Hay que ir diciendo adios a los anuncios que nos toman por tontos

La crisis representa para muchos una catástrofe. Si por desgracia te da de lleno, lo mejor es intentar detectar la oportunidad que pueda darse en ese revés. Los medios de comunicación tradicionales lo pasan mal en buena medida porque la Publicidad va mal en este período de depresión económica. Y quizás la oportunidad que se le presenta al sector publicitario es la revisión de sus modos de operar.

En España la Publicidad movió el año 2007 más de 16.100 millones de euros y fue internet el medio que más creció respecto a 2006 con un 55, 4%, según informó Infoadex. No tengo conocimiento de cómo terminaría 2008 con datos reales, pero es obvio que este ejercicio no estaba tan marcado por una situación económica adversa como sí ocurre ahora en 2009.

Creo que la operativa publicitaria está llamada a modificar algunas prácticas. Estoy de acuerdo con Loic Le Meur cuando dice que la Publicidad, con sus mensajes, parece que nos toma un poco por tontos. Añade Lemeur que los gestores de este importantísimo sector siguen considerando los medios participativos en internet como un gadget, desconociendo por tanto su funcionamiento y las opciones que plantean.

Y claro, la cuestión es que más y más gente cada vez acude a Twitter, o a sus contactos en las redes para saber opiniones inmediatas respecto a determinados productos, lo cual significa que se pone en entredicho esa posible ecuación de: veo un anuncio: compro lo que dice, así sin más.

La revisión de los modos de operar en que podría entrar la Publicidad no se si empieza a ser urgente, pues todavía medios como la televisión siguen acaparando enormes cantidades de dinero en anuncios, ahora bien, lo que resulta obvio es que se trata de un camino ineludible. La crisis en este sentido podría convertirse en una buena oportunidad para los publicitarios que tienen que empezar a andar en este terreno.

Una forma ¿rápida? y otra ¿lenta? de crear una marca

Que la marca se consolida al fin de cuentas a través del diálogo entre iguales, es algo que para mi no ofrece ninguna sombra de duda. Lo que me gustaría traer aquí y ahora, no obstante, es otra cuestión: existen dos esquemas de trabajo respecto a la consolidación de una marca, partiendo de la base que en estos dos esquemas incluiremos los medios sociales o participativos (blogs, redes sociales, wikis, podcasts...) con un mayor o menor protagonismo.

Esquema A: ¿ la forma rápida? Para que una marca que comienza pueda ocupar un espacio en el universo amplio de las marcas, tendríamos que dar tres pasos:

1. Gran bombardeo publicitario, ya que es la forma inmediata de llegar a más sitios.
   
2. Conectar con la opinión pública a través de los medios tradicionales de comunicación.
3. Aceptar el diálogo a través de los medios sociales o participativos de la web 2.0.

Esquema B: ¿la forma lenta? Que tendría un único paso en exclusiva:

1. El uso de los medios participativos, esto es de la web 2.0.

Cada esquema responde a varios criterios que le dan sentido. Por ejemplo, el esquema A es el menos arriesgado en cuanto a los posibles resultados esperables, puesto que usa los medios tradicionales, pero es también el más caro. El esquema B es el más barato.

Otro aspecto más: los resultados de la opción A son más difíciles de medir ( cuantos GRPs, impactos en prensa...) mientras que los niveles de diálogo de la alternativa B son cuantificables de manera más o menos inmediata con datos como nivel de tráfico en la web, el page rank, número de enlaces, posicionamiento en buscadores...

No pongo estas ideas en este post porque vea necesario elegir entre una de las dos posibilidades. Todo depende de muchos factores, ( gente a la que te diriges, presupuesto de la campaña, tiempo con el que cuentas...). Ahora bien, si me posicionaría en dos cosas y dejaría abierta una incógnita que realmente está abierta desde el título de esta entrada: la primera cosa clara es que si tienes prisa y dinero, gástate el dinero en publicidad; y la segunda, si la generación de la marca es algo que te puedes plantear en el medio plazo y, además, hay poco presupuesto, plantéate sólo trabajar con la web 2.0. Las interrogantes que siguen abiertas son qué manera es la más eficiente y eficaz y cuál la más lenta o rápida. ¡Casi nada!

¿Cuaja o no cuaja la publicidad interactiva?

Me voy a limitar a dejar aquí algunos enlaces que, en sentido contradictorio, reflejan que la publicidad de internet sí que cuaja o, lo contrario, que tiene algunos problemas. En el segundo grupo de opinión: el blog The Leading Edge, cita un trabajo sobre el estado de los medios 2008, en el que, en el apartado publicitario afirma: "la publicidad y las secciones de noticia de los medios no se aclaran en su relación dentro de este nuevo escenario", lo cual me da que pensar respecto a la delgada línea que diferencia los contenidos en su relación con la publicidad perfectamente segmentada en redes sociales, según los gustos de sus miembros.

En el otro lado, el E Business Center del IESE señala la subida de la facturación de la publicidad interactiva (pdf) en un artículo en el que se indica que en el primer semestre de 2007 se facturaron en España 220,3 millonesde euros, un 74,5% más que en el mismo período del año anterior.

Luego, Cristina Aced en Blog o corp apunta nuevas herramientas y casos de éxito de la publicidad en internet.

"La publicidad será menos como publicidad y más como información y contenido"

El creciente éxito de la presencia de la Publicidad en Internet ( en 2006 la inversión mundial fue de 18.100 millones de euros y este año 2007 será un 25% superior ) supone no sólo tal incremento, si no la lógica adaptación de estos contenidos interesados desde el punto de vista económico al nuevo entorno participativo de la red. En ese sentido, el vicepresidente de Marketing de Producto y Operaciones de Facebook, Chamath Palihapitiya afirma literalmente ( según escribe la influyente revista publicitaria Advertising Age ) "...so ads are less like ads and more like information and content", es decir que "la publicidad será menos publicidad y más como información y contenido", como se traduce fácilmente, algo que supone un enorme cambio en la tradicional distinción entre un tipo de contenidos y otro en cualquier medio de comunicación clásico.

Esta afirmación de este directivo de la web de moda en EEUU se encuadra en el plan de la compañía en el que, efectivamente, el uso de la Publicidad cambia. Dice la revista: "los anuncios no irán de la marca al consumidor, sino del consumidor a sus amigos y familia". Para eso Facebook se apoya en los datos de contexto de sus usuarios ( edad, hábitos, preferencias...) a fin de darles a conocer aquellos mensajes publicitarios 'hipersegmentados' que les puedan interesar, en la esperanza de que estos usuarios a su vez los den a conocer a otras personas dentro de la red social.

La revolución del Hypertargeting o cómo dar en la diana

Leo de buena mañana un interesante y amplio reportaje en el Pais.com titulado "Este anuncio es sólo para ti" en el que explican la nueva línea de trabajo en Publicidad que desarrollan en los últimos tiempos webs participativas como Facebook y Myspace. La idea es afinar al máximo a la hora de enviar aquella publicidad que acierte de pleno con los gustos que previamente han indicado sus usuarios en las 'hojas de inscripción' a estos sitios participativos on line. El reportaje dice en un momento:

En una prueba llevada a cabo este verano, MySpace permitió a las empresas desplegar sus anuncios en las páginas personalizadas de los usuarios, dividiéndolas en perfiles interesados en campos diferentes, como cine, música o juegos. El amante de los deportes, por ejemplo, recibió una cantidad elevada de anuncios de fútbol, tiendas especializadas o diarios de información deportiva. La compañía descubrió que los anuncios personalizados para cada perfil tenían un 300% más de visitas que la publicidad normal.

En su segunda fase, Hypertargeting hila más fino: ha desarrollado más de 100 subcategorías especializadas para los anunciantes. Ya no se detiene en "amantes del cine", sino que incluye nombres de aficionados a "comedias", "cine de acción" o "películas de terror". La plataforma de Internet los distribuirá a los diferentes usuarios que se adapten a cada nicho. En el futuro habrá más de mil categorías.

La idea está clara. El objetivo, siempre deseado por los publicitarios, de segmentar los anuncios para llegar al potencial cliente, de momento, se logra en internet. En el resto de medios lo que prima es la publicidad generalista. No sabemos qué pasará con la nueva Televisión Digital terrestre, altamente interactiva.

Está claro que la Publicidad ya apuesta con claridad por Internet. Los datos son ilustrativos. La inversión publicitaria mundial en los anuncios online en 2006 fue de 18.100 millones de euros, "con un aumento del 35% respecto al año anterior, y para 2007 se vaticina un aumento del 25%, nueve veces más que en el resto de los medios, según un informe de ZenithOptimedia", y según afirma el artículo del diario madrileño.