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29.4.06

Comprensión del lenguaje figurado


De nuevo, la colaboradora habitual de Financial Times, Lucy Kellaway, me anima a través de uno de sus escritos, publicados en España por Expansión, a dedicarle un merecido post.

En esta ocasión, Kellaway- defensora de la aplicación del miedo como elemento de motivación- afirma lo siguiente en su artículo, "El falso vínculo emocional":

"Las necesidades del consumidor individual no cuentan porque el éxito de un negocio reside en los ingresos".


¿Cómo va a negar alguien que lo importante de un negocio sean los ingresos? Pero, un detalle:¿no es necesario, para que haya ingresos, entender las necesidades del consumidor y así elaborar un producto o servicio que las satisfaga?

Kellaway dice también que
"las empresas pertenecen a sus accionistas; no a los clientes, ni a sus empleados".
¿Quién puede negarlo? Lo que pasa es que, cuando se apuesta por involucrar a los clientes y a los empleados, se pretende ingresar más para los accionistas.

La periodista británica refleja estas ideas, como he dicho, en su último artículo, "El falso vínculo emocional", en el que rechaza, contundentemente, el uso de la frase publicitaria: 'Tu Financial Times en Semana Santa', que pudo leer en su propio periódico. El pronombre tu agrede a Kellaway porque considera, poco más o menos, que con él se está intentando regalar la empresa editorial del periódico, al que se acercara al quiosco a comprar un ejemplar del periódico con un títular que no deja de ser más que un simple y llano reclamo publicitario.

Creo que, en el fondo de estas aseveraciones, sólo existe un déficit de comprensión de algunos sentidos figurados de las cosas. Sencillamente.

28.4.06

Callar o hablar


El esquema de funcionamiento social que surge a partir de la irrupción de Internet provoca un grueso debate dialéctico esencial: callar-hablar (expresión que, por casualidad, según he visto a posteriori, casi coincide con un libro de Peter Burke).

Hasta ahora, en la estructura de los medios informativos clásicos, ese planteamiento se regula por ley y a través de códigos pactados, como, por ejemplo, la libertad de expresión o de información (aunque sólo en las sociedades democráticas). Pero ese es el marco previsto para una comunicación protagonizada por las organizaciones.

La irrupción del 'informador-ciudadano' plantea una nueva situación, inexistente hasta ahora, que difílcimente se puede identificar con los mismos códigos con los que se regulan las organizaciones informantes (radio, televisión, periódicos, agencias informativas...).

Desde esta perspectiva, el ser humano convertido, gracias a Internet y, especialmente a través de su última particular invención (los blogs), redimensiona el planteamiento dialéctico esencial de callar-hablar y lo hace mucho más amplio y bastante menos regulado. Y claro, eso tiene nuevas consecuencias que, sobre la marcha, estamos comprobando.

Se me ocurre a todo esto las siguientes interrogantes: ¿merece la pena callar en esta nueva situación?, ¿seguimos siendo dueños de nuestros silencios?, ¿es rentable el silencio?,¿quién oye nuestras voces?

27.4.06

Los inventos nos definen


Desde que el hombre es hombre, y la mujer mujer, en la historia del ser humano, los inventos han llegado a nuestras vidas para: a)satisfacer una necesidad, b) para mejorar una capacidad innata o c) para aliviar una tarea. Por poner unos ejemplos: el coche que nos transporta mejora nuestra capacidad de andar; cualquier avance médico, colma la necesidad de estar sanos y, por acabar, el ascensor alivia la pesadez de tener que subir pisos.

Por centrarnos ahora en la Comunicación, comprobamos como la aparición de los primeros medios técnicos en este sector y sus consecuentes estructuras de producción definen un funcionamiento inédito hasta la fecha (pensemos en la imprenta y la salida ulterior de los periódicos). En este ámbito, también, se detecta la oportuna satisfacción de una necesidad humana, en concreto, la de estar informados.

Esa necesidad de estar informados se va colmando, paso a paso, a partir de la invención de Gutemberg, hasta la posterior aparición de sucesivos utensilios (radio, televisión y, por último, internet) que van sumando nuevos atributos que amplían las capacidades humanas. De esta manera, la radio nos permite oir situaciones ocurridas a miles de kilómetros, cuando el oido sólo nos da para oir, de forma natural, lo que pasa a unos escasos metros de distancia nuestros. También así, podemos explicar la presencia de la televisión (ver mucho más allá de lo que nos permite el sentido de la vista).

La aparición de Internet, contemplada desde la perspectiva de medio de comunicación, ofrece al ser humano la posibilidad de ser él el informador. Este medio (y se comprueba con suma claridad en el fenómeno blog) democratiza la función y la expande a todo aquel que acceda a una determinada tecnología (pc, más softwares, más conexión a la red).

¿Qué nos está diciendo esto?, pues que la capacidad que nos otorga una determinada tecnología (por primera vez en la historia) está capacitando al ser humano, uno a uno, a desarrollar funciones que, hasta la fecha, ya había realizado, sí, pero en grupo y a través de organizaciones como las empresas o las instituciones. Esto supone un enorme cambio en nuestra evolución como entes pensantes y actuantes, cuyas consecuencias estamos empezando a comprobar.

26.4.06

David J. Reibstein (Wharton School): "La publicidad está en declive"


El profesor de Marketing de la Wharton School, David J. Reibstein, reconoce en su obra reciente, en la que incluye sus últimos pensamientos, que "la publicidad está en declive". Más concretamente apunta lo siguiente:

"el típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado como pilar del Marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías se van consolidando entre las nuevas generaciones. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos o 'product placement' en programas de entretenimiento y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas".


Fuente: Nuevas estrategias comerciales (cuadernillos distribuidos recientemente por Expansión)

25.4.06

Una sola modelo+diferentes fotógrafos=muchas modelos distintas


La fotografía, contemplada desde una óptica artística, puede ser que esté considerada como la menor de las artes existentes. Sin embargo a mí me gusta. Me gusta la fotografía y me gustan, obviamente, las buenas fotografías y, sobre todo, las que expresen sentimientos, o me los provoquen a mi. En este sentido, me gusta destacar aquí la obra absolutamente personal de mi amigo Gregorio Carazo, un ingeniero con buen ojo fotográfico y gran corazón.

Dicho esto, a modo de introducción, dedico este post a una entrevista publicada hoy en el Diario El País, que el periódico de PRISA dedica a su vez a Isabelle Huppert, una actriz francesa que dice cosas muy interesantes sobre el mundo de la fotografía y el trabajo de los fotógrafos. Añadir que Huppert es la protagonista de una exposición denominada Retratos de Francia, que organiza el Instituto Francés de Madrid (Marqués de la Ensenada, 10) y que estará abierta al público hasta el 25 de mayo.

Estas son algunas de las ideas que me han llamado la atención de esta actriz:

Respecto a los modelos de las fotos: “El modelo es siempre el mismo y lo que sorprende es, hasta qué punto, las imágenes son distintas. Cada fotógrafo desvela su personalidad”.

Calidad de la mirada del fotógrafo: “Llega ese instante en que comprendes que lo que va a exponerse no son 120 fotos de ti, sino 120 imágenes de miradas sobre ti, y que lo importante no es tu persona, sino la calidad de la mirada”.

Tipos de fotógrafos: “ (...) los humanistas captan a la persona en su mundo (...) los contemporáneos se inventan una historia, tienden a ser más cinematográficos”.

Última idea: como titula el autor de la entrevista, Octavi Martí, “las fotos intentan robarte algo que es muy personal”.

Cosas que se pueden hacer, que no son Publicidad, según Tom Peters


He detectado un punto de vista interesante, considero, acerca de la prioridad de la Publicidad hoy en día. Se trata de la siguiente opinión de Tom Peters:

“Mientras que para la mayoría de las personas el Marketing eficaz es sinónimo de Publicidad cara, ésta es sólo una de las maneras (y generalmente lejos de ser la mejor) que tiene la empresa para estar en boca de todos. En cualquier industria, la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a través de nuestros amigos.empleados y actuales clientes o a través de nuestras relaciones personales. Para triunfar, todas las personas que conozcamos deben convertirse en miembros de nuestro departamento de Marketing.

Nuestras oportunidades- con bajo o cero coste- para conseguir que este proceso avance son casi ilimitadas. Solamente debemos estar seguros de mantenernos centrados en la Comunicación:

-Autoevaluación: es asombrosa la cantidad de gente incapaz de manifestar de forma clara y concisa los fines de su compañía. Todos los trabajadores deben saber por qué existe la empresa para la que trabajan, cuáles son los servicios particulares que ofrece al mercado y por qué todos deberían negociar con ella.

-Imagen corporativa: una vez que nuestra empresa sepa de qué se trata y cómo quiere presentarse a sí misma, necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y a nuestro trabajo) con facilidad. Esta marca distintiva debera aparecer en todo el material que nuestros compradores reciban.

-Contactos rápidos: confeccionar una tarjeta en la que figuren los jugadores clave de nuestra empresa (o área) cargos y números telefónicos. Todos nuestros clientes deberían recibirla junto con una carta que los invite a aportar ideas, preguntas o problemas.

-Hechos rápidos: preparar una página web informativa que describa la misión de nuestra empresa (o área), los servicios que ofrece, su historia, jugadores clave e información para contactar. La dirección de esta página web debe ser mandada a cualquiera que pregunte acerca de nuestra empresa o área.

-Boletines informativos y comunicados de prensa: debemos tener una vía para comunicar las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo, nuevos negocios, prácticas innovadoras, logros de los empleados. La lista de mailing deberá incluir a todos los clientes de los últimos dos años. Se debe mantener un lenguaje simple y común; nada falla tanto como el uso de la jerga ‘industrial’.

-Acceso a los medios masivos de comunicación: sepa a quien tiene que llamar. Conviértase en un recurso, sea un enlace. Sea directo. Respete los cierres de edición.

-Organizaciones cívicas y profesionales: estas organizaciones nos permiten expandir nuestras habilidades de liderazgo, estar al tanto de los temas de actualidad de nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil público.

-Seminarios y compromisos para realizar charlas: una excelente manera de disparar hacia arriba la identidad de nuestra organización es patrocinando un seminario en el cual nuestros jugadores clave sean los disertantes. Ofrecer aprendizaje. Ir más allá de la elaborada propaganda comercial ofreciéndole a nuestra audiencia información que puedan utilizar, sin que nos importe si son compradores nuestros o no.

-Tours organizados por la empresa: tanto sus actuales clientes como sus clientes potenciales quieren saber dónde está yendo su dinero. Si usted está al mando de la mejor organización de la industria, muéstrelo. Los tours permiten que su empresa resalte las fuerzas internas que generalmente permanecen ocultas- aspectos básicos de su servicio de valor agregado- y permiten que los clientes desarrollen una relación con la gente real que está detrás del logo de la empresa.

-Las relaciones personales con el cliente: una manera agradable de descubrir de qué manera, tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro, es a través del desarrollo de las relaciones personales. Y todo el mundo prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien.

Una empresa consciente de sus costes no tiene que 'asaltar un banco' para autopromocionarse más allá del anuncio en las Páginas Amarillas. El Marketing tampoco se trata de un arte tramposo. Tiene que ver, puntualmente, con las relaciones que mantenemos con nuestros clientes. Tiene que ver con nuestro esfuerzo constante para entender las necesidades de nuestros clientes y cómo podemos hacer para satisfacerlas de la manera más lucrativa posible. También tiene que ver- finaliza Peter- con establecer en la sociedad una imagen favorable de nuestra empresa".


Estas palabras de Peters forman parte de un cuardenillo "Nuevas estrategias comerciales" que recientemente ha estado publicando Expansión.

24.4.06

Adicción, amistad y riesgo


Me agrada, a la par que me llama la atención, la solidaridad blogger. Tras mis tres meses conectado a la blogosfera, detecté un amistoso acercamiento y cálida consideración, de algunos compañeros de 'actividad bloguera', por mi post titulado 'Tres meses de blog'. Os lo agradezco de corazón a todos, de verdad.

La respuesta de estas personas me hizo pensar en otras situaciones en las que, bloggers/blogueros de pro como Valera, Dans o Polo (Fernando)- a los que sigo casi diariamente- recibieran, en su día, el apoyo de sus iguales al atravesar éstos por instantes de reflexión respecto al futuro. Ellos tres (y otros más, entre los que me incluyo) manifestaron opiniones y sensaciones de diferente tipo - recuerdo- que, bajo mi punto de vista, transitan en torno a tres ejes:

-Adicción: el hecho de publicar, leer, que te lean, y mantener una presencia en el blog, es algo que genera una especie de adicción tanto para el emisor como para el receptor. La secuencia es bastante típica: primero, el dolor de la producción de las entradas, fruto de un tiempo hurtado a otros menesteres (sueño, familia, otras tareas...) y, tras el dolor, satisfacción/placer por ver que hay alguien que te sigue.

-Amistad: el hilo invisible del diálogo teje de forma inevitable una agradable amistad entre los que concurrimos a esta tribuna pública y universal. En tus escritos vas dejando señales de tu ser que cualquier observador, mínimamente perspicaz, logrará entender sin problemas.

-Riesgo: yo pienso que todo juego tiene su cara y su envés. Y este ejercicio del blog al que muchos concurrimos a diario, no podía ser menos. En este sentido, percibo a veces sensaciones que podría catalogar como 'temerosas'. Es como la respuesta humana ('demasiado humana') a un ejercicio que implica estar en exposición (desnudez)ante posibles reacciones que nunca jamás podrás controlar.

22.4.06

Tres meses de blog


Este blog mío cumple hoy tres meses. Por ahí he leido, en varias ocasiones, que esta cantidad de tiempo es una referencia estadística entre los que se enganchan a la blogosfera y aguantan este tiempo publicando. Pues bien yo lo he conseguido. Mi balance hasta ahora es positivo: estoy trabajando mucho, pero me está compensando.

Desde el comienzo elegí un tema muy específico para lanzar mis ideas en forma de posts, cual es la Comunicación Corporativa. Con el paso de los días añadí otras perspectivas, pero siempre teniendo la Comunicación como forma preferente de ver y analizar los asuntos. Quizá la temática (por específica) y el esfuerzo (por grande) sean las razones que me harán dejar este blog, aunque no sé cuando. Yo, de momento y como aconsejan algunos psicólogos, me intento poner metas no muy grandes. La mía es publicar hasta el verano, luego ya veremos.

Quiero agradecer, y mucho, a las personas que me han visitado y leído. Ha sido todo un gusto contar con ellas. Es casi todo. Ahora pliego y me voy a tomar una cerveza. Tengo dos motivos para celebrarlo: mis tres meses en la blogosfera y mi carrera en solitario de El Cerro de Andévalo (Huelva), de donde es mi mujer, Antonia, a la Ermita de San Benito. Parece que no se ha animado hasta ahora nadie a hacer esta ruta de 20 kilómetros (con unos 8 de subida importante)corriendo . En fin que estamos contentos. Un abrazo para todos/as.

21.4.06

¿Qué no es prescindible hoy y menos mañana?



1: No es prescindible, una visión del negocio abierta a las nuevas tecnologías y a la competencia en un mundo cada día más conectado. No es presindible.

2: No es prescindible, la voluntad de querer llevar a cabo la transcición de un modelo productivo antiguo a otro basado en la aplicación de esas nuevas tecnologías. No es prescindible.

3: No es prescindible, la empresa dispuesta a dar una respuesta positiva a la comunidad que lo alberga, además de la que por defecto ofrece, es decir: la generación de riqueza. No es prescindible.

4: No es prescindible el desarrollo de un estilo de dirección y de organización basado en la Comunicación Corporativa, entendida ésta como la disciplina que conecta la empresa con el mercado que se presta al diálogo y que, en su interior, cuenta con unos profesionales que desean la colaboración positiva para alcanzar objetivos comunes. No es prescindible.

5: No es prescindible, una empresa dispuesta a entender la gestión como un sistema de suma de talentos. No es prescindible.

6: No es prescindible, una organización que sabe elegir el 'grano entre la paja', las ideas verdaderas de las superfluas. No es prescindible.

7: No son prescindibles, las personas con talento que ejecutan tareas críticas. No son prescindibles.

8: No son prescindibles, las personas creativas que generan novedades con la combinación de elementos de sobra conocidos. No son prescindibles.

9: No son prescindibles, las personas que saben convencer a los remisos al cambio de entorno, cada día más patente . No son prescindibles.

10: No es prescindible, la conciliación entre la persona y el profesional; entre la vida personal y el rendimiento económico. No es prescindible.

20.4.06

95% de inconsciencia


Me ha resultado especialmente llamativa la entrevista al especialista en marcas (branding), Douglas Atkin, autor de 'Culting of brands' que la revista Comunicas? incluye en su último número (pdf). En una de sus respuestas afirma Atkins (la entrevista original está escrita en inglés) algo así como: >"¡el 95% de nuestros pensamientos y toma de decisiones ocurre de forma inconsciente! ¿Cómo acceder al inconsciente? ¿Cómo medirlo? Esta es una nueva frontera, no sólo para la ciencia, sino también para los negocios".

Con su aspecto de monje zen occidental, Atkins, un británico emigrado a los EEUU en 1994 y relacionado con importantes compañías, desgrana en la entrevista interesantes aspectos que se alejan completamente de lo formal para entrar, de lleno, en lo verdaderamente intangible:

"las marcas- dice- continuarán centradas en valores y creencias, antes que en características del producto. Crecerán en relación con las fuentes de conexión social. Los brands managers - asegura- serán presionados para que piensen como sacerdotes y líderes de equipos, en vez de como vendedores puramente".


Las palabras de Atkins me suscitan algunas preguntas: >¿Cómo afecta lo del inconsciente al negocio de la Comunicación? ¿Cómo se llevan allí las ideas?¿Cómo se quedan allí?¿Cuánto y cuando cambian esas ideas?
Las respuestas, se me antoja, de existir, no son sencillas. Probablemente nos estemos refiriendo a auténticas piedras filosofales. Yo, de naturaleza atrevido, apunto algunas ideas que, pienso humildemente, sirven para enlazar nuestras acciones de Comunicación con el inconsciente:
1: a nuestra mente llega más fácilmente lo sutil- lo que parece que no quiere- y nunca lo que está forzado o sobreactuado.
2: nuestra mente (no sé si desde el inconsciente, el subconsciente o el consciente) se 'deja querer' a través de la repetición. Desde luego, también, alejándose de lo complicado y abrazando lo fácil.
3: resulta fundamental que lo que haya calado en el inconsciente, o donde sea, luego salga y se comunique a los que tienes al lado, o con quien estés conectado. Esta es la prueba del refrendo, la prueba de que, por ejemplo, tu marca puede funcionar o, de lo contrario, en el caso de que la huella que dejara fuera negativa.

19.4.06

Lección de Management


En mis lecturas vespertinas, descubro hoy una columna de Carles M.Canals en Expansión (desgraciadamente en la versión digital de este diario, tal columna aparece en la parte de pago) que se titula, 'Mi primera lección de Management'. Sencillo e interesante artículo. Destaco de él sólo un par de entrecomillados:

1:"Para quien vende productos físicos, es relativamente sencillo saber cuánto le compran. Si se esfuerza un poco, averiguará quién le compra. Pero saber por qué compra cada cliente es muy, muy difícil. A veces ni los clientes saben exactamente por qué han elegido un producto en vez de otro".

y 2: "La lección sería: céntrate en ofrecer un buen producto, pero cuida también todos los detalles que le rodean. No sabes cuál de ellos puede ser decisivo para cada persona".

Impacto en Cadena (IC)


No hay nada mejor, que luzca más y que sea más eficaz que los impactos en cadena (IC). Que ¿qué es un Impacto en Cadena?. Pues muy sencillo. Un IC es una noticia que se publica en varios medios de comunicación de diferente naturaleza y en días alternos.

Sirva como ejemplo reciente el caso del 'niño torero' mexicano, Rafita Mirabal, de apenas nueve años de edad. De este caso soy, particularmente, testigo de la siguiente secuencia: primero vi la noticia en Tele 5 hará 5 ó 6 días. Luego la he visto en El Mundo y, no recuerdo dónde exactamente, pero, ayer, la vi también en otra televisión más. Por último, entré en Internet y comprobé que el niño (¡pobre chaval me parece a mí!) tiene un montón de entradas en Google.

Cualquiera pensará, no sin razón, que este caso es curioso, poco habitual, que implica peligro, sangre... Y que todos estos alicientes mantienen la noticia arriba. Estoy totalmente de acuerdo. Simplemente, señalo este ejemplo porque me parece suficientemente claro para ilustrar el tema del que hablo, es decir: del Impacto en Cadena.

El principal requisito para alcanzar el IC es contar con una historia interesante y, si no, hay que convertirla en tal. La estrategia que podamos montar en torno a ella funciona mejor en los casos en que las noticias las protagonicen personas, libros, actividades de tipo social, etc...El gran reto es que funcione también con productos o actividades empresariales.

¿De qué más depende el efecto IC? Pues fácil: de cómo lo hagamos los que nos dedicamos a la Comunicación Corporativa en la faceta, en concreto, de las relaciones con los medios. Nuestro objetivo es lanzar la noticia en diferentes fases, contactando de forma escalonada con diferentes medios. Habrá que enviar notas, hablar con algunos periodistas y, por último, sentarse y esperar. Esta forma de trabajar no funciona siempre. Además la respuesta que podamos lograr es absolutamente aleatoria, pero, como sabemos de sobra, la Comunicación no es, ni mucho menos, una ciencia exacta.

18.4.06

El glamour del teléfono


Leí en estos días de Semana Santa, una entrevista en e-deusto a un 'viejo zorro' del Public Relations neoyorquino. Se trata de Howard Rubenstein, 67 años, agente a lo largo de los últimos 45, de personajes como Mike Tyson, Donald Trump o Sarah Ferguson.
El medio más preciado de Rubenstein en su firma Rubenstein Associates es el teléfono.

"En efecto- dice la entrevista- cuando se tiene del orden de 150 llamadas al día, hablar por teléfono equivale casi a fumar compulsivamente. 'Estoy en contacto constante con mis clientes', dice Rubenstein mirando a lo lejos desde su despacho del piso 30 de uns rascacielos de Manhattan. 'Siempre tengo que saber qué están haciendo, y ellos tienen que saber qué hago yo'".

El objetivo de este personaje de la vida social estadounidense es 'generar prensa positiva', en relación, entre otros, a los asuntos de faldas de unos, los problemas con la ley de otros o la alegre cita a un cóctel en un hotel cercano a Central Park, un día cualquiera del otoño.
Rubenstein declara:
"la mejor forma que tiene una empresa de entregar un mensaje a las masas es la atención periodística. La gente cree lo que lee, y a un artículo positivo sobre un producto no lo supera ninguna otra forma de Marketing". En cuanto a qué contar a la prensa, comenta: "si se hacen cosas que destaquen, la prensa se interesará y la gente querrá leerlo". Un ejemplo fue colocar un enorme King Kong hinchable en lo más alto de Empire State Building para promocionar la zona de observación de este rascacielos que tomó protagonismo desde la caída de las Torres Gemelas.

Howard Rubenstein insiste que es má fácil que nunca sorprender a la gente a causa "de la excesiva cantidad de medios que existen entre la proliferación de la televisión por cable y de internet". Ahora "hay más oportunidades que cuando sólo había periódicos, revistas o puestos en la calle". Todo un clásico, sí señor.¿Extensible al caso de España? Yo creo que no.

17.4.06

Publicaciones corporativas


Las publicaciones corporativas son una herramienta básica de la Comunicación Corporativa, en lo que se refiere a la perspectiva de la Comunicación Interna. Actualmente concurren en nuestras organizaciones varios modelos: las típicas publicaciones de papel y aquellas digitales, en forma de diarios o portales de empleados, que discurren a través de las intranets.

Estos instrumentos de Comunicación Interna, como cualquiera de las herramientas de la Comunicación Corporativa, están sujetos a cambios y opiniones. Nos podemos encontrar una relativamente amplia tipología de publicaciones, independientemente del formato que utilicen. De hecho detectamos publicaciones para 'mayor gloria del jefe'; otras que informan a sus públicos, o lo intentan; otras plataformas que suscitan el diálogo; otras que generan conocimiento, o aquellas que ayudan a gestionar.

Lo más normal, en el día a día, es localizar una mezcla de todas las posibilidades anotadas. No existe por tanto, en un sentido u otro, un modelo netamente definido al cien por cien. A este respecto apuesto personalmente por promover el alejamiento del enfoque "que bien lo hacemos todo", que no es creible, e ir hacia un modelo más realista que necesita incardinarse en un estilo de dirección que asume la gestión desde la perspectiva del compartir (objetivos, razones, medios...)y desecha la perspectiva del detentar (el que manda está, siempre, pase lo que pase, en posesión de la verdad).

12.4.06

El diálogo y sus quimeras ( y 3 )


La tercera entrega (ver 1 y 2, aunque todas tienen AUTONOMÍA) del post 'El diálogo y sus quimeras' pretende ser una proyección de lo que, presuntamente, podría pasar en el corto y medio plazo (unos tres años) en relación al uso que las empresas españolas podrían dar al blog. Hablamos, por tanto, de:

LA TERCERA PERSPECTIVA: EL DIÁLOGO Y SU POSIBLE DESARROLLO INMEDIATO

1: El fenómeno blog en España posee un alto nivel de participación y cualificación en los niveles personal y profesional y muy bajo en el corporativo o empresarial.

2:Las empresas españolas podrían entrar en el mundo blog, influidas por la referencia de lo que pasa en los EEUU.

3: En menor medida, las empresas de nuestro país, podrían convencerse de la oportunidad de contar con un medio de comunicación barato a través del que expresarse y conectarse con su entorno/mercado.

4: Las empresas dudarán, no obstante, de la eficacia del sistema y, sobre todo, de si tienen necesidad real de entrar en este mundo, el de la blogosfera.

5: El nivel de incidencia crítica de los bloggers españoles podría actuar como un elemento de presión hacia la empresa, pero no parece, por el panorama actual, que las opiniones de los usuarios habituales de los blogs puedan forzarla a interactuar en el territorio de éstos.

6: Las empresas españolas, en función del sector en el que se muevan (las tecnológicas más proclives, las tradicionales bastante menos) darán tímidos pasos hasta tanto encuentren un territorio menos desconocido. Ello significa que, de dar el paso para poner en marcha un blog corporativo, sólo sería si: existen normas de moderación y si no fuera necesario poner en circulación toda la información posible.

11.4.06

El diálogo y sus quimeras (2)


En mi post por entregas sobre el diálogo y las quimeras del mundo blog, la segunda de ellas la dedico a comentar algo sobre:

SEGUNDA PERSPECTIVA: EL DIÁLOGO Y LA QUIMERA DE LA HERRAMIENTA, EL BLOG CORPORATIVO

1: El blog es una herramienta de comunicación que nació con una filosofía que modifica, radicalmente, el esquema de la relación entre la empresa y su entorno (sus públicos). Los blogs que crean las empresas son denominados blogs corporativos.

2: Bajo mi punto de vista, hace falta un cambio o, si se prefiere, una adaptación realista respecto a la concepción inicial del tipo de diálogo que la filosofía blog original exige, que podríamos denominar el 'diálogo perfecto u ortodoxo'. Esto es, el sincero, el 100% transparente y el que discurre sin ninguna cortapisa. Frente a él, tendríamos que hablar, de otro lado, del 'diálogo realista'. Éste sería el que las empresas, al menos las españolas, podrían estar dispuestas a practicar, siempre que se cumplieran dos requisitos: que existieran algunas normas de moderación y que se pusieran límites a la hora de ofrecer información.

3: A modo de idea resultante de esta entrega, sería interesante no confundir los términos en cuanto a la promoción de la idea de la puesta en marcha de los blogs corporativos. Éstos podrían ser, sólo, un instrumento más de la empresa y un instrumento que, está claro, promueve el diálogo hacia dentro y hacia fuera. Pero, ¡atención! un diálogo no excesivamente diferente al que, ahora ya, la empresa media española practica. Plantearle a ésta la idea de lograr algunas cotas más de apertura en el diálogo y la sinceridad, sería más útil estratégicamente que colocarla ante el desafío de la desnudez completa. En ese caso saldría corriendo.

10.4.06

El diálogo y sus quimeras (1)


Pretendo escribir varios posts sobre el diálogo, la principal oferta que el mundo blog pone sobre la mesa como alternativa al presente estado de cosas. Efectivamente, para el mundo blog, el diálogo es la principal consecuencia del uso de Internet en su actual etapa de evolución y, al mismo tiempo, el modus operandi que generaría una serie de mejoras, tanto para las personas, como para sus organizaciones (entiéndase empresas, principalmente).

PRIMERA PERSPECTIVA: EL DIÁLOGO, Y LA QUIMERA DE LOS SERES HUMANOS
Avanzadas estas ideas previas -las recogidas en el primer párrafo- he de decir que: si alguien ha pensado que el diálogo es sinónimo de sinceridad completa, pura y límpida, que se olvide. Eso no existe, es una quimera.


Las personas somos seres limitados, imperfectos. Nuestras obras también lo son por tanto. El ser humano dificilmente es dueño de sus actos. Casi nunca, por no decir nunca, es capaz de controlar todas las variables que inciden en su vida, sencillamente, porque, la mayoría de ellas, le son ajenas.

El dìálogo, como capacidad innata del ser humano, está sometido a las mismas limitaciones que el ser humano tiene en potencia. Un ejemplo tonto: yo puedo decir 'A' y tu entender involuntariamente 'B'. La consecuencia de este esquema es el malentendido que, a veces, comporta consecuencias indeseables.

Otro ejemplo: 'A' y 'B' no podrán nunca dialogar, a poco que ambos lo consideren oportuno, si tienen intereses contrapuestos. Algo peor es si 'A' pretenda mentir a 'B', o viceversa, ya que, aunque se produjera el diálogo, éste no valdría por asentarse sobre presupuestos falsos.

Una perspectiva más: tampoco pensemos que el diálogo humano desarrollado de una forma cien por cien pura, digámoslo así, es la panacea. Muchas veces las personas no estamos preparadas, o no nos merecemos, escuchar con total crudeza aspectos de nuestra realidad que pudieran superar nuestra fortaleza. En ocasiones es mejor oir una verdad dulcificada que otra con toda su crudeza.

Traer aquí estos ejemplos, que forman parte de un catálogo infinito de posibilidades, tiene como única intención concluir algo, por otra parte, ya dicho: el ser humano es limitado y, por tanto, también lo son sus capacidades como dialogar, sea de forma natural como a través de inventos como los blogs.

8.4.06

Las razones de Alcampo para unir Comunicación y RSC


Agradezco sinceramente el correo que Elena Leal, directora de Comunicación Externa y Responsabilidad Social Corporativa de Alcampo, me ha enviado dándo respuesta a mi post del pasado día 5, en el que apuntaba el hecho de que, efectivamente, Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa tienen que ir juntas, como se demostraba por el hecho de que en una gran empresa, como Alcampo, así lo habían decidido. Destaco aquí un extracto de su respuesta:

"...hay varias razones por las cuales se produce este fenómeno: por un lado porque la Dirección de Comunicación tiene una visión conjunta de la empresa, de sus intereses, de las iniciativas que se ponen en marcha (especialmente en una corporación como la nuestra, con una sede central y 46 tiendas repartidas por toda la geografía)... Por nuestra función estamos en contacto permanente con todos los departamentos y necesitamos saber qué hace cada uno de ellos... de ahí que extractemos mucha información de las acciones concretas que llevamos a cabo todos.

Además, en Alcampo en concreto, las relaciones con administraciones públicas, entidades no lucrativas, etc... se han llevado desde siempre desde la Dirección General de Relaciones Institucionales, de la que depende la Dirección de Comunicación Externa y RC, luego ha sido también un tema de inercia de trabajo...
Pero lo que es más importante: para poder realizar nuestro trabajo y movilizar empleados (15.000 en España), clientes (100 millones de personas pasan anualmente por nuestras tiendas) y hacerlos partícipes de nuestras campañas y programas sociales hace falta darlos a conocer... Y para esto RSC y Comunicación deberán estar siempre lo más cercanos posible. En esta caso, tengo la suerte de que ambos campos -que tanto me gustan- dependan del Departamento que dirijo".

7.4.06

¿Vamos muy rápidos o es que ni hemos empezado?


De vez en cuando esa especie de fiscalizador, que todos poseemos en nuestro fuero interno, aplica su freno reflexivo y se pregunta, "Oye tú ¿ no vamos un poco rápidos?", lo que inmediata y lógicamente nos sirve para demandarnos: ¿y a qué viene esta pregunta? Pues fácil: en nuestro país no ha salido, con claridad, ni una empresa, de las conocidas, que haya manifestado con nitidez su voluntad de interactuar en la blogosfera. De acuerdo, se conoce que Sanitas está (aunque yo por cierto enlazo su web, porque no hallo su blog, si bien lo he visto), y que Tele 5 también se encuentra en su versión bloguera, aunque un poco desactualizada, eso sí.

De otro lado, sabemos muy bien la parte teórica, esto es, cómo enfocar el diálogo a través de los blogs corporativos. A recordar: la empresa (y permíteme amigo Claudio) debe prestarse a dialogar con los bloggers que estén preocupados/enfadados por los productos o servicios de ésta. Y entonces hay que 'hablar' de una manera nada pomposa, más bien sencilla y asumiendo que, alguna que otra vez, alguien intentará sacar los colores a la empresa. Pero bien ¿quién ha visto o leído algo de eso, aquí en España?

Últimamente estoy entrando en una red de blogs del ámbito de la Comunicación Corporativa y las Public Relations de EEUU. Y efectivamente aquí sí se constata la existencia de casos reales como los de la relación de Wal Mart, especialmente, o MacDonalds (otro ejemplo) con la allí, sí, incisiva blogosfera. Pero en nuestro ámbito, no es así. Yo francamente -y no es que lo rechace, sino todo lo contrario- lo que más veo en nuestra particular blogosfera es un agradable medio ambiente promovido por bloggers unidos en la hermandad de 'la Modernidad', pero poco más. Y ya digo, no es que apueste por el choque o por las palabras gruesas (que no me agradan), lo que sí desde luego echo en falta es la aparición de ese diálogo empresa-consumidores a través de los blogs. ¿Alguien lo ha visto? Que avise.

6.4.06

El investigador, el antropólogo, el jardinero, el arquitecto, el empresario, el conector, el profesor, el reformador, el crítico y centro neurálgico



Para Giovanni Rodríguez (experto en Public Relations norteamericano y blogger avezado), el técnico en Comunicación, se caracterizaría por albergar varios perfiles que puede tener en su totalidad, o sólo en parte. Tales apelativos son: el investigador, el antropólogo, el 'jardinero', al arquitecto de la Comunicación, el empresario, el conector, el profesor, el reformador social, el crítico y el centro neurálgico.

Así, muy sucintamente, la tesis (que se desprende de su post en New Communications Review)indica que el profesional de la Comunicación, dadas las coordenadas tecnológicas actuales, tiene que redefinir su papel. Y entonces explica los perfiles señalados antes:

-El investigador: ¿qué está pasando en este mundo de la conversación en red?
-El antropólogo: hay que seguir aprendiendo de las raíces para interpretar este mundo.
-El 'jardinero': el comunicador se considera aquí como el que cuida (cual jardinero su jardín) para sostener el diálogo con una comunidad que, lógicamente, tiene sus movimientos propios.
-El arquitecto de la Comunicación: el profesional de la Comunicación Corporativa ayuda a sus clientes a entender la estructura tecnológica en construcción.
-El empresario: ahora es la oportunidad de oro para redefinir al sector de la Comunicación (en España) y el de las Public Relations (en el mundo anglosajón).
-El profesor: no se puede avanzar sin el concurso de los estudiosos.
-El reformador social: el trabajo en la Comunicación, hoy, tiene una dimensión social evidente, en tanto en cuanto se están modificando hábitos.
-El crítico: los cambios requieren gente valiente que indique qué es nuevo y qué debe cambiar porque está viejo o caduco.
-El centro neurálgico: que sería una acepción a la hora de traducir la palabra, the hub, algo que aquí podríamos entender en argot como, 'hay que estar en la pomada'

5.4.06

La conclusión conocida: perder temor a las nuevas tecnologías


Con algo de urgencia, íncluyo algunas líneas de lo que fue la presentación del libro'Los blogs en la comunicación empresarial en España', presentado el 4 de abril en Barcelona. No he visto el informe, con lo que no puedo hablar con todo el conocimiento de causa posible. Amablemente la empresa de Comunicación BPMO me ha enviado una nota de prensa, en la que se dice:

"estamos ante un fenómeno imparable. No se trata de una moda pasajera, por lo que es conveniente que las empresas se actualicen y pierdan el temor a la innovación a las nuevas tecnologías. Porque a medida que su implantación se generalice en las empresas, el modelo de comunicación lineal perderá eficacia y rentabilidad".


El estudio ha sido elaborado por Javier Celaya de dosdoce.com y el Grupo BPMO. La investigación se llevó cabo durante los meses de enero, febrero y marzo, y se ha presentado públicamente en abril de 2006.

Juan Luís Polo, de ETC Territorio Creativo, puso en un post reciente en Comucor, que no le extrañaba que en breve sigan apareciendo estudios, informes, etc de la blogosfera en España. ¿Podríamos considerarlo una buena señal? Parece que sí.

La Responsabilidad Social Corporativa y la Comunicación se alían


En las últimas horas he recibido en mi cuenta de correo una nota de prensa de la cadena Alcampo, que se titula: Alcampo recuperó cerca de 30.000 toneladas de residuos en 2005 y se subtitula: La efectiva gestión de estos materiales supuso un ahorro de 2,2 millones de euros a la sociedad española. Lo que me ha llamado la atención, al margen del tema en sí, es la referencia de procedencia que esta gran superficie da a su comunicado: Dirección de Comunicación Externa y Responsabilidad Corporativa.

La procedencia del comunicado me retrotrae a uno de los primeros posts de Comucor en el que afirmaba que no podía existir Responsabilidad Social Corporativa sin la Comunicación Corporativa. Alcampo me ha dado la razón. Me alegro y, lógicamente, les felicito. Pero, ¿por qué? En mi citado post anterior doy algunos argumentos.

En el post de hoy aporto otros datos de interés, que ratifican la línea de colaboración expresada. Tales datos proceden de las cajas de ahorro españolas. Estas entidades son las que, históricamente, han llevado a cabo lo que ahora se llama Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o sólo Responsabilidad Corporativa (RC) o Responsabilidad Social de la Empresa (RSE),que la nómina de denominaciones empieza a abultarse, como ocurre con la Comunicación. Mal negocio. La cuestión es que las cajas, más allá de nuevos nombres, han venido realizando 'obras sociales', a las que la ley les conminaba y les conmina.

Los datos

Según una encuesta elaborada teléfonicamente a 1.100 personas por la empresa Stiga (Expansión la públicó el lunes 3 de abril), 'un alto porcentaje de la población desconoce por completo la actividad social de las cajas de ahorros aunque, al menos, la tendencia es descendente'. El nivel de desconocimiento en 2004 era del 43,6% y en 2005 del 40%.

CONCLUSIÓN: El titular de Expansión, que encabezaba estos datos, resulta elocuente: Las cajas de ahorros aprenden a 'vender' mejor sus gastos sociales. Y el antetítulo: La Comunicación permite aumentar su impacto en la sociedad. Pues eso.

4.4.06

Talento propio


Últimamente estoy comprobando, con alegría, como se abren paso gentes y actividades de nuestro país en el terreno del talento aplicado a las realidades empresariales, una actividad que parecía vedada en exclusiva para los pensadores anglosajones y, muy especialmente, norteamericanos. Son los casos de los Fernando Trías de Bes y Alex Rovira con su famoso best seller internacional, 'La buena suerte' (Ediciones Urano); o la joven incorporación a este ámbito, que no promesa, Pilar Jericó, y su 'No miedo', libro que lleva ya unos meses en el mercado (Alienta Editorial). Descuellan igualmente iniciativas como el 'Top ten Management', grupo de consultores españoles que comparecen también en la blogosfera.

La aparición de este tipo de pensadores cercanos a nuestra realidad, como otros muchos más que no han sido citados aquí, son una garantía de que sus aportaciones darán más en el clavo que otras que nos vienen de allende los mares. Eso no quita para que constatemos que la referencia del pensamiento foráneo, norteamericano especialmente, es muy necesaria por múltiples razones que parecen obvias.

Otra cosa es hacer un seguidismo irreflexivo que nos lleva a dar por bueno algo externo a nuestra realidad, simplemente, porque llegue hasta nosotros con el sello made in America, fundamentalmente.

La innovación permanente de las ideas es la ventaja que el pensamiento empresarial norteamericano pone sobre la mesa, una razón de peso sin duda, fruto de su enorme inversión en investigación y desarrollo. La contrapartida patria es su capacidad de tener una visión mucho más pegada al terreno. ¿Cuál tiene más valor para nosotros? Depende. Lo importante es que lo propio se abra paso y contrapese en cierta medida la avalancha de pensamiento exportado.

3.4.06

Humor revelador


Relacionado con el post 'Necesitamos referencias', traigo aquí esta viñeta de Soria, aparecida en La Golondriz, suplemento de La Kodorniz, revista de humor digital, que nos recuerda a la histórica publicación La Codorniz.

Necesitamos referencias


Las personas necesitamos referencias. Referencias creibles. Por ejemplo, de los lugares, de los trabajos, de otras personas, de la comida, de los coches...Y también necesitamos referencias de las informaciones que usamos.

Esto viene a cuento del lógico debate desatado en relación a la información, que si gratuita o de pago. Estoy en parte de acuerdo con lo que, en alguna ocasión, ha comentado el ex director del Financial Times, Andrew Grower, para quien la información se ha convertido en un commodity (materia prima barata). Lo dice por aquello de que, hoy en día con Internet y la prensa gratuita, medios a los que habría que unir la radio y la tele, estar informado no requiere mucho gasto para el consumidor.

Es cierto todo esto. Mi pregunta ahora es: ¿consumiremos cualquier información, sin tener en cuenta su procedencia y sólo importándonos el precio? Imposible. Para los que consumimos noticias es muy importante, muy necesario, saber de dónde proceden esas informaciones. Qué referencias tienen. No es lo mismo, por poner un ejemplo de periódicos, la información que ofrece La Razón, que la que ofrece El País. Tienen referencias diferentes.

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