Es más útil un día de búsqueda en Twitter que una campaña publicitaria de 1 M de euros

Ha llegado el momento del gran cambio. Los continuos casos de comunicación de crisis que están sufriendo las grandes marcas, requieren decisiones determinantes. No se trata de nombrar a un community manager para, cual llanero solitario, pelearse por los departamentos de la empresa, mientras que el establishment de los publicitarios continúa con su ritual de decenas y decenas de años de contratar espacios publicitarios( si la crisis ahora lo permite no obstante) y atender los breafing de las agencias.

O se comprueba la necesidad de atender las nuevas prioridades, los nuevos usos del mercado, la importancia de la voz de 'las personas como tú'..., y como consecuencia de ello se toman las decisiones adecuadas respecto a la dotación y orientación de los departamentos de Marketing y Comunicación; o el 'sufrimiento' será mayor. Ahora lo está viviendo la gente de Nestle en sus propias carnes. ¿Por qué?: pues en líneas generales porque probablemente aunque haya gente en el área del social media, la filosofía que preside su trabajo es la tradicional y no la ajustada al nuevo panorama; porque es posible que los profesionales que trabajan en esta nueva responsabilidad de la web social no están suficientemente formados o no tienen experiencia ; o, por último, porque a lo mejor no haya dotación suficiente de personal para atender todos los frentes pues, ya digo, abunda el 'llanero solitario'.

Aconsejo este reciente post de Chris Bogan (altamente recomendable experto en social media) en el que define varios perfiles dentro de este área, algo que excede de la idea de tener sólo a una persona como community manager en plan hombre/mujer orquesta. Chris señala estas tareas que desempeñarían de forma particular distintos profesionales dentro de una empresa con determinadas dimensiones, claro:

• PR: relaciones con plataformas participativas.
• Relaciones con clientes.
• Seguimiento y monitorización de datos.
• Publicación de contenidos en blogs, a través de vídeos...
• Ventas a través de web social...

Mantener la actividad de unos profesionales para alimentar los sobrecargados canales de la publicidad en la idea de que llegará 'el anuncio dorado que lo solucione todo', es como pretender que la búsqueda de la famosa aguja del pajar sea una tarea útil. Mantener esa vana esperanza es emplearse en una tozudez sin sentido cuando, como alternativa, podemos dirigir nuestras energías y recursos a pescar en los plagados océanos de riqueza que representan los sitios de la web participativa. Estoy seguro que es mucho más útil un día de búsqueda en Twitter que una campaña publicitaria de 1 millón de euros.

Una de las decisiones básicas de la gestión empresarial es la eficiencia a la hora de destinar los recursos según las prioridades, y es eso lo que están demandando estos tiempos, pero claro, la fuerza de la costumbre es grande. Comprendo, además, que existen personas que cumplen unas tareas que no van a desaparecer como por arte de magia. Pero no nos engañemos, si hay algo que las empresas no se pueden permitir es ignorar cómo cambia el mercado, la sociedad y sus clientes. Si llegamos a aceptar eso, apaga y vámonos.

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Los cinco niveles de comunicación efectiva en la era del social media

He descubierto en Mashable un interesante post titulado Five Levels of Effective Communication in the Social Media Age. Intento aquí, condensar lo que, para mi, son los aspectos más reseñables de este artículo de Soren Gordhamer. Este blogger dice algo que me parece fundamental a estas alturas: la pregunta no solo es si se tiene que poner uno en contacto con quien sea, si no ¿cómo debe hacerlo, es decir a través de que medio?, dado que la nueva era del social media, ha abierto un abanico de sistemas para comunicarse en el que perviven algunos clásicos.

El primer hito, señala Gordhamer, se da en el entorno de Twitter y otros sitios de microblogging, como el español YouAre. Se refiere a la opción del reply que permite, de forma totalmente abierta y transparente, establecer un intercambio de mensajes a la vista de una comunidad.

El segundo hito es el mensaje directo, que reduce ese intercambio a un nivel privado, aceptado por ambas partes desde el momento en el que dos personas deciden seguirse en un determinado entorno participativo.

El tercero es el e-mail, que no exige permisos previos, como el mensaje directo sobre todo. El correo nos lleva a extremos como el spam, aunque aún tiene una penetración y una utilidad enormes.

El cuarto, que no es otro que el teléfono, a través del cual sumamos a la comunicación la posibilidad de incorporar el factor del habla, que sin duda la enriquece.

Y el quinto hito: no es otro que la charla en persona o a través de videochat, que ya redondea la comunicación gracias a la imagen que aporta el enriquecimiento del lenguaje corporal, que a veces contradice a la expresión hablada.

La cuestión es que, como se puede comprobar, nos encontramos en una etapa de nuestra evolución social en la que nos podemos permitir una variedad amplia de posibilidades a la hora de intercambiar mensajes. Este nuevo escenario será estudiado en el master en Comunicación Corporativa 2.0, que organiza el Instituto de Estudios de Postgrado Culturales y de Comunicación de la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid). 

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La visibilidad elemento determinante de la nueva organización 2.0

La visibilidad es un factor en el que incide de forma muy evidente los social media. (De interés: 'La visibilidad cómo gestionar la reputación en internet'). El anonimato es algo que ha perdido gran parte de su contundencia debido al foco que pone en todas las personas que participan en este nuevo entorno. Eso implica que los procesos en los que están implicados la empresa, cuentan a partir de ahora con un nuevo referente: la mayor o menor presencia pública de los miembros de la organización. Por eso, tener más o menos visibilidad ( y con qué calidad) es un factor clave.

Si nos ponemos a ver, la visibilidad es un instrumento de promoción o de detección de talento, razón de más para ser tenida en cuenta. Es bien conocida la teoría del 1,9, 90 de Jakob Nielsen, según la cual:

• El 90% de los usuarios consumen información, sólo leen básicamente ( nula visibilidad).
• El 9% participan de vez en cuando (algo de visibilidad)
• El 1% restante es el que realmente produce contenidos (máxima visibilidad).

De ser real esta distribución, es relevante el hecho de que se estrecha bastante el ámbito donde podríamos encontrar la gente que se involucra o que puede aportar valor. También está, por supuesto, la gestión que cada persona hace de su presencia pública oy de la visibilidad ganada, ya que se convierte- como vemos- en un elemento cada vez más influyente.

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10 tipos de gente para ganar la apuesta 2.0 en tu empresa

Me gusta utilizar la referencia 'silos' para denominar aquellos espacios dentro o fuera de la organización en los que se detectan personas o conocimiento apropiado para llevar a cabo una tarea o misión. En esa línea, me gustaría traer aquí una relación de diez tipos de gente que son necesarias para ganar la apuesta de la Empresa 2.0:

• gente con conocimiento que aportar.
• gente capaz y decidida.
• gente adecuada en el desarrollo de los procesos críticos.
• gente influyente.
• gente cercana o involucrada en los círculos de poder.
• gente con capacidad de decisión en varios niveles.
• gente con flexibilidad y capacidad de adaptación al nuevo entorno.
• gente con capacidad didáctica.
• gente apasaionada por el 2.0.
• gente abierta a los cambio.

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Los social media no supondrán nunca el fin de las jerarquías en las empresas

Una de las cosas que hay que tener bien claras es que el uso de los social media en las empresas u organizaciones no va a suponer el final de las jerarquías. No sé si esa posibilidad más bien utópica ha obtenido algún éxito en cualquier planteamiento teórico relativo a la empresa 2.0, que en cierta medida y hasta cierto punto, se está fraguando dentro de un proceso evolutivo en el que las compañías clásicas van poco a poco adquiriendo el uso de herramientas 2.0. Andrew McAfee debate el asunto en su blog

De forma sintética, la empresa 2.0 es un proceso evolutivo como digo, que parte, efectivamente, del uso de los social media:

• el uso en las empresas tradicionales de blogs, wikis, redes sociales, foros, podcasts..., inevitablemente, abre una etapa en la que se detecta inicialmente:

• un incremento en el flujo de la información.

• y un incremento de la atmósfera de colaboración.

• la participación plantea una revisión del liderazgo, puesto que de forma espontánea, surgirán personas y grupos que proponen y desarrollan líneas de actuación interesantes:

• sin embargo, la estructura de poder establecida, visualizada en el organigrama, no se deshace. La gran apuesta de la dirección es saber aprovechar el flujo de información creciente, así como saber apoyarse en el liderazgo emergente.

• la necesidad de que permanezca un organigrama formal es especialmente necesaria para las situaciones críticas, en las que las tomas de decisiones han de ser ágiles.

• el punto crítico del proceso evolutivo de empresa a empresa 2.0 se sitúa en alcanzar un equilibrio entre la apertura de la participación y la restricción que el ejercicio del poder exige en algunas ocasiones.

• lo interesante es saber rentabilizar la inteligencia colectiva, como sumatorio de las aportaciones de los distintos miembros de una organización en un entorno participativo.

• lo difícil: saber prescindir del diálogo superfluo para centrarse en el rentable.

En más de una ocasión he comentado que las empresas más proclives a poner en marcha desde el primer momento un entorno participativo son las tecnológicas. Un ejemplo curioso es esta empresa australiana de software, Atlassian. Aquí podrás ver sus planteamientos empresariales basados claramente en la filosofía 2.0.

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