
A: Persona/B: Comunidad
A: Liderazgo personal/B: Liderazgo compartido
A: Obedecer/B: Participar
A: Monólogo/B: Diálogo
A: Ordeno y mando/B: Promuevo y convenzo
A: Callar y obedecer/B: Hablar y aportar
A: Asumir/B: Delegar
A: Informar/B: Comunicar
A: Silencio/B: Voz
A: Opacidad/B: Claridad

Los valores o prácticas que aparecen arriba, separados por una barra, representan dos perspectivas que proceden de dos modelos de organización diferentes. El modelo 'A'es el habitual y tradicional y en él se dan cita los comportamientos de siempre, digamos. El modelo 'B' es nuevo y moderno y plantea nuevos comportamientos, promovidos, especialmente, a raiz de la irrupción de las nuevas tecnologías de la comunicación.

No es recomendable que veamos esta 'danza de modelos' como un juego de 'blanco y negro',o de 'lo bueno y lo malo', o viceversa. Mi punto de vista es que, mayoritariamente, estamos en 'A', aunque transitamos en evolución hacia 'B'. Pero en todo tránsito es inevitable ir generando síntesis paulatinas con cosas de ayer que permanecen y cosas de hoy/mañana que se abren paso. Las conclusiones que se puedan extraer siempre estarán abiertas, en continua revisión.

Pienso, por último, que los dos criterios que precisan la supremacía de un modelo frente a otro surgen de contestar a las siguientes preguntas:

. ¿qué es lo inevitable? (el ordeno y mando o el promuevo y convenzo, por ejemplo)y...
. ¿qué es lo que da mejor resultado?( la estrucutra piramidal o la horizontal...)

El boca a boca de la Thermomix

Será porque llevo poco tiempo casado, pero las cuestiones que en mi prolongada soltería me parecían fruslerías del estilo de: 'cocinar para comer', ahora, la verdad, me ponen. Y mucho. Por ello, el tema de hoy, señoras y señores, ladys and gentlemen, es (tacháaan)... la Thermomix.

El otro día (20/02/06) el Diario Cinco Días constataba, con datos, que el citado utensilio (robot multiuso para cocinar de todo, sano y barato), estaba llegando a poco menos que los territorios de la excelencia solamente a través del 'boca a boca'.

"Con la única publicidad que le da la satisfacción de sus clientes- cuenta la periodista Noemí Navas- 104.700 familias se hicieron con ella (la thermomix) el año pasado, reportando unos ingresos de 90 millones de euros a la compañía Vorwek" (alemana).

La empresa tiene 80 delegaciones por toda España y 'un ejército' de 6.000 presentadoras, mujeres que dan a conocer el robot a través de explicaciones de su modo de funcionamiento. La directora de Thermomix en España, Teresa Barrenechea , quien por cierto dejó su restaurante de Nueva York para llevar este invento aquí, reconoce

:" Este es un negocio en el que nuestra carta de presentación son nuestros consumidores, que si están satisfechos, funcionan casi como embajadores de la Thermomix".

Reflexionemos...

Pienso que, en nuestro complejo mercado con tantos medios y tanta Publicidad, existe un hueco para el 'boca a boca'. Realmente es algo inevitable y fundamental, ya que todos opinamos continuamente acerca de lo que tenemos a nuestro alrededor o usamos.

Lo interesante es decidir, estratégicamente, si se lanza o no un producto (la Thermomix se dio a conocer en España en 1978) con una vocación de largo plazo, y confiando en la innovacíón y en la calidad. En el caso de Zara, que tampoco nunca hizo publicidad (alguna vez he visto algo muy fugaz con motivo de alguna que otra rebaja) su apuesta era, no por la calidad y la innovación, si no por un precio competitivo para la adquisición de moda.

En mi 'buceo' para ilustrar este post, sí he encontrado- ¡cómo no!- múltiples referencia de la Thermomix en Internet. ¿Es por que en la red cabe de todo, o por que tener información aquí es un buen apoyo para el 'boca a boca'? Estrategias de este tipo son propias de 'corredores de fondo' en un tiempo en el que, la mayoría de los operadores, quieren vencer en los cien metros lisos, para acabar pronto.

Campañas electorales y el uso de Internet

La sesión fue bastante interesante. Xavier Roig nos demostró ampliamente su conocimiento sobre las campañas electorales y cómo trabajar para que sean eficaces y que (el candidato/a o partido que cada cual defienda) pues salga victorioso/a. Xavier fue el segundo de los ponentes de las Jornadas de Debate de Comunicación Corporativa que he organizado con el Instituto el Monte, de Sevilla. El primero fue Luis Arroyo, director del Gabinete del secretario de Estado para la Comunicación en la Moncloa.

El objetivo de la ponencia de Xavier Roig era indicar la incidencia que Internet tiene en las campañas electorales, al día de hoy. No tengo como propósito en este post resumir todo lo que dijo (tres horas de sesión, incluido debate). Destaco solamente, y a modo de ideas-fuerza, los objetivos que señaló como fundamentales en ese binomio campañas políticas e Internet.

1: Hay que conseguir atraer a los usuarios habituales de Internet. "Los que están siempre online", comentó.
2:Que nuestra presencia en Internet atraiga el interés de los medios de comunicación. Si logramos que éstos señalen o utilicen los contenidos colocados en la página del candidato o partido, habremos conseguido darle un sentido muy importante a nuestra presencia en la red.
3:Internet es una herramienta muy destacada para organizar y movilizar a los voluntarios o seguidores de un partido o candidato.
4:Es un instrumento muy válido, también, para captar fondos y ayudas de donantes.
5:Es un medio adecuado para expresarse con transparencia (publicar por ejemplo los fondos recogidos). Transparencia, una virtud tan exigida a la clase política.
6:Empieza a ser un medio relevante para la Publicidad ¿Por qué no hacer Publicidad pagada de los candidatos en la red?
7:Es un buen medio para realizar encuestas rápidas, cuyos resultados hay que analizar con prudencia (no se trata de un estudio demoscópico de amplio espectro).
y 8: Es un medio de bajo coste.

Es fundamental, según Roig, que el uso de Internet esté bien integrado con el resto de acciones propias, más tradicionales, de una campaña electoral. Predicó la importancia de la disciplina a la hora de llevar a cabo la estrategia prevista. Subrayó, igualmente, que los mensajes fueran madurados convenientemente, sobre la base del perfil del candidato, la coyuntura política y si el candidato es aspirante o defiende una gestión.

Entre las dudas que quedó en el aire al final destaco una: ¿Es hoy Internet realmente un medio fundamental para una campaña política? Parece que sí para una población grande, una autonomía o el estado. ¿Pero y para una ciudad pequeña o pueblo?

EN LA FOTO PODEIS VER LO CONCURRIDA QUE ESTUVO LA SESIÓN.

Tocando la Historia

El tacto del periódico de papel me produjo el otro día una sensación de punto y final. Las especulaciones sobre si pervivirá el diario de toda la vida, o no, es un debate recurrente y lógico.

Mi sensación de ese día fue: esto empieza a ser Historia. Pasar las páginas me transmitía otras vivencias de otros tiempos y no, curiosamente, la actualidad de las 'noticias frescas'.

La concurrencia de muchos medios y formatos (televisión, radio, diarios digitales, blogs, información a través de móviles, Pdas...) hace que los consumidores obtengan mucha información actualizada y, mayoritariamente, gratis. Además, en el nuevo entorno de la web 2.0, la participación se plantea como un atractivo que otorga al receptor el papel de emisor. Un nuevo aliciente.

En resumidas cuentas: la evolución de la prensa de papel de pago de los próximos 15 años tiene escollos importantes. Superarlos será muy difícil. ¿Adaptarse o morir?

Este tipo de temas valen cuando los trata Juan Varela, en periodistas21, al que, ya por cierto, se le echa en falta.

La Comunicación lleva tiempo

¡Ah sí, comunicar es estupendo! Es totalmente correcto, políticamente correcto (PC) y acorde con el signo de los tiempos. Pero hay una cuestión básica que no debemos perder de vista: comunicar lleva tiempo. Parece una obviedad, pero esa obviedad tiene 'gato encerrado'.

Situémonos en una empresa media dedicada al sector farmacéutico, por ejemplo. En la etapa previa a la actual (pongamos década de los 80)sus diferentes rutinas le ocupaban el 100% de su tiempo, con una dedicación a la comunicación, cercana a cero.

Veamos que esa misma empresa farmacéutica hoy, en los prolegómenos de la Sociedad del Conocimiento, tiene operativo, no sólo un Departamento de Comunicación, sino que decidió poner en marcha su propia web corporativa, una Intranet y trabaja para iniciar un blog.

Comparemos las dos situaciones. De esta comparación a la Dirección de la compañía le surge esta pregunta:

¿qué va a pasar con las tareas normales, las que nos hacen ganar dinero, si la gente se va a dedicar a comunicar?

Esta duda, más que razonable, le surge a cualquier gestor en el momento en el que, el avanzado o la avanzada de turno, le sugiere, por ejemplo:

¿por que no montamos un blog?, al margen de que el director le preguntaría ¿y eso del blog para que nos sirve?,( aunque esa interrogante no entra en el post de hoy que se quiere ceñir a la variante del tiempo, sólo).

La salida de esta encrucijada no es sencilla, seamos realistas. El avanzado o la avanzada de turno tendrá que convencer al gestor de que entramos en una etapa en la que las personas tienen que aportar para incrementar el valor añadido del producto, y que eso se hace a través de la Comunicación.

Pensemos que el gestor acepta las propuestas de la Comunicación. Pero no nos olvidemos, él sólo quiere resultados, y resultados buenos. El riesgo para el impulsor de las tareas de Comunicación es este: ' sí, mucho diálogo, pero pocas nueces'.

"La Publicidad ha muerto..."

Creo, sólo creo, que me gustaría pronunciar solemnemente, en un sitio también muy solemne, la siguiente frase: "La Publicidad, señoras y señores, ha muerto", bla, bla...

Pero, joer que malo, ¿y por qué? Pues la verdad, no lo sé exactamente, pero probablemente sea porque la Publicidad y el Marketing restan protagonismo a la Comunicación Corporativa.

(Antes de seguir, para los que me tomen al pie de la letra, no penseis que quiero acabar de cuajo con los anuncios, no, lo que pretendo es reflexionar un poco sobre la Publicidad que vemos hoy, solamente). Y además: no pretendo tampoco dar pábulo a la envidia que, como le oi decir una vez al padre Apeles, es el pecado capital más inútil (te cabreas por algo que no tienes, y no por ello lo logras).

He de decir, por otro lado, que a mi me gusta la buena Publicidad. ¿Que cuál es? En principio la que a mi me gusta. Y podría añadir: aquella que es creativa, la no ramplona, la inteligente pero sencilla, la que ayuda a la empresa a ganar dinero aunque no 'a cualquier precio'...

El negocio de la Publicidad goza de una excelente salud, económica. Las cifras de la inversión, aquí, en España, (referencia estudio Infoadex 2005)son excelentes y en el mundo (previsiones para 2006), ni te cuento. Si uno compara cualquiera de estos datos con el Producto Interior Bruto (PIB) de Tanzania (24.700 millones de dólares para una población de algo más de 38 millones de habitantes), se puede hacer una idea del volumen económico que produce la Publicidad.

El panorama es del estilo de 'Mejor imposible'. Aunque, ¿es oro todo lo que reduce? Acabo este post con algunas cuestiones para quien sepa de Publicidad.

1: ¿Sale rentable la ratio entre coste publicitario y traducción en ventas del producto anunciado? (por ejemplo en el prime time de una televisión como Antena 3, 20" de un spot valen entre 14.000 y 25.000 euros, PDF).

2:¿Es verdad que el nivel de saturación de mensajes publicitarios es tal, que faltan formatos nuevos para colocarlos?

3: ¿Es cierto que a la gente le cuesta creer lo que los anuncios les dicen machaconamente?

4: ¿Está la Publicidad adaptándose adecuadamente al nuevo entorno de comunicación y diálogo, prodigado por la Sociedad del Conocimiento?

¿Dónde estais chicas?

¿Por qué hay tan pocas mujeres en esto de la blogosfera? Al menos eso es lo que parece y, especialmente, en la versión patria. Yo soy un recién nacido en este terreno (el 22 de febrero Comucor hará un mes), pero como lector y participante en foros sobre la cuestión, llevo más tiempo. Y desde entonces, el asunto bloguero ha sido, más bien, 'cosa de hombres'.

Por poner sobre la mesa algunos detalles, puedo señalar lo que sigue:

- Internet en general sigue interesando más a los hombres que a las mujeres, si bien la tendencia parece encaminarse hacia un mayor equilibrio:

."Las mujeres que nunca se han conectado representan hoy el 38% del total, mientras que en los hombres sólo el 27% no lo ha hecho nunca", indica el informe sobre la red en España durante 2005, de la Fundación Eroski

-En el caso más específico de la blogosfera, no sé si hay alguna encuesta fiable al respecto. Si alguien la pudiera aportar, estaría bien. Pero...

.Que yo sepa, los blogs más visitados son de hombres. (Pido perdón por adelantado si, en este listado, se constata todo lo contrario a lo que digo).

.En la mesa redonda, que organizó a primeros de este año LastInfoo sobre los blogs corporativos, los ponentes eran todos varones, y entre el público, creo, sólo había dos mujeres. Hubo precisamente un comentario en los corrillos que señalaba, efectivamente, la escasez de féminas en estas lides.

.Y una última referencia, haciendo búsqueda de blogs de mujeres, así tal cual, sólo pude encontrar éste, llamado 'Mujeres en la blogosfera', cuya última actualización data del 29.05.05.

En fin, cierro con la misma cuestión con la que me interrogaba arriba: ¿qué os pasa chicas, no os gusta la blogosfera?

Cerebro colectivo

El profesor Rodríguez Porras del IESE lo utilizaba en sus sesiones, cuando yo curse mi MBA en el Instituto Internacional San Telmo de Sevilla. Hablaba de "cerebro colectivo", expresión con la que quería explicar que, en las dinámicas de las reuniones, las ideas fluían y se enriquecían mediante la suma de las neuronas de las personas que participaban en el encuentro. Muy gráfico y verdadero.

Es evidentísimo que el conocimiento se agranda mediante la interacción. Ayer, con Juan Luis Polo de Territorio, surgió - como suele por otra parte pasarnos- el "cerebro colectivo", al que yo le añadí el segundo apellido "virtual" (no sé si muy afortundamente).

Las conversaciones de la blogosfera generan, a cada momento, cerebros colectivos. Gran aportación sin duda. Pero, veámoslo desde una óptica un tanto interesada, de lo que por otro lado, creo, nadie debe asustarse. La pregunta es: ¿Yo que saco de todo esto? La blogosfera es una fuente que genera conocimiento colectivo a borbotones. A la blogosfera damos, pero, en justa reciprocidad, de ella recibimos. Cada cual, en función de su capacidad de adaptación, obtiene réditos para su propio enriquecimiento ( para la formación, para el ocio, para el negocio, para la vida...).

La secuencia sería: Yo (unidad) ofrezco. Genero conocimiento (con otros). Y al final obtengo beneficios personales (de nuevo la unidad).

Webs palo

Muchas webs. Infinitas. Salen de debajo de las piedras. Prueba superada. Salimos del paso. ¿Estamos con el signo de los tiempos? ¿Suficiente?

Múltiples webs (menos que infinitas) con más o menos información, más o menos renovadas, con mejor o peor presencia. ¿Valen para algo más que para ser vistas, y quizás oídas?

Múltiples sitios (muchos menos del inabarcable infinito) que valen para hacer algo más que informarse( gestionar alguna petición, participar o, por supuesto, comprar). Desde luego son útiles y valen para hacer negocio.

Fenómeno blog. Llamada de atención. Patadita en el trasero, invitadora al movimiento. En la antípodas de las webs palo. Francamente inevitable

El símbolo de hoy es el corazón

Un corazón es también un símbolo, especialmente hoy, día 14 de febrero, un símbolo que nos transporta, nos sugiere, nos hace estar más cerca de la persona amada... A pesar de representar una fiesta netamente comercial, dicen muchos. Si bien a este paso, cuál no, podríamos preguntarnos.

Amar es de lo más bello de la vida, aunque cuesta lo suyo. El símbolo que lo representa (un corazón) nos traslada una sensación, una idea. Nos coloca en un trance que apreciamos al nivel del cerebro, o del propio corazón, o de las vísceras. No sé, pero importa relativamente.

Comunicar con éxito, y hoy es buen día para verlo así, es una cuestión de pálpito. De chispa. De sensaciones.

Todo comienza y sigue así: tenemos una idea. Tenemos el canal o canales apropiados. Pero nos falta algo: saber si las personas que van a recibir nuestro mensaje tienen, en su interior, ese mismo pálpito, esa misma chispa, esa misma sensación, ese mismo anhelo, que necesita ser prendido.

La idea es el comienzo, el símbolo el camino y la sensación la meta. Las grandes ideas son aquellas que son válidas, necesarias, pero también las que demuestran, al final, que llegan a las personas, a muchas de ellas, porque ellas (las personas) han comprendido casi involuntariamente que algo suyo estaba representado allí, en el símbolo que guardaba celosamente una idea.

Esto es esto: it una campaña hecha por la multinacional BBDO para Ebay. It (ello en inglés) representa, dice David Lubars, el director creativo de la agencia publicitaria en EEUU: "la pepita reduccionista (...). Es todo".

It era la representación indefinida para un cliente que "ni fabrica, ni vende nada. La gente simplemente hace uso de ella. Lo que ofrece es algo intangible". Diana. Ebay ha asumido, aunque sin datos, que la campaña, surgida a finales del año pasado, se reflejo "en los sólidos resultados del cuarto trimestre". (Declaraciones aparecidas en Expansión 07/02/06).

FON es un caso similar. Hay una idea de negocio. Un símbolo y un anhelo latente que se hace expreso. Por eso conecta. Por eso está logrando tener éxito. Me quedo aquí.

Felicidades a todos y todas las que aman, sea de la forma que sea.

¡No me lo creo!

Empiezo por decir que, a veces, puedo pecar de inocente, si bien es algo que realmente me importa hasta cierto punto, puesto que, pienso, la inocencia es una puerta abierta a la sorpresa. Y la sorpresa denota interés por lo que te rodea. Luego existe la curiosidad y no hay nada mejor para estar vivos que ser curiosos. Y la curiosidad es una condición básica para avanzar en el conocimiento.

Toda esta vuelta la doy (y rebajo un poco el énfasis del titular) porque me cuesta creer que todos estos movimientos de usos y filosofías tan nuevas para la inmensa mayoría, como el blog, vayan a darle un giro tal al sistema que lo haga verdaderamente diferente a como es hoy.

No soy un francotirador, ni una termita. Lo que ocurre es que, cuando me involucro, me place hacer autocrítica y autocrítica radical a ser posible , porque a veces hay que ir lo más al fondo posible del asunto. O eso procuro, ya que nunca jamás, ni mis palabras escritas ni su sintaxis, hacen justicia de lo que, en momentos dados, bulle en mis adentros .

Pero no quiero enredarme. Cuando digo todo lo que apunto en esta tribuna, hoy, es porque estoy a reventar de satisfacción por unirme a este sociedad de la blogosfera. Porque me encanta saber que dialogo y que hay gente que está ahí, a la que le pasa lo mismo. Y porque nuestras conversaciones nos hacen mejores, más sabios, más humanos... ¿Repasamos el Manifiesto Cluetrain? El copyright de este texto, cuyos autores son Levine, Locke, Searls y Weinberger, data de 1999.

Sin embargo esta pasión se enfría cuando (maldito yo realista) amigo Fernando, me pregunto: ¿es que esto que hacemos realmente es una palanca nueva para cambiar el mundo? ¿Es algo para ser realmente mejores, para ser más sabios y más humanos, en cuantos más aspectos de nuestras vidas mejor? O ¿estamos ante un episodio cíclico más de ese quiero y no puedo llamado mundo?

Lamento si, alguien que pueda leer este post, colija que estoy depre. ¡Que va! Estoy feliz. Sólo espero que sea una felicidad fundada. Un fuerte abrazo.

Del papel a la red y lo digital

A la hora de comunicar es, más que apropiado, tener en cuenta las coordenadas históricas que otorgan sentido a nuestro tiempo presente. Algunos me habréis oído hablar, o me habréis leido, en torno a la etapa de transición en la que nos encontramos instaurados que va, por resumir, de la cultura del papel a la cultural digital.

Esta etapa de la evolución, vista desde la doble perspectiva de los medios y de sus usos y aplicaciones, afecta a todos los niveles de la comunicación, desde la interpersonal, a la que se da en las organizaciones y a, por último, la generada a nivel masivo, o en los mercados. Nuestros cerebros, cincelados por tantos años y tantas generaciones, están ordenados y actúan en función de una filosofía, que, en buena medida, viene determinada por las características del funcionamiento de las tecnologías.

Aunque parezca mentira la imprenta, a pesar de ser un invento del siglo XV, mantiene una gran influencia en nuestro modus operandi. Hasta cierto punto, seguimos acostumbrados a que alguien, revestido normalmente de una cierta autoridad (periódico, por ejemplo) informe sobre algo que surge en el escenario, cerrándose el proceso en el momento en el que terminamos de leer la noticia. La esencia que guarda este esquema es: uno informa y los demás reciben.

Ese esquema se ha podido empezar a revisar cuatro siglos después. En el siglo XX aparecen tecnologías que implican modificaciones, pero no radicales. Reparemos por ejemplo en la radio, la televisión y el teléfono. Todos ellos son inventos de los últimos cien años aproximadamente. Los dos primeros remachan el procedimiento inaugurado por lo impreso, es decir, un emisor lanza un mensaje, los demás lo reciben, y ahí se acaba el asunto. (Sí es cierto que en la radio hay una tímida aproximación al intercambio de mensajes emisor- receptor, claramente detectable en los contados instantes en los que los locutores abren los micrófonos a las llamadas de los oyentes).

En cuanto al teléfono, efectivamente, el eje emisor- receptor alcanza un plano de igualdad total, pero su uso se restringe al ámbito exclusivamente interpersonal. No tiene proyección social.

La aparición de Internet y de la tecnología digital han abierto una etapa nueva. Gracias fundamentalmente a la red (puesto que lo digital aplicado a la TV o la radio está aún en sus primeros pasos ) podemos afirmar que ha nacido realmente la comunicación de masas, puesto que, lo existente hasta ahora a escala social, eran medios de información (un emisor, muchos receptores) y no medios de comunicación (emisores y receptores, en mayor o menor cantidad, pero en un plano de más igualdad).

El nuevo paradigma de la intercatividad nos inunda. Poco a poco. Pero claro, necesita su tiempo para cuajar. Además, su aparición no ha significado (ni nadie lo pretende) el final de los otros medios. Por ello, la filosofía existente detrás de los usos y las aplicaciones de aquellos ' viejos instrumentos', sigue presente en nuestras vidas. Para que 'lo nuevo' se haga paso y ocupe 'su lugar' entre 'lo ya conocido', se necesita tiempo y resultados. La gran constatación de la eficacia de 'lo nuevo' fueron los correos electrónicos, ahora nadie puede vivir ya sin ellos.

Y sólo un dato más, el invento de Internet es, como aquél que dice, de hace unos días.

¿Por qué no en una pyme?

La Comunicación Corporativa es, de momento, una disciplina propia de las medianas y las grandes empresas y no en todos los sectores, sino más bien en aquellos que tienen una fuerte conexión con el entorno: compañías de sectores energéticos, de gran consumo, bancos y por supuesto instituciones...¿Y qué pasa con las pymes? Pues las pequeñas y medianas empresas españolas no entran en el tema.

Adaptar acciones de Comunicación a una organización es cuestión, única y exclusivamente, de tres factores: creatividad, sentido común y lógica. Por este orden. Creatividad, para pensar en acciones que sean propias de la pyme. Sentido común, para lograr que estas acciones estén bien adaptadas al entorno con el que hay que comunicar. Y lógica, porque es necesario conseguir rentabilidad.

Con esta triple consideración. ¿Estaría mal que una pyme estableciera contactos con su sector a través de un blog y que para promocionarlo le mandara a sus clientes, proveedores, amigos, especialistas del sector...una nota informativa de la aparición del medio?. Pero más aún: ¿podría el dueño del negocio informar a los medios clasicos, desde el periódico de la ciudad al gratuito del barrio, sobre actividades? ¿Cabría la posibilidad de que la pyme pudiera considerar la empresa como un canal más a fin de fidelizar a sus trabajadores mediante carteles, imágenes para que ellos sean también portavoces de una nueva manera de fomentar la actividad empresarial? ¿Sería conveniente que los promotores de la pequeña o mediana empresa contactaran con personas de su interés a través de acciones más personales del tipo mesas redondas o conferencias? ¿Le soprendería a alguien que los clientes de la firma se pudieran llevar, tras una visita a la fábrica, una especie de hoja informativa con detalles de la empresa en la que se pudiera colocar también la referencia del blog?

Opacidad versus transparencia

De un tiempo a esta parte, todos oímos que en la empresa hay que comunicar con transparencia. Que hay que tener en cuenta las ideas de los miembros de la organización, como condición necesaria, y no sabemos si suficiente, para construir la Sociedad del Conocimiento. Además los blogs corporativos deben, por definición, abrirse a la opinión descarnada de los clientes y de la sociedad en general...

Toda esta serie de afirmaciones se oyen un día sí y otro también. Están de moda. Forman parte de la literatura del Management más reputado. Sin embargo, estas propuestas chocan de bruces contra la dura realidad: organigramas terriblemente piramidales, gestión del poder basada en el 'ordeno y mando'...

Existen, desde mi punto de vista, dos razones obvias que justifican las nuevas ideas de transparencia y demás: el uso de la tecnología que facilita ampliamente la interactividad y, de otra parte, la mayor preparación de los profesionales y consumidores.

El panorama descrito nos fuerza a movernos en una dinámiica entre el deseo (las ideas de nuevo cuño) y la realidad (la repetición de viejos esquemas de gestión empresarial). ¿Qué está pasando? ¿Algún día la sinceridad y la apertura se impondrán en las empresas a la ocultación y la opacidad? Y lo último: ¿es más rentable la sinceridad que la opacidad?

La progresiva caída del tabaco

El negocio del tabaco está sufriendo un duro revés económico en el que, la Comunicación entendida en un amplio sentido y aplicada desde la perspectiva de las empresas tabaqueras, tiene poco que hacer para cambiar esta situación. Advierto que en este post dejo al margen mi opinión acerca del debate de si la Ley Anti-tabaco es buena o mala.

Vender tabaco es ahora un negocio menos lucrativo que antes, por una razón bastante obvia: al ser más restrictivo su consumo, se vende menos. La tendencia indica, además, que la demanda tiende a estancarse o a bajar progresivamente debido, principalmente, a que se ha producido un cambio cultural y, oficialmente y para la mayoría de la población, fumar es malo.

El margen de maniobra de las multinacionales tabaqueras, para neutralizar esta tendencia en nuestro mercado, es corto. Otra cuestión sería tratar de incrementar el consumo en países sin restricciones ( Tercer Mundo y naciones subdesarrolladas). Desde el punto de vista del Marketing Mix, prácticamente, la única variable posible es la del precio, y ya hemos visto cómo Altadis y Philip Morris han bajado rápidamente los precios, no sin gran polémica.

La variable de la Publicidad está taxativamente prohibida en la Ley. La promoción ("llévese dos y pague uno", por ejemplo) no parece recomendable cuando se ha optado por bajar los precios, y al acometer la acción promocional se recortaría más aún el margen.

Alternativas

Con este panorama, las únicas alternativas que le quedan a las compañías tabaqueras, desde el punto de vista de la Comunicación, son:

.Presencia en Internet a través de las webs 'clásicas', tratando de incentivar una estrategia pull ("ven a mi casa a visitarme y fidelízate).

.Gestionar la relación con los medios de comunicación. Es decir, que el tabaco aparezca como información positiva, algo casi imposible tal y como se está viendo hoy en día (polémica del precio, protestas de los estanqueros, de los sindicatos...al margen de lo estrictamente sanitario o de consumo).

.Lanzar blogs corporativos, medida que, desde mi punto de vista, reproduciría en la red, sin más, el debate de la calle de los partidarios y los detractores de fumar.

Gestor múltiple de información

En la Comunicación Corporativa, el comunicador se caracteriza por ser un gestor múltiple de información. Situémonos en un prototipo de empresa, de mediana a grande, con un Departamento de Comunicación realmente activo.

Pensemos ahora en una noticia importante para esa empresa, como por ejemplo la existencia de una inversión con el fin de llevar a cabo un gran proyecto. La idea es que esa noticia va ser desplegada de manera múltiple, a través de diferentes canales, para llegar a diferentes públicos, utilizando diferentes técnicas, códigos y lenguajes, algo por otra parte bastante habitual en las empresas de Comunicación que suelen ofrecer un catálogo amplio de actividades.

El comunicador debe confeccionar una nota de prensa para los medios de comunicación, que les hará llegar mediante e-mail. Hará de portavoz, vía teléfono o mediante un encuentro personal, para explicarle a algún periodista ciertos aspectos no entendidos o no recogidos en la nota de prensa. Incluirá la nota de prensa en Internet y, probablemente, informará a la agencia de Publicidad para que confeccione un anuncio. Estas acciones se enmarcarían dentro del apartado de la Comunicación Externa.

En lo que se refiere a la Comunicación Interna,el comunicador incluirá la noticia de la inversión -con un lenguaje apropiado- en el diario digital que está instalado en la Intranet. Con suerte, si la empresa ha entrado en la dinámica del blog corporativo ( y seamos optimista pensando que sí) será una ocasión más que propicia para colocar un post. Más adelante la inversión se convertirá en una de las noticias destacadas de la revista interna de papel...

El proceso descrito nos dice con claridad que el comunicador es un gestor múltiple de información, lo que requiere del profesional versatilidad y conocimiento de diferentes técnicas y tecnologías. Finalmente habrá puesto en marcha una estrategia envolvente basada en una táctica habitual: llegar a cuantos más sitios mejor para que, por un camino u otro, la información acceda a los públicos adecuados.

El bajo poder y el caos

En uno de los primeros posts de este blog, deslizamos así, como el que no quiere la cosa, la idea del poder. ¿Y por qué? Pues es evidente, porque el poder forma parte de nuestras entendederas (está realmente marcado en nuestro código genético, para ejercerlo o por sufrirlo) y porque, el poder, es un tema atractivo donde los haya, y, claro, me gusta eso de llamar la atención de los blogueros. ¿A quien no?

Para avanzar me gustaría anotar aquí que, las organizaciones, fruto de los avances tecnológicos que crean redes indefectiblemente, se caracterizan por dos ideas: el poder de éstas se encuentra arriba, pero también abajo y, dos, las organizaciones tienen un nivel de caos inevitable (Carly Fiorina, dixit)

El poder desde abajo

El poder, clásicamente, reside en las alturas y camina sobre suelos enmoquetados. Eso es así, pero, el poder se puede, y se debe, detectar abajo también. Esto es así también, y no tiene vuelta de hoja, debido a que, en los entornos tecnológicos creados en la actual Sociedad de la Información, y del Conocimiento, el desarrollo de los mismos entornos productivos se lleva a cabo, en buena medida, de abajo a arriba. Pero digo más : los procesos de innovación se detectan antes entre los mandos intermedios y la base que en la alta dirección, probablemente porque a los grandes jefes les haya cogido los cambios un poco mayores y, sobre todo, porque la tecnología de la información impone la interactividad, si no, ¿para qué serviría?

El nivel de caos

La citada Fiorina (de la que en algún momento intentaremos averiguar dónde se halla tras abandonar Hewlett Packard) comentó una vez lo siguiente:

"...una cosa es ejercer el liderazgo en un mundo estático y otra cosa muy distinta es hacerlo en un mundo que está en constante cambio. Exige una cierta tolerancia, e incluso diría que un cierto margen de caos. Porque los límites que existen entre los sectores y las empresas se están difuminando, y las organizaciones ya no son sistemas inamovibles, sino que son mucho más ecosistemas permeables, y porque la moneda de cambio en este entorno actual son las ideas".

No existe RSC, si no se comunica

En muchas ocasiones- y suele ocurrir más de lo deseado- surgen iniciativas que tienen el marchamo de 'nuevas' cuando, realmente, son algo ya patentado a lo que se le cambia el nombre y poco más, no mucho. Pasa también (y hasta cierto punto es injusto) que esas nuevas actividades empiezan a calar con un nombre remozado después de haber fracasado con una denominación anterior, pero así es la vida.

En medio de esta dinámica, y desde hace varios años ya, hemos oído hablar de la Reponsabilidad Social Corporativa (RSC), que también se ha dado en conocer como RSE (Responsabilidad Social de la Empresa). En EEUU, lo mismo,comenzó en la década de los 60 y, aquí en España, lleva entre nosotros unos 15 años aproximadamente. Algunos autores estadounidenses,como Holt, Quelch y Taylor (ver el número 131 de la Harvard Deusto Business Review) no ven en estos planteamientos más que "una nueva forma de Relaciones Públicas", lo que denota carecer del más mínimo espíritu filantrópico.

La RSC es considerada como un "conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos" con el que se intenta compensar los "impactos de la empresa en el ámbito social, laboral, medioambiental...". Existe una corriente de opinión que considera que la RSC debe ser legislada para convertirse en una obligación más de la empresa con su entorno. Esta perspectiva tiene sus detractores, expertos que consideran que la RSC debe ser voluntaria, puesto que, añaden, cualquier obligación en este sentido va en contra de la competitividad de las organizaciones.

La Comunicación

Este dibujo de la situación, para mi personalmente al menos, está incompleto, por que, ¿qué pinta aquí la Comunicación? Realmente creo que bastante porque, ¿de qué sirve que una organización desarrolle una política de RSC si ésta no se da a conocer? Esto ya lo saben las grandes empresas, como es el caso de Renfe, que últimamente ha lanzado los resultados de su estrategia en este campo.

El peso de la duda surge si, como ya he apuntado, hay quien defiende que difundir estas operaciones no es más que una forma de querer poner a la sociedad de parte de la empresa intentándole ablandar el corazón con ideas sugerentes del estilo: "¡eh, mira, yo soy bueno!" para luego dejarle caer, "oye, pero mira esto que te vendo también, ¿es bonito, eh?".

Verdad o mentira

El juego de la verdad y la mentira es trascendental en la vida. En la muerte no se sabe, o por lo menos no se tiene constancia de corte científico que nos permita constatarlo objetivamente. Mientras tanto, me gustaría traer aquí hoy una reflexión sobre un juego dialéctico muy controvertido, ya que es exponente del grado de credibilidad que cualquier organización puede llegar a tener cara a la sociedad.

¿Quién, en el trance de un trabajo profesional, con un asunto en juego de gran trascendencia, no se ha planteado utilizar la baza de la mentira? ¿Merece la pena? Yo personalmente a este respecto considero que la mejor salida siempre es decir la verdad, la verdad de tu empresa u organización.

Se supone que las decisiones de nuestra organización se basan en lógicas con calado suficiente como para ser defendidas en cualquier tribuna. Eso es muy importante. Esa es la garantía de que, ante cualquier lance del juego, se pueda tirar de argumentaciones de peso que valgan para explicar la razón de ser de una determinada coyuntura negativa (situación de crisis).

A veces, mantener el punto de vista de la empresa para la que trabaja el profesional de la Comunicación requiere, también, gestionar el silencio. "Soy dueño de mis silencios y reo de mis palabras", que decía alguien sabio. Esto es, que mejor decir incluso un peliculero 'no hay comentarios', antes que trasladar algo que en una coyuntura determinada pueda 'caer como una bomba'.

Otra cosa por supuesto es el 'toma y daca' político en el que, poner punto en boca, es poco menos que imposible.

Aunque cerrado queda el tema, por lo menos de mi parte, el asunto es duro de pelar, aunque siempre nos queda el amparo de los clásicos:

Dineros son calidad
¡Verdad!
Más ama quien más suspira
¡Mentira!

Cruzados hacen cruzados,
Escudos pintan escudos,
Y tahúres muy desnudos
Con dados ganan condados;
Ducados dejan ducados,
Y coronas majestad,
¡Verdad!

Pensar que uno sólo es dueño
De puerta de muchas llaves,
Y afirmar que penas graves
Las paga un mirar risueño,
Y entender que no son sueño
Las promesas de Marfira,
¡Mentira!

Todo se vende este día,
Todo el dinero lo iguala;
La corte vende su gala,
La guerra su valentía;
Hasta la sabiduría
Vende la Universidad,
¡Verdad!

En Valencia muy preñada
Y muy doncella en Madrid,
Cebolla en Valladolid
Y en Toledo mermelada,
Puerta de Elvira en Granada
Y en Sevilla doña Elvira,
¡Mentira!

No hay persona que hablar deje
Al necesitado en plaza;
Todo el mundo le es mordaza,
Aunque él por señas se queje;
Que tiene cara de hereje
Y aun fe la necesidad,
¡Verdad!

Siendo como un algodón,
Nos jura que es como un hueso,
Y quiere probarnos eso
Con que es su cuello almidón,
Goma su copete, y son
Sus bigotes alquitira
¡Mentira!

Cualquiera que pleitos trata,
Aunque sean sin razón,
Deje el río Marañón,
Y entre el río de la Plata;
Que hallará corriente grata
Y puerto de claridad
¡Verdad!

Siembra en una artesa berros
La madre, y sus hijas todas
Son perras de muchas bodas
Y bodas de muchos perros;
Y sus yernos rompen hierros
En la toma de Algecira,
¡Mentira!


Luis de Góngora y Argote, 1601