El tiempo de respuesta al mercado en la empresa del social media no debe superar las 24 horas

No hay duda respecto a que los tiempos de respuesta en las empresas que se van involucrando en los medios participativos o social media tienen que ser ágiles y rápidos, por la propia velocidad que imprimen estas herramientas. Dice Jeremiah Owyang, del grupo Altimeter que no deben durar más de 24 horas las primeras respuestas que se ofrezcan al mercado después de que surjan casos polémicos, como el de Toyota, el más paradigmático de los últimos días. Reflexionaba yo en este sentido, que la incidencia de los social media generan un clima en el que la comunicación de crisis empieza a ser un acontecimiento más común que en la época en la que los tiempos los marcaban los medios de comunicación tradicionales.

Este tipo de dinámica se establece de forma específica en la aplicación de los social media en las relaciones con el mercado, propio de cuando se detecta un movimiento de críticas desde diferentes plataformas. Es de sobra conocido que, desde que aparecen las primeras opiniones contrarias, la capacidad de crecimiento viral de la polémica es considerable. Obviamente, todo depende del hecho en sí que se critique, ya que no es lo mismo que se detecten algunos comentarios en Twitter que son más bien percepciones que las críticas se basen en hechos contrastables como los fallos en los frenos de los coches de Toyota.

De otro lado, es necesario tener en cuenta que no es lo mismo el papel que los medios participativos juegan en las relaciones con el mercado, que el papel de estos en la órbita interna de las compañías. En este sentido, la velocidad no sería precisamente la misma. En este post de O´Reilly Radar se describe un caso en el que un dato interno de una empresa sale fuera de los límites de ésta a través de Yammer. Resulta palpable que el uso interno de los social media en las empresas debe estar unido a unos estándares razonables y necesarios de seguridad, probablemente no tan elevados e intransigentes como los que se persiguen en los departamentos de Informática de muchas empresas.

La conclusión inmediata que se puede extraer es que los tiempos que imprimen las herramientas de la web social son diferentes, en general bastante más rápidos que los que se vienen marcando en empresas con una tecnología cerrada y no participativa. Es algo que se ve con claridad en las situaciones de crisis. En las tareas internas, la precaución es un enfoque necesario porque puede ocurrir con más facilidad de la deseada en ocasiones, que salgan datos internos más allá de los muros de la compañía, aunque es una circunstancia que se puede controlar mediante la optimización del uso de las herramientas 2.0. Además, en la mayoría de las ocasiones, la fuga de información no es tanto por la diversidad de las personas que participan en los procesos de comunicación a través de la web social, como de la voluntad de alguna persona de provocar una falla por la que se escape la información interna, porque para que un dato sensible salga no hace falta más que un correo electrónico.

Posted via email from El blog de Benito Castro

Una reacción de blogs y mensajes en Twitter obliga a Johnson and Johnson a retirar una campaña publicitaria dirigida a madres con portabebés

La compañía Johnson and Johnson ha tenido que claudicar ante una reacción espontánea a través de blogs y Twitter de madres airadas que protestaban por estos medios participativos. La multinacional no ha tenido más remedio que retirar la campaña publicitaria de uno de sus productos. Lo cuenta Advertising Age.

Todo comienza porque esta campaña trataba de convencer a las madres que llevan a sus bebes en 'portabebés', que si les dolía la espalda o la cabeza podían tomarse un analgésico llamado Motrin. Pero el mensaje publicitario se atrevió a razonar que lo de llevar portabebés en muchas ocasiones es porque, poco más o menos, a las madres' les gusta vestir estos utensilios para demostrar que son oficialmente madres'. Mala cosa.

La campaña del analgésico Motrin se elaboró para publicaciones de papel y online y comenzó el 30 de septiembre. El pasado fin de semana de una manera sorpresiva, empezaron las críticas en blogs de gran relevancia de madres norteamericanas y, en paralelo, se lanzó vía Twitter. La reacción en cadena creció de tal manera que si en Google se hace la búsqueda: Motrin headache, los primeros puestos están ocupados por los posts críticos.

La oposición contra la campaña crece y crece, hasta el punto que se sube un video a You Tube:




La compañía Johnson and Johnson, después de un solo fin de semana, no tiene más remedio que retirar la campaña y pedir perdón en su página web. En definitiva, otro caso más del poder de las personas en el mundo de la web participativa en el que los mercados, cada vez más, 'son conversaciones'.

Crisis: ¿momento de apostar por la Comunicación o de quedarse callados?

A vueltas con la crisis, la pregunta es ¿qué hacer, si agacharse para que no te pille el cruce de disparos o aprovechar la ocasión y lanzar nuevas ideas, productos...? En el blog 'A view from Silicom Valley' leo el consejo de que la ocasión merece llevar a cabo una especie de 'lavado de cara', expulsando hacia afuera todo lo negativo que pueda haber en la compañía. Parecido planteamiento exorcista realizaba Debbie Weil respecto a que esta situación de crisis es la adecuada para que las compañías se lancen al blogging corporativo.

La coincidencia entre ambas opiniones me hace pensar que en los EEUU ( donde además de la fuerte turbulencia financiera se vive la campaña electoral a las presidenciales) la situación exige una especie de regeneración. Cuando eso pasa, casi como en las dinámicas de grupo sicológicas, lo mejor es sacar fuera de uno mismo toda la negatividad para, quedándose más tranquilo, empezar de nuevo con el contador a cero.

Desde la perspectiva de los comunicadores, la pregunta me parece necesaria: ¿qué es lo que hay que hacer: lanzar ideas de productos, mensajes o de lo que sea que se puedan perder entre tanta mala noticia, o bien callar a la espera de que lleguen mejores tiempos? Como siempre, la respuesta podría ser: puedes depende. Depende de si, por ejemplo, tu compañía es una de las afectadas por la crisis que no tendrás más remedio que estar en clave de Comunicación de crisis como mandan los cánones.

Por otra parte, si tu empresa está sana sin afección alguna en estos tiempos críticos, quizás cualquier expresión positiva pueda verse ahogada entre tanta sensación de crisis que, al fin y al cabo se ha instalado en nuestras vidas. Lo que, en cualquier caso, no podemos olvidar es del hecho de que cualquier organización o individuo es per se un proceso comunicativo en contínuo movimiento.

Nada para en este mundo, y por tanto la expresión comunicativa está instalada en nuestras vidas. Es un hecho. A veces, muchas veces, se nos olvida, y quizás en este momento de crisis es cuando merezca la pena hacer examen acerca quién o qué soy y cómo comunico dentro de un determinado marco económico, organizativo o comercial. La expresión de mis esencias, por decirlo de alguna manera, es la síntesis de mi razón de ser.

Las empresas españolas no extraen conclusiones de las crisis

Dircom Digital informa en su blog que el 90 % de las empresas españolas no dedican recursos específicos para gestionar sus crisis, según "un estudio que acaba de hacerse público de la mano de la Asociación de Directivos de Comunicación (...) que defiende que ante determinadas situaciones de crisis, las empresas españolas tienden a dotarse de defensas más que a extraer aprendizaje y oportunidades de los riesgos que se superan".

Sigue indicando la información de Dircom que las empresas entienden las crisis como "un trance o episodio(...) que tiene su origen en la propia dinámica de sus sectores" antes "que como una situación derivada de oportunidades de cambio o de crecimiento". En total, en la encuesta se han analizado 38 tipos de crisis agrupadas en diez categorías: ataques económicos externos, ataques informativos externos, averías, catástrofes, factores judiciales, psicopatologías, factores sanitarios, factores de imagen, factores de recursos humanos y factores financieros.

El trabajo realizado se basa en 13 entrevistas a presidentes y directivos de las asociaciones sectoriales y en el análisis de 74 empresas

Críticas y críticas en la blogosfera

Repasando con un poco más de detenimiento el informe de TNS Media (original en pdf) sobre los tres tipos de comportamientos en las redes sociales ( mi post), llego a la conclusión no contrastada por datos (eso es cierto) de que en la blogosfera hispana ( más bien diría española ) no existe el nivel de crítica a las empresas que en la norteamericana. Y cuidado que no digo yo que se tenga que hacer nada por emular a nadie, simplemente constato un hecho para mi evidente.

En el citado informe se ponen de manifiesto los casos de empresas como AOL, Lufthansa, eBay, Dell, Starbucks, McDonald´s, Victoria´s Secret, Appel, Microsoft, Coca Cola... y unas cuantas más que tienen ya en su haber la experiencia de haber recibido críticas de los blogs, independientemente del acierto de las mismas.

En la blogosfera española solo retengo el caso, por su trascendencia, de la crítica a Ikea vertida en Microsiervos allá por septiembre de 2005. Sin duda hay más, pero a mi se me pasan la mayoría, estoy seguro.

La acción de abajo a arriba de los blogs y las webs participativas en general, y en diferentes aspectos, pero en el de la crítica directa también, es una de las claves de todo este movimiento desde que en el Cluetrain Manifiesto se dijera aquello de que "Los mercados son conversaciones".

Además resulta clave para la Comunicación Corporativa constatar que esta nueva realidad, en mayor o menor medida, se consolida en nuestras economías y mercados. De ahí que seamos los comunicadores los que estamos postulándonos para gestionar este hecho. Probablemente sea cuestión de tiempo, por lo que tarde más tarde menos, la relación con la blogosfera activa se contemple como un elemento más, y de primer nivel, entre las tareas de las compañías y de los comunicadores.

Existen tres tipos de comportamientos en las redes sociales

Un estudio (pdf) de la empresa norteamericana, TNS Media Intelligence habla de que, en lo básico, existen tres tipos de comportamientos de las personas que interactúan en el mundo online y, más concretamente, en las redes sociales.

El primero de ellos es el colaborador. Suele opinar sobre los productos a través de blogs y usando la opción de enviar mensajes a las webs de las empresas.

El segundo grupo, es el de los socialmente constructivos. Sus componentes suelen criticar pero por un fin 'superior' de tipo social, político, económico... Habitualmente intentan desarrollar una estrategia viral mediante blogs, podcasts, videoblogs...

El tercer grupo es el de los destructivos que intentan romper una marca, una empresa, un líder... en ocasiones porque persiguen una especie de fama. Utilizan todos los medios participativos a su alcance (blogs, podcasts...)

El estudio propone tres medidas para controlar posibles problemas:

1: prevenir a través de la presencia en foros en los que se pueda hablar de la empresa. La monitorización de la presencia en las redes sociales es fundamental en este sentido.

2: intentar enlazar con el crítico, tratando de identificar las motivaciones que le mueven y, de esta manera, poder contestarle.

3: iniciar una acción legal, aunque siempre que se pueda evitar, lo mejor es no intentarlo salvo en caso extremo.

¿Qué hay del plan de Comunicación?

¿Qué empresas tienen plan de Comunicación? ¿Cuáles lo tienen al día?¿Quiénes lo desarrollan? ¿Quiénes lo tienen en cuenta?¿Es el plan de Comunicación un instrumento básico de la gestión de las empresas o instituciones?¿En qué medida los planes de Comunicación plantean objetivos que conectan con los resultados económicos de las empresas?¿Cómo se han abierto los planes de Comunicación a las nuevas tecnologías existentes?¿Hasta qué punto plantean los planes de Comunicación las situaciones de crisis? ¿Tienen las situaciones de crisis un apartado especial o un plan especial?¿Colaboran en los planes de Comunicación sólo las direcciones de Comunicación o van más allá?... Éstas son cuestiones que de forma general trata de contestar el capítulo siete de mi libro 'El auge de la Comunicación Corporativa'.

La comunicación de crisis también ha cambiado

El concepto de la comunicación de crisis también ha cambiado con los actuales medios tecnológicos existentes y, especialmente, con la expansión de estos utensilios entre los ciudadanos. Supongamos, por poner un ejemplo, que, por 'mala pata', como suele pasar estas cosas, la empresa para la que trabaja el comunicador se ve sumida en una crisis. Se produce un incendio, algunas personas resultan tristemente fallecidas, parece que ha fallado el sistema de seguridad... Las primeras imágenes no han sido de los medios tradicionales. Han sido recogidas por una teléfono móvil y alguien las ha colocado en internet. La espectacularidad del asunto, las consecuencias y el afán humano por acercarse un tanto morbosamente a los sucesos han prendido y la crisis de la empresa crece y crece. Luego llegarán los medios de comunicación, pero las respuestas a los acontecimientos ha habido que ofrecerlas antes puesto que el ciclo informativo ha cambiado.

El tiempo de reacción se acorta. ¿Qué hacer? ¿Qué decir? ¿Las imágenes de la crisis han saltado a internet?