"Las relaciones son la moneda de cambio de la economía 2.0"

"Las relaciones son la moneda de cambio de la economía 2.0", dice Brian Solis en PR 2.0. Solis indica que las relaciones son la base del intercambio de ideas que engendran alianzas y nuevas oportunidades. Estoy totalmente de acuerdo.

Las redes sociales y todo el entorno 2.0 se hacen fuertes en la medida que son la base y el origen de las nuevas ideas que se intercambian, generando nuevas oportunidades que pueden desembocar en iniciativas de éxito. Eso es en cuanto al proceso de puesta en marcha de proyectos.

De otro lado, tenemos también la reacción de los mercados que se asientan, cada vez más, en el posicionamiento que adoptan las comunidades que se crean mediante el uso de las herramientas 2.0. En el desarrollo del mercado influyen igualmente estos dos mismos criterios: intercambios de ideas y generación de alianzas. A este respecto tenemos que hablar de reputación en el largo plazo.

¿Pero cómo funciona esta dinámica en lo que al mercado se refiere? Es muy fácil:

• los productos obtienen el visto bueno o no de los clientes, y estos crean una corriente favorable o desfavorable a través de los medios participativos.
• en la medida que haya más gente soportando un estado de opinión favorable, la marca gana en cuota de imagen positiva. Y lo contrario si la información que circula sobre la marca es desfavorable.
  
• el tercer aspecto tiene que ver con el hecho real de la compra: la formación de un determinado ambiente en relación a un producto o marca ( positivo o negativo) debe influir en el acto de compra en un sentido u otro. Todo depende del grado de convencimiento de los clientes, afectados o no por la corriente de opinión.
• influye también la necesidad de adquisición del producto. Puede que nos encontremos con marcas afectadas con ambientes negativos, si bien podríamos pensar en que, a pesar de todo, son necesarias.
• sea como fuere, y a pesar de la necesidad que puede relativizar la incidencia de cualquier atmósfera de rechazo, resulta evidente que las corrientes favorables a las marcas son muy sensibles y se dejan convencer por lo que dicen las mayorías en un sentido u otro. Es algo altamente influyente.

Moraleja: si quieres que tu marca bien parada quede, procura que bien mirada esté en su comunidad digital.

Volver a los orígenes del blog

Cuando para muchas empresas el blog corporativo es como el fruto prohibido, y cuando las encuestas nos aseguran que los blogs corporativos no cuentan con la atención de la gente, la solución es volver a los orígenes.

Los blogs daban, y dan, a las empresas esa 'voz humana' que nunca tuvieron, pero claro si la empresa arranca con un blog que repone la misma 'voz encorsetada', de nada puede valer ese blog. Aunque pueda parecer obvio para el bloguero converso, resulta normal que asalten dudas como éstas:

• si se trata de una cuestión de lenguaje, ¿solventaríamos el problema en vez de haciendo un copia y pega de la nota de prensa, contando lo mismo mediante un lenguaje más próximo?
• aunque usemos ese lenguaje cercano, ¿qué ocurre si se 've a la legua' que lo que pretendemos es vender nuestro producto?

Realmente la solución es 'ponerse en la piel del cliente' y ofrecerle aquello que encaja con su forma de ser y pensar. Pura cuestión de empatía. Pero:

• ¿qué podemos hacer para hablar como hablan nuestros clientes y vender nuestros productos sin que parezca que es lo que realmente queremos? Seamos honestos

La respuesta es difícil, pero el juego efectivamente se llama honestidad. La técnica es la siguiente: 'a través de tu blog corporativo no vendes, lo que realmente haces es informar y crear comunidad en torno a tí'. Las empresas son medios de comunicación que- dadas las circunstancias y las herramientas con las que contamos- tienen que informar a su comunidad mediante un diálogo entre iguales y con un lenguaje compartido.

Es una cuestión de utilidad y sentido común:

• ¿qué le importa a un cliente, que le digas lo de siempre y como siempre ( pensemos por ejemplo en el lenguaje publicitario ) o, por contra, que le hables con un lenguaje cercano para él, con sentido común y con el fin de serle útil?

Pienso que la gente, los clientes en general, se quedan contigo si 'no vas de listillo'. Te prefieren si le solucionas problemas. De esta manera te eligen ellos, no le convences tú.

Sociedades altamente comunicadas y reputación

Si la dirección no alcanza a ver que la empresa, cada día más y más, está marcada por su ubicación en sociedades 'altamente comunicadas' en las que la reputación representa un valor fundamental, pues 'apaga y vámonos'.

El negocio no es: 'yo fabrico y vendo calculando un margen que me permite ganar un dinero' y se acabó. El negocio no se hace de espaldas a los clientes, a los grupos de influencia, a las tecnologías. Los negocios no se desarrollan en entornos cerrados y a media luz.

En el desarrollo del negocio vale la satisfacción del cliente, pero esa satisfacción no se consigue exclusivamente a través del producto o bien que se fabrica. Los productos tienen unos atributos que van más allá de un envoltorio.

Las empresas están sujetas a percepciones y las percepciones son las subjetividades de los clientes en función del producto y sus circunstancias. Y no hace falta centrarse en las grandes marcas que sobrepasan los límites habituales desde el momento en el que se convierten en instituciones con miles de empleados y cotización en bolsa.

Las pequeñas empresas dependen también de las percepciones de los clientes, proveedores y demás grupos de su entorno. Una mala cara, un mal gesto, un malentendido..., son fuentes más que suficientes para provocar percepciones que superan en ocasiones la efectividad exclusiva del producto. Un buen producto puede irse al traste si evoluciona en un clima inadecuado.

La velocidad de los medios participativos es determinante. Antes de internet, los clientes comunicaban sus impresiones a través del boca a boca. Ahora lo hacen mediante las herramientas de la web 2.0. Eso genera más capacidad para comunicar con mis iguales ( otros clientes) y a una mayor celeridad.

En nuestros días, la prepotencia de un vendedor que disgusta a un cliente que raudo corre a comentárselo a otro, se cambia por la transmisión de esas vivencias a través de medios muy potentes como las redes sociales, los blogs o el microblogging. El producto importa, pero la humanización de su entorno también se tiene en cuenta.

Conclusión: no mires sólo lo que fabricas y lo que ganas, reflexiona también sobre el marco en el que todo se comunica y las percepciones que se generan alrededor de tu negocio. Hablamos de reputación en unos tiempos en los que las cosas valen más por lo que se percibe antes que por lo que son.

Amazón confía en clientes para que hablen de la empresa con otros clientes, periodistas o bloggers

La experiencia de las empresas a la hora de apoyarse en sus clientes participativos tiene un ejemplo digno de ser tenido en cuenta. Se trata de Amazon.com que para estas Navidades y fechas previas ha creado un equipo compuesto por seis de sus clientes más activos para que sean ellos los que se encarguen de dar información a otros clientes, periodistas o bloggers sobre cuestiones rutinarias de aquellos productos más demandados.

La noticia la descubro en el blog Bits de The New York Times, que la presenta como un ejemplo de Relaciones Públicas 2.0 podríamos decir. La propia compañía anuncia la experiencia a través de una nota de prensa. Amazón dice que el equipo de consumidores elegido está formado por "gente real que da su opinión de forma imparcial".

Lo de que es gente real es creible, pero lo de que van a dar opiniones imparciales es más difícil de aceptar, básicamente porque resultaría increible que Amazon confiara en personas muy críticas con ellos. De hecho se trata de gente que se ha significado por ser fieles seguidores de la macrotienda online y, por lo tanto, muy bien informados sobre sus productos.

Sin embargo, la operación de Amazon es muy interesante en la medida que inicia una andadura diferente e inédita hasta la fecha en lo que se refiere al papel de los clientes. Es más, resulta muy común comprobar que los productos puestos a la venta en su web admiten comentarios. Esta es, sí, sin duda, una postura empresarial bien adaptada a los nuevos tiempos.

Saber entenderse con los clientes, aceptar sus críticas y procurar que haya más bien valoraciones positivas ( claro está) es un ejercicio que progresivamente se va a ir imponiendo para todas las compañías.

Para tener éxito sólo hacen falta '1.000 fans verdaderos'

Siguiendo la estela de la larga cola, he encontrado una nueva teoría que se llama: 'Los 1.000 fans verdaderos' ( en español), cuyo autor es Kevin Kelly. La principal idea que sostiene esta teoría es que para un artista, escritor, autor de vídeos, fotógrafo... lo único que hace falta es contar con 1.000 personas capaces de adquirir todas sus obras. La cuenta no deja de ser un poco el cuento de la lechera, bajo mi punto de vista. Estos son los números:

Supongamos conservadoramente que tus Fans Verdaderos gasten el salario de un día al año para apoyar lo que haces. Ese “salario de un día” es un promedio, porque por supuesto tus fans más verdaderos gastarán mucho más que eso. Pongamos que ese día cada Fan Verdadero gasta 100 dólares por año. Si tienes 1,000 fans eso suma 100,000 dólares al año, que descontando algunos gastos modestos, alcanza para vivir para la mayoría.

Una de las condiciones para tener 'contentos' a los fans verdaderos es estar en contacto directo con ellos:

El desafío fundamental consiste en que debemos mantener contacto directo con los 1,000 Fans Verdaderos. Ellos nos están apoyando directamente. Sea asistiendo a los conciertos que demos en nuestra casa, o comprando DVD’s en nuestra página web, o adquiriendo nuestras fotos.

Obviamente la manera de establecer ese contacto directo es a través de las nuevas tecnologías:

Las tecnologías de conexión y la fabricación a pequeña escala hacen posible este círculo. Los blogs y los canales RSS transmiten noticias, próximas presentaciones o nuevos lanzamientos. Las páginas web albergan galerías de nuestras obras pasadas, archivos de información biográfica, y catálogos de parafernalia. Los fabricantes de discos, Blurb, los servicios de producción rápida de prototipos, Myspace, Facebook, y el mundo digital entero conspiran en conjunto para hacer de la duplicación y difusión en pequeñas cantidades algo rápido, barato y simple.

Lo de contar con 1.000 personas detrás de un creador parece un techo considerable. ¿Podría ser extrapolable a los escritores de blogs, por ejemplo? ¿Con 1.000 lectores entregados sería un bloguero capaz de ganarse la vida? Yo la verdad, lo dudo. Y lo dudo también para el caso de los artistas en los que se centra esta teoría.

Tom Peters: "la marca se crea a través de la conversación"

"La marca se crea a través de la conversación". Así de tajante se posiciona el gurú del Management Tom Peters en conversación con Debbie Weil. La cosa tiene su interés por ser quien lo dice, claro, pero es que si te paras a pensar, esto que dice Peters es así y lo es incluso desde antes de la aparición de los blogs.

En el origen de la Comunicación y Relaciones Públicas se halla la perspectiva ésta de la creación de la marca, más allá de las operaciones típicas del Marketing (India PR blog). Y veamos por qué. Planteémonos para averiguarlo la secuencia lógica de cualquier acto de compra.

Las personas compran por necesidad o atraidos por un reclamo. Sea como fuere, las compras generan reacciones entre los consumidores a lo largo de los días y desde el momento en el que utilizan los productos adquiridos. Ello genera el 'boca a boca' o worth of mouth como ahora se define, que es el procedimiento que realmente llega a la mente de los consumidores reforzando ideas, mensajes en relación con las marcas.

La novedad desde el momento en el que aparecen los blogs es que la conversación se refuerza puesto que surge un instrumento que la catapulta como nunca, pues jamás los consumidores habían tenido un altavoz que les ayudara a difundir sus opiniones más allá del contacto personal entre iguales el cual, no obstante, sigue funcionando por supuesto.

La multinacional Johnson & Johnson entra en el mundo web 2.0

La multinacional Johnson & Johnson inaugura, desde el área de la empresa, una nueva vía de utilización de los medios participativos que puede ser muy interesante. Lo descubro a través de The Leading Edge. Se trata de una red social para padres que están, como no, preocupados e involucrados en todo lo que tiene que ver con sus hijos.

La idea de este sitio ( babycentercommunity.com), todavía en fase beta, es facilitar herramientas para que sus usuarios puedan crear sus perfiles, blogs, compartir fotos, vídeos y grupos de discusión respecto a un tema. También destaca la posibilidad de que madres y padres puedan detectar a los familiares de otros niños, con la misma edad que los suyos, y que vivan por la misma zona.

El tema es de un gran interés, aunque no es nuevo. Hay otras páginas, un blog más concretamente, que supone toda una avanzadilla respecto a lo planteado ahora por Johnson & Johnson.

Un aspecto realmente llamativo es la forma en la que las herramientas de la web 2.0 van poco a poco involucrándose con segmentos de población que van más allá del perfil más lógico de gente entre 15 a 35 años.

No medios= no comunicación

Siempre he defendido la idea de que antes de la existencia de las intranets, en las empresas no existía realmente Comunicación Interna o, por lo menos, los escasos medios y herramientas ( buzón de sugerencias, cartas, comunicaciones personales) restringían muchísimo la posibilidad de desarrollar una política de Comunicación para el interior de la compañía. La ecuación es fácil:

no medios=no comunicación

Pero, ojo, lo mismo ocurre, casi, en la Comunicación Externa, aunque en menor medida. Realmente nunca había caído en la cuenta con plena consciencia. Lo hago después de leer este post titulado: 'don´t confuse media relations with Public Relations'

La tesis de este artículo es bastante clara: antes de internet, y sobre todo antes de la web 2.0, realmente sólo existía relaciones con los medios, por lo que se ha asumido que la Comunicación y las Relaciones Públicas sólo servían para plantear la relación con los medios a fin de potenciar la imagen de una empresa, líder o producto, contando si acaso con otras herramientas procedentes de la Publicidad o el Marketing.

Es sólo a partir de ahora, por lo tanto, cuando se pueden mantener un diálogo con los diferentes públicos, gracias especialmente a los blogs y las redes sociales. Antes era un quiero y no puedo.

No tengo clientes, no tengo lectores, tengo amigos

De vez en cuando suelo entrar en Young PR, el blog de Paull Young, un joven también por edad, que dice en ocasiones cosas que me impactan más que cuando las leo o las oigo de la gente mayor. Será la frescura y el desparpajo de los que tienen menos años. Pero en este caso no puedo estar más de acuerdo en el concepto.

Cuando te planteas el contacto con el mundo de internet participativo no puedes ver a la gente que entra en tu blog o en tu red social como un cliente o un lector; o unos clientes o lectores, sino que lo mejor es enfocarlo como un amigo; o como un potencial amigo en la medida que tendrás con él el suficiente respeto y consideración que se suele tener con la gente próxima.

Como idea, esta perspectiva me parece suficifientemente válida para los profesionales que en ocasiones enfocan las relaciones digitales con demasiada agresividad, típica de muchos componentes de departamentos de Marketing.

En mayo de 2006, cuando llevaba pocos meses en la blogosfera, se me ocurrió hacer un retrato de las características de la gente que crea la bologosfera. Y esto es lo que me salió:

¿Qué tipo de gente somos en la blogosfera?: Somos...

Gente que quiere hablar, Gente que piensa, Gente que sabe, Gente que debe ser escuchada, Gente con profundidad de pensamientos, Gente inquieta, Gente comunicativa, Gente comprometida, Gente que vale, Gente que tiene sentido, Gente que tiene sensibilidad, Gente que está introducida en su ámbito profesional, Gente que comienza, Gente que tiene influencia, Gente que tiene visión de futuro, Gente con lógica, Gente con sentido común, Gente con inteligencia, Gente con razones
Gente con estilo, Gente que comprende, Gente que se atreve, Gente que lo intenta, Gente que lo vive, Gente que es abierta, Gente que está a la última, Gente que mira por los demás, Gente que sabe de nuevas tecnologías, Gente que sabe de política
Gente que sabe de periodismo, Gente que sabe de comunicación, Gente que sabe de fotografía, Gente que sabe de economía y empresa, Gente que sabe de sociedad, Gente que sabe de literatura, Gente que emprende, Gente que ayuda, Gente que gusta de la amistad, Gente que critica, Gente que analiza, Gente que respira libertad, Gente que es inconformista, Gente que llega al corazón, Gente que llega a la mente, Gente que sirve a la comunidad, Gente que se entera antes, Gente que construye red, Gente que se ilusiona, Gente madura, Gente con savia nueva, Gente que habla con otras culturas a diario, Gente de todas las razas, Gente de todas las condiciones, Gente de todas las ideologías, Gente que hace el mundo más accesible, Gente que cambia el mundo

El blog, una respuesta para superar la frustración de un alto ejecutivo

Escucho la entrevista que Shel Israel realiza a Bob Lutz, vicepresidente de General Motors acerca de los blogs y los nuevos medios sociales. Lutz, no en vano, mantiene su blog FastLane desde principios de 2005. Casi nada. En la entrevista, para satisfacción de los que pensamos que los blogs y demás web 2.0 están dando un verdadero vuelco a la Comunicación Corporativa( y más que darán) las respuestas de Lutz son realmente importantes. Brevemente resumo algunas de sus ideas:

• El blog de Lutz le sirvió para superar la frustración de tener que aguantar noticias en los principales medios escritos (Wall Street Journal...) que, según su punto de vista, no decían la verdad. Desde su blog puede precisar y desmentir aquellas cosas que antes eran imposible cuando se pedía una rectificación.
• El vicepresidente de General Motors piensa además que los principales interesados de su blog son ahora los medios de comunicación, con lo que es él el que marca la agenda.
• En su opinión el blog representa ' la cara humana' de General Motors.
• Las notas de prensa al uso, según reconoce, son sólo una versión de un tema ( ¡que increíble que un alto directivo pienso esto!). Normalmente, añade, cuando los periodistas las reciben dicen: "muy bien esto es lo que dice la nota de prensa, averigüemos que es lo que hay de verdad".
• No se puede construir un discurso con una comunicación permanente de que todo va bien. "No es creíble", dice Lutz.
• Los blogs representan una buena herramienta para obtener el feedback de los clientes.
• "Yo ya no dicto cartas para nuestros trabajadores que luego firmo. Mis ideas están en mi blog".
• "Esto no ha hecho más que empezar. Hablamos de unas herramientas con un enorme potencial para la Comunicación".
  

Starbucks abre una web para oír las propuestas de sus clientes

Starbucks, la cadena de cafeterías norteamericana que está abriendo establecimientos en las principales ciudades de España, ha decidido estrenar una página web para oír lo que quieren decirle sus clientes. ¿Una especie de buzón de sugerencias? Pues en cierta manera sí. La web, llamada My Starbucks Idea, admite:

• que envíes ideas
• que las discutas
• que votes las que más te gusten
• y que compruebes si esas ideas se ejecutan o no

Parece que la iniciativa ha cuajado y que está recibiendo un número considerable de propuestas. Un dato más: si la dirección de la cadena elige una idea y la lleva a la práctica, no se compensará al autor de ninguna manera. De momento sólo está en inglés. A ver si, mientras tanto, nos permiten usar gratis el wifi, pues en nuestro país hay que pagar al contrario que en otros lugares.