La inspiración de Steve Jobs: Apple vs Predator (vídeo)

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¿Hasta qué punto puede la banca de EEUU superar su crisis de imagen con una campaña de Public Relations?

Resulta que 2/3 partes del público americano consultado en una encuesta de la que da cuenta Bloomberg.com criticó el papel de los ejecutivos de banca de EEUU cuya imagen quedó muy afectada por su involucración ( época de los bonos basura y tal) en el arranque de la actual recesión económica. Eran los tiempos de la intervención de los Fannie Mae y Freddie Mac. Técnicamente parece que se incurrió en demasiado riesgos con productos financieros demasiado arriesgados para un mercado inmobiliario dispuesto a explotar, como aquí en España. Desde el punto de vista de la percepción, las clases sociales medias especialmente y algunos responsables políticos denunciaron la avaricia de muchos responsables de entidades financieros.

En este contexto que se extiende ya durante más de un año, del orden de 150 bancos y empresas aseguradoras de primer nivel en los EEUU acaban de anunciar la puesta en marcha una campaña de Public Relations que, imagino, tendrá muchos ceros. Sobre ella se dan algunos apuntes escuetos en el mismo enlace de Bloomberg de arriba. Se afirma, por ejemplo, que se quiere 'dialogar' con la gente a través del social media, si bien buena parte de los esfuerzos se tendrán que depositar en la pugna política y de influencias a través de lobbies en Washington cuando algunos procesos electorales están en el arranque .

Si uno se hace la pregunta de si puede una campaña de Relaciones Públicas ayudar a superar una crisis de imagen de la banca de EEUU, inevitablemente se tiene que poner primero a analizar la primera vertiente ética que forma parte de las principales críticas, incluida la del mismísimo presidente de los EEUU, Barack Obama, cuando dirigiéndose al sector financiero dijo aquello de:“If these folks want a fight, it’s a fight I’m ready to have”, o sea que si querían pelea allí estaba él.

Las sociedades tienen que tener suficientes garantías de si hay gente que 'mete la mano' tiene que ser juzgada. Decir esto, que es muy básico, significa en EEUel atender el desarrollo de una legislación que pretende poner determinados cauces y límites a determinadas prácticas del sector bancario; lo que planteará efectivamente respuestas desde Wall Street. Si se quiere, desde la perspectiva de la gente de a pie, 'los bancos son un mal necesario, pero que no se pasen mucho'. Esta idea puede valer de plataforma a los creadores del plan de Comunicación requerido, siempre que se ilustre previamente algún tipo de signo verdadero de reforma, limpieza o expliación de culpas. La coyuntura de un presunto repunte de la economía es apropiada pues las penas con pan son menos penas, y la gente tiende a olvidarse de los errores cuando empieza a haber dinero en los bolsillos.

Dicho lo dicho hasta ahora, especialmente para una sociedad tan acostumbrada a campañas de imagen por doquier como la americana, poner en marcha una concreta para ayudar a mejorar la percepción de los bancos y aseguradoras es algo lógico y aconsejable en un momento dado. Que se haga basándose en el social media, pues no sería más que un apartado de una planificación más global e interdisciplinar. En este punto me pregunto cómo se plantearía en España un hecho parecido, es decir ¿cómo se tendría que trabajar desde el punto de la Comunicación? Buena cuestión, ¿no?

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¿Ha llegado el momento Orbyt?

Cuando uno entra en Orbyt, y lo hace durante algunos días al menos, no puede ver más que un producto trabajado. Sin embargo, resulta difícil evadirse del interrogante que se le plantea al profesional de la comunicación sobre si éste es el formato adecuado para hacer verdad eso de que 'un internet rentable es posible'. Esta es la madre del cordero. Y no creo que, realmente, sea tanto una cuestión de producto (puesto que a estas alturas se pueden hacer muchas y muy buenas cosas) como si hemos encontrado la coyuntura adecuada para que prenda la llama y empiece a dársele a la 'máquina registradora' de los ingresos.

Pero claro, todo con matices, pues si Orbyt como cualquier otro producto similar, y destaco en este sentido Indigo, no ofrece una serie de características y funcionalidades, apaga y vámonos. En ese sentido, Orbyt es bastante intachable, aunque se podría ir al detalle y señalar ( lo haré más adelante) algún inconveniente más bien de orden técnico, bajo mi punto de vista. No quisiera pasar por encima el tema del nombre, si bien no lo tengo claro del todo. Creo que recuerda demasiado a la marca de chicles y no sé si eso conviene o no. Seguramente habrá razones para haberlo recomendado como para lo contrario... No sé, me faltan datos.

Creo que con el concepto de Orbyt se ha querido satisfacer a todos los lectores posibles: tanto a los que tienen bastante acentuada la idea del papel ( su sustituto es el PDF con un efecto de paso de página similar al papel) como para aquellos que gustan de la instantaneidad del Twitter de la redacción o la complementariedad de los vídeos. Si a eso le sumamos la opción de la interactividad vía comentarios o la posibilidad de plantear un editorial, pues más completo áun; como si añadimos servicios como la búsqueda en el archivo histórico de El Mundo o los descuentos del Duty Free. Todo bastante redondeado al satisfacer algo así como: 'dime qué podría desear cualquier lector que nosotros se lo damos', añadiendo de camino algunos parámetros de la web social que, al fin de cuentas, es el derrotero actual de la red. En este vídeo se puede uno hacer una idea de Orbyt si es que aún no has entrado.

 

Luego está el día a día. El producto responde perfectamente a un patrón actual, pero queda ejecutarlo a un mayor plazo de tiempo. Como formato, al tener tanto, será exigente en el trabajo cotidiano, y claro, eso representa un problema. También un reto, pues si se va a lo fácil, ni estamos contentos como profesionales y probablemente el mercado te puede amortizar antes de tiempo. Dicen, y viene bien al caso, que el diablo está en la letra pequeña. Los pequeños detalles son muy importantes, que podría ser la manera de decir lo mismo en positivo. Pues bien, vayamos de un pequeño detalle a algo más gordo, en una concatenación de supuestos partiendo de, para mi, una evidencia.

La cuestión es que los vídeos no suenan bien del todo. El sistema de grabación del off suena demasiado seco, con lo que se incrementa una cierta falta de sintonía con las imágenes. Ese defecto (para mi) acentúa algo de lo que no tengo certeza: los lectores de los vídeos parece que son los redactores de la noticia, pues transmiten conocimiento de causa, aunque no con el nivel de narración que sería de desear. Esto nos coloca, por continuar con la cadena de supuestos, ante la multifuncionalidad de las redacciones que es uno de los grandes retos productivos de las empresas informativas de la actualidad.

Como decía más arriba, Orbyt es un buen producto. Para mi la clave ( como le ocurre a todo bicho viviente en este punto de transición) es si realmente ha llegado su día. Yo soy partidario de esto que se dice que quien da primero da dos veces, pero el don de la oportunidad es clave en el mercado también, esto es, aquello de llegar en el momento justo, ni antes ni después. Como resultante pienso que las empresas editoras de periódicos se tienen que ir adaptando al mundo digital y hacer de esto un negocio rentable. Así pues, ¿estamos ante el momento Orbyt? Obviamente el tiempo dirá y dará o quitará razones a los planes de negocio concebidos.

A mi Orbyt me parece más propio de los dispositivos portátiles tipo I-Pad o e-readers que de los ordenadores de casa o el trabajo. Esto es así porque, bajo mi punto de vista, Orbyt es, con muchas más opciones, un sustituto del periódico de papel y del hecho de conseguir una lectura recreada independiente ( tomando un café, en la calle o en el sofá de la casa). Porque Orbyt no es apta para una lectura inquieta típica de Internet ( no más de tres minutos en un sitio). Por esa razón, creo yo, este producto vivirá una etapa transitoria en los puntos de lectura digital habituales ahora ( básicamente los ordenadores) hasta tanto se extiendan los puntos de lectura móviles ya citados como el I Pad, distintos e-readers o similares y nunca los smartphones por razones de espacio.

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La pesada responsabilidad del community manager en el futuro del social media

Está claro que las empresas, más o menos tradicionales, han aceptado de manera más o menos consensuada la inclusión del community manager como la figura que les va a servir para aclararse en esto del social media. Sin duda es un paso adelante pero, como decía ayer, es insuficiente e ineficiente cuando de forma más y más palpable se constata que 'el bacalao se está cortando en internet y sus nuevas plataformas participativas'.

Estoy de acuerdo con que las cosas se tienen que hacer con sentido común, como señala David Armano, y asumiendo determinados plazos que en una situación de laboratorio uno reduciría inmediatamente, pues la cosa no deja de tener su envergadura. Es tal la complejidad, que me gusta la perspectiva que señalan en O´Reilly Radar, según la cual, las estructuras arquitéctónicas dicen mucho del sentido en el que fluye la información y se organiza el trabajo. Pensemos enla diferencia entre los pesados edificios burocráticos de los años 50 y las oficinas de las empresas tecnlógicas de este comienzo del siglo XXI.

El cambio de paradigma es complejo y lleva su tiempo, pero si hay algo claro en este sector de internet y las nuevas tecnologías es que los tiempos se agilizan mucho y que la flexibilidad de las herramientas exigen respuestas inmediatas. Es por lo que, quien primero tome en la empresa medidas de inversión respecto al manejo del mercado en esta era de la web social, o de la gestión del conocimiento, obtendrá antes resultados. La capacidad de adaptación es una de las capacidades de las que las empresas tienen que hacer gala, siempre.

Pero regresemos al community manager que, a nuestros efectos más cercanos ( y me refiero en España) tiene que jugar el papel de 'ser el primero' y lograr eso que se dice de 'hacerse insustituible'. De esta manera hará un gran servicio, no sólo a su empresa y, sino que también lo realizará para esta sociedad que evoluciona hacia un nuevo escenario. En resumidas cuentas, una pesada responsabilidad, pero en dirección hacia una meta imprescindible.

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Es más útil un día de búsqueda en Twitter que una campaña publicitaria de 1 M de euros

Ha llegado el momento del gran cambio. Los continuos casos de comunicación de crisis que están sufriendo las grandes marcas, requieren decisiones determinantes. No se trata de nombrar a un community manager para, cual llanero solitario, pelearse por los departamentos de la empresa, mientras que el establishment de los publicitarios continúa con su ritual de decenas y decenas de años de contratar espacios publicitarios( si la crisis ahora lo permite no obstante) y atender los breafing de las agencias.

O se comprueba la necesidad de atender las nuevas prioridades, los nuevos usos del mercado, la importancia de la voz de 'las personas como tú'..., y como consecuencia de ello se toman las decisiones adecuadas respecto a la dotación y orientación de los departamentos de Marketing y Comunicación; o el 'sufrimiento' será mayor. Ahora lo está viviendo la gente de Nestle en sus propias carnes. ¿Por qué?: pues en líneas generales porque probablemente aunque haya gente en el área del social media, la filosofía que preside su trabajo es la tradicional y no la ajustada al nuevo panorama; porque es posible que los profesionales que trabajan en esta nueva responsabilidad de la web social no están suficientemente formados o no tienen experiencia ; o, por último, porque a lo mejor no haya dotación suficiente de personal para atender todos los frentes pues, ya digo, abunda el 'llanero solitario'.

Aconsejo este reciente post de Chris Bogan (altamente recomendable experto en social media) en el que define varios perfiles dentro de este área, algo que excede de la idea de tener sólo a una persona como community manager en plan hombre/mujer orquesta. Chris señala estas tareas que desempeñarían de forma particular distintos profesionales dentro de una empresa con determinadas dimensiones, claro:

• PR: relaciones con plataformas participativas.
• Relaciones con clientes.
• Seguimiento y monitorización de datos.
• Publicación de contenidos en blogs, a través de vídeos...
• Ventas a través de web social...

Mantener la actividad de unos profesionales para alimentar los sobrecargados canales de la publicidad en la idea de que llegará 'el anuncio dorado que lo solucione todo', es como pretender que la búsqueda de la famosa aguja del pajar sea una tarea útil. Mantener esa vana esperanza es emplearse en una tozudez sin sentido cuando, como alternativa, podemos dirigir nuestras energías y recursos a pescar en los plagados océanos de riqueza que representan los sitios de la web participativa. Estoy seguro que es mucho más útil un día de búsqueda en Twitter que una campaña publicitaria de 1 millón de euros.

Una de las decisiones básicas de la gestión empresarial es la eficiencia a la hora de destinar los recursos según las prioridades, y es eso lo que están demandando estos tiempos, pero claro, la fuerza de la costumbre es grande. Comprendo, además, que existen personas que cumplen unas tareas que no van a desaparecer como por arte de magia. Pero no nos engañemos, si hay algo que las empresas no se pueden permitir es ignorar cómo cambia el mercado, la sociedad y sus clientes. Si llegamos a aceptar eso, apaga y vámonos.

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