La olvidada imagen interna de los líderes

En cualquier tipo de organización, la imagen interna del líder es un asunto descuidado por los departamentos de Comunicación Corporativa, o al menos a mí así me lo parece. Es muy común que estos departamentos se preocupen de las comparecencias públicas de sus directivos, de sus mensajes y de las repercusiones, pero ¿qué hay de lo que se refiere al devenir puertas adentro de la empresa o institución?

Probablemente hace 20 años, o 15, las empresas tenían grandes limitaciones técnicas a la hora de cultivar la imagen de los ejecutivos responsables de la misma en el ámbito interno. Pero las cosas han cambiado radicalmente desde que en las organizaciones empezaron a utilizarse las redes informáticas internas ( intranets) y, más aún ahora, cuando las nuevas herramientas como los blogs corporativos o las redes de microblogging se tienen a disposición de cualquiera, y por supuesto a disposición de las propias organizaciones para desarrollar la Comunicación Interna.

Los miembros de una organización crean una imagen de sus líderes que normalmente se forja a base de rumores porque no existen canales para comunicar o, si existieran no cuidan el detalle de la imagen interna que decimos.

Particularmente planteo este asunto porque sería muy conveniente adquirir la sensibilización suficiente para modificar los patrones de funcionamiento a este respecto. Y para ello, estimo fundamental la disposición del líder de la compañía. Luego ya es definitivo tener en cuenta detalles como: mensajes que se ponen en circulación y la calidad de los mismo.

Un blog interno de condolencias por los muertos

La experiencia se sigue en una empresa llamada SAS, en Carolina del Norte (EEUU) que se dedica al software, leo en MyRagan. En esa compañía vieron como en una universidad de este estado, the University of North Carolina at Chapel Hill, un buen día se puso en marcha un blog de condolencias por el asesinato de un estudiante.

¿Por qué no hacer lo mismo en la empresa?, debió pensar alguien, pues SAS y la universidad están separadas por unos 25 kilómetros tan sólo. El experimento ( ya con blog, pues en principio probaron con el correo electrónico) empezó al morir un recepcionista de 70 años. Los compañeros le dedicaron palabras de despedida en el blog. Una vez recogidas en forma de 75 comentarios, se las pasaron a los familiares.

En los últimos meses la experiencia se ha repetido al menos en una ocasión más . Los responsables de Comunicición Interna de SAS comentan que la iniciativa está siendo positiva a la hora de dar una oportunidad a la gente de expresar sus sentimientos respecto al compañero que fallece, al tiempo que es una manera de crear comunidad.

Los responsables de Comunicación Interna moderan los comentarios, obteniendo antes via mail las intervenciones de los que participan a fin de impedir comentarios inapropiados o sobre cuestiones que no vienen a cuento.

Cómo vencer el silencio para desarrollar una Comunicación Interna basada en la participación

Sacar del silencio a las organizaciones para que abracen la cultura de la participación que promocionan los nuevos medios es una tarea sumamente complicada. Realmente hace falta que la gente hable y que los jefes oigan (My Ragan).

En la escasa trayectoria ( para que vamos a engañarnos) que tiene el uso de los blogs en lo que se refiere a la Comunicación Interna, en Comucor planteé en su día dos casos diferentes, cada uno en un extremo: un blog interno que era una 'jaula de grillos', en el que era difícil poner una cierta cordura, y otro en el que se daba justo lo contrario: el blog estaba callado 'como una tumba'.

Bajo mi punto de vista, si una empresa decidiera poner en marcha blogs internos o wikis, lo más común sería encontrarse con el silencio y la falta de participación. Para mi ese tipo de determinaciones debe venir precedida de un período serio de reflexión, tras el cual los rectores de la organización tienen que dar el paso adelante de iniciar el camino de los blogs como un exponente claro de un cambio en la forma de gestionar la empresa.

Una de las primeras consecuencias de ese reto es ceder parte del control de la comunicación, en contra, por lo tanto, de la política según la cual el flujo informativo lo controla la dirección en exclusiva.

Pero no se debe tomar ninguna decisión sin que suponga más beneficios que perjuicios. Por eso, abrir la empresa al diálogo y a la participación tiene que aportar ideas, propuestas, sensación de comunidad, generación de valor, ahorro de costes en el desarrollo de los proyectos...

La cuestión es que si el miedo por el cambio puede más que los beneficios que se pueden obtener, la conclusión es que seremos presos del inmovilismo. Y eso es lo peor, puesto que más tarde o más temprano estaremos fuera del juego por no saber entender los cambios. La evolución de los acontecimientos no esperan.

Los blogs, un vehículo para el ascenso

El blog representa un vehículo claro de promoción personal en el mercado, o de branding personal, como de forma generalizada se define ahora. Pero también lo puede ser en lo que se refiere a la promoción interna dentro de las organizaciones en las que se instala a través de las comunidades que se generan.

La idea no es que en las empresas, y menos ahora que estamos empezando, todo el mundo vaya a montar un blog y lo vaya a utilizar. Pero sí va a representar un instrumento de difusión de ideas para aquella persona que lo use, muchísimo mayor en comparación con el que se quede callado.

Los blogs pueden suponer internamente una alternativa interesante para aquellos profesionales que deseen dar a conocer sus propuestas, lo que en una organización tradicional se perdería o ni tan siquiera llegaría a nacer. Esto es, pueden representar un vehículo de ascenso para quien aporte.

Aprender de los políticos a 'tener piel de elefante'

Es generalmente entendido en el mundo del blog que la apertura al diálogo que exige este tipo de webs, resulta una condición 'sine qua non'. Lo normal es que se exprese con plena libertad lo que se considere oportuno respecto al tema que sea. El límite suele ser el rechazo al insulto o a la participación irrespetuosa. Quizá uno de los casos de mayor tolerancia entre los blogs españoles sea el de Escolar.Net.

La moderación de los comentarios se presenta, probablemente, como la mejor medida para paliar las estridencias, una medida de la que hace gala blogs tan importantes como el de Enrique Dans. Sin embargo, en la conversación y en el simple intercambio de opiniones, hay que desarrollar un espíritu tolerante capaz de encajar las críticas más ácidas ( tener piel de elefante escuche una vez ). Y esto es lo que hacen normalmente los políticos en su quehacer diario, encajar las críticas y contraatacar.

Contemplando tal estilo, el uso de los blogs o de cualquier otra plataforma participativa en internet, requiere bajo mi punto de vista un cierto espíritu político. La pregunta es: ¿resulta esto útil o práctico para la empresa?

Los derechos de los blogs

Me asaltó la idea y me gustaría saber más sobre el tema, o quizás los puntos de vista de gente más preparada que yo a este respecto. La pregunta es: ¿ qué pasa con los derechos de los blogs, o con el Derecho con mayúsculas y los blogs? Y me explico un poco.

Desde que aparecieron los primeros medios de comunicación, concebidos como tales, el poder asumido por la institución de turno, ejercía una clara influencia sobre ellos. Fueron los periódicos ( ya no ) y todavía hoy las radios y las televisiones dependen de las licencias que otorguen las instituciones que sea.

Ese marco implica, al margen de influencias políticas, la aceptación de una determinada normativa que, en las actuales democracias, afectan también a los ciudadanos/consumidores de noticias que tienen determinados derechos avalados por los textos constitucionales en lo que se refiere, por ejemplo, a la libertad de información y/o expresión.

En general internet, según mi percepción pues no controlo la materia, se enmarca dentro de una legislación general que, me parece, es más clara en cuanto a las webs tradicionales probablemente. Las páginas 'de toda la vida' tienen, por ejemplo, unas normas que se suelen dejar claras cuando los internautas tienen que acceder a una serie de servicios: piénsese en las compras por la red o el registro para el uso de un software...

Y los blogs (me asalta la duda) ¿cómo están regulados?, de tal manera que, por apuntar en una dirección concreta, ¿ en qué medida por ejemplo se especifican los derechos y obligaciones de sus responsables? En el caso de un blog interno, dice Shel Holtz, no se trata de que el blog o los blogs existan porque son derechos de los trabajadores. (Yo decía en una ocasión que habrá blog siempre que el jefe quiera). Y luego está este blog, el mío: ¿de que manera y dónde se dice las normas a las que me tengo que atener o los derechos que me asisten?

¿ Cabe incentivar los comentarios en el blog interno si no se producen. Cómo?

Se me ocurrió sacar el tema en una ocasión hace meses atrás en Comucor, en un escenario hipotético. Planteé un caso en el que, efectivamente, el blog interno era usado, aunque sin verdadero interés. Pero ahora resulta que descubro situaciones reales en las que la situación es que el blog existe, pero no se usa. La cuestión es que no se producen comentarios por temor a represalias. Lo descubro en MyRagan. El problema que se plantea es que el blog interno no vale para lo que se supone que tiene que valer ( generar comentarios y abrirse a la participación) por lo que, podemos decir, muere por inanición. Y así no vale de nada.

La pregunta es ¿cómo podemos incentivar la participación si la gente tiene temor a la represalias por si dicen algo indebido? Planteo varias alternativas:

• La salida más fácil: ' escúdate en el anonimato y di lo que quieras', pero a nadie se le escapa que es fácil realizar el camino inverso para descubrir desde que ordenador pudo salir en un momento dado un comentario concreto.
• Genera grupos de discusión sobre la base de preguntas concretas y así se evita la generación espontánea de iniciativas.
• Simplemente da garantías de que cualquier aportación no será represaliada.
• Plantea preguntas directas a la dirección, dirigidas a una cuenta de mail general...

Puede que haya más soluciones para este problema. ¿Se te ocurren algunas? Resulta curioso, que una empresa decida abrir la conversación interna, con lo que supone de modificación de sus reglas internas para, finalmente, no obtener el refrendo de los miembros de la organización. ¿Qué es lo que está fallando?

¿Deben ser las intranets 'cajones de sastre'?

Internet ya lo es, es decir, internet es un 'cajón de sastre' en el estricto sentido de que es una red inabarcable con infinitos contenidos dispuestos desorganizadamente. ¿Tiene que ser así también nuestras intranets? Este es el debate que surge de una comparecencia pública de David Weinberger, el investigador sobre internet de la Universidad de Harvard y coautor del Cluetrain Manifesto, que ahora está implicado con su libro 'Everything is Miscellaneous', cuyo primer capítulo se puede ver aquí.

El reto del mundo con internet es, en cierta medida y según Weinberger, intentar domar la red para tener la sensación mental de que 'este contenido está en esta carpeta y este otro informe en aquella otra', como ocurre en la organización tradicional. Pero ya digo, el caos organizativo ocurre en internet, y todos estamos acostumbrados en mayor o menor medida, y además tenemos a Google que nos lo encuentra todo y, si no, se acerca bastante, pero ¿y en las intranets, cabe todo y puesto de cualquier forma?

La cuestión, bajo mi punto de vista, nos coge un tanto faltos de recorrido. Weinberger dice que sí, que las intranets deben ser también 'cajones de sastre' porque eso, al igual que internet, es lo que las puede enriquecer. Probablemente, lo que nos haría falta es un soberbio buscador interno para luego indagar sobre lo que contenga nuestra red interna. Otra cosa además es la política de nuestra empresa de hasta qué punto acepta la inclusión de cualquier contenido, así sin más. En esa línea, la aparición de blogs internos abre bastante el foco en cuanto a la presencia de temas y perspectivas diferentes a las oficiales.

Si las intranets van a ser un remedo de internet en cuanto a la presencia miscelánea de temas, desde mi perspectiva, no es algo que exista en estos momentos, ya que las intranets son terrenos perfectamente acotados. En gran medida también, se trata de una cuestión que requiere ser altamente dilucidada, si bien las cosas ocurren en este mundo digital de una forma un tanto anárquica y la razón cartesiana no da abasto a entender ese funcionamiento, al menos a priori.

¿Blogs, submundo paralelo de las Intranets?

¿Pueden los blogs funcionar en la Comunicación Interna como un submundo paralelo, cuando lo oficial es la Intranet? Esta cuestión se podría dar, y de hecho se da, en aquellas organizaciones en las que la Intranet, como elemento de la Comunicación Interna, es ya 'todo un clásico', mientras que los blogs emergen, especialmente desde la esfera de lo privado con una mayor estabilidad en el interior de las empresas. La pregunta sería si blogs o Intranet, aunque la respuesta es ya bastante clara: ambas.

Las Intranets se han establecido como el gran portaaviones por el que 'navega' la Comunicación Interna de las empresas, al tiempo que los blogs pueden funcionar ( y digo sólo pueden) como los helicópteros que van y vienen. La posibilidad de que la Intranet como una estructura más sólida ofrezca alojamiento a las bitácoras internas resulta interesante, en la medida que facilita el hecho de que surjan conversaciones de forma independiente o autónoma para, por ejemplo, desarrollar proyectos interdepartamentales o para aportar ideas o generar conocimiento colectivo.

Corporatewebsite. com presenta un amplio informe ( eso sí de pago ) sobre el desarrollo de las Intranets en el último año. Tal informe ( del que hay un resumen disponible en PDF y en inglés) se ha realizado con la participación de 178 empresas de Europa (45%), EEUU (43%), Asia(10%) y el 2% del resto del mundo. La mitad de las organizaciones que han participado en esta iniciativa tiene 15.000 empleados cada una de ellas, lo cual demuestra de la trascendencia de la encuesta.

Del citado informe, sólo apuntar algunos detalles:

• uno de cada cinco directores piensa que la Intranet es crítica para su negocio.

• la mitad de los encuestados (7.500) considera una desgracia que la Intranet se caiga por espacio de dos o tres horas, ya que entiende esta herramienta como 'su forma de trabajo'.


• la facilidad de uso es lo que más se demanda de las Intranets.


• una de cada tres de las empresas encuestadas afirma haber iniciado una estrategia 2.0.