"Las relaciones son la moneda de cambio de la economía 2.0"

"Las relaciones son la moneda de cambio de la economía 2.0", dice Brian Solis en PR 2.0. Solis indica que las relaciones son la base del intercambio de ideas que engendran alianzas y nuevas oportunidades. Estoy totalmente de acuerdo.

Las redes sociales y todo el entorno 2.0 se hacen fuertes en la medida que son la base y el origen de las nuevas ideas que se intercambian, generando nuevas oportunidades que pueden desembocar en iniciativas de éxito. Eso es en cuanto al proceso de puesta en marcha de proyectos.

De otro lado, tenemos también la reacción de los mercados que se asientan, cada vez más, en el posicionamiento que adoptan las comunidades que se crean mediante el uso de las herramientas 2.0. En el desarrollo del mercado influyen igualmente estos dos mismos criterios: intercambios de ideas y generación de alianzas. A este respecto tenemos que hablar de reputación en el largo plazo.

¿Pero cómo funciona esta dinámica en lo que al mercado se refiere? Es muy fácil:

• los productos obtienen el visto bueno o no de los clientes, y estos crean una corriente favorable o desfavorable a través de los medios participativos.
• en la medida que haya más gente soportando un estado de opinión favorable, la marca gana en cuota de imagen positiva. Y lo contrario si la información que circula sobre la marca es desfavorable.
  
• el tercer aspecto tiene que ver con el hecho real de la compra: la formación de un determinado ambiente en relación a un producto o marca ( positivo o negativo) debe influir en el acto de compra en un sentido u otro. Todo depende del grado de convencimiento de los clientes, afectados o no por la corriente de opinión.
• influye también la necesidad de adquisición del producto. Puede que nos encontremos con marcas afectadas con ambientes negativos, si bien podríamos pensar en que, a pesar de todo, son necesarias.
• sea como fuere, y a pesar de la necesidad que puede relativizar la incidencia de cualquier atmósfera de rechazo, resulta evidente que las corrientes favorables a las marcas son muy sensibles y se dejan convencer por lo que dicen las mayorías en un sentido u otro. Es algo altamente influyente.

Moraleja: si quieres que tu marca bien parada quede, procura que bien mirada esté en su comunidad digital.

Sociedades altamente comunicadas y reputación

Si la dirección no alcanza a ver que la empresa, cada día más y más, está marcada por su ubicación en sociedades 'altamente comunicadas' en las que la reputación representa un valor fundamental, pues 'apaga y vámonos'.

El negocio no es: 'yo fabrico y vendo calculando un margen que me permite ganar un dinero' y se acabó. El negocio no se hace de espaldas a los clientes, a los grupos de influencia, a las tecnologías. Los negocios no se desarrollan en entornos cerrados y a media luz.

En el desarrollo del negocio vale la satisfacción del cliente, pero esa satisfacción no se consigue exclusivamente a través del producto o bien que se fabrica. Los productos tienen unos atributos que van más allá de un envoltorio.

Las empresas están sujetas a percepciones y las percepciones son las subjetividades de los clientes en función del producto y sus circunstancias. Y no hace falta centrarse en las grandes marcas que sobrepasan los límites habituales desde el momento en el que se convierten en instituciones con miles de empleados y cotización en bolsa.

Las pequeñas empresas dependen también de las percepciones de los clientes, proveedores y demás grupos de su entorno. Una mala cara, un mal gesto, un malentendido..., son fuentes más que suficientes para provocar percepciones que superan en ocasiones la efectividad exclusiva del producto. Un buen producto puede irse al traste si evoluciona en un clima inadecuado.

La velocidad de los medios participativos es determinante. Antes de internet, los clientes comunicaban sus impresiones a través del boca a boca. Ahora lo hacen mediante las herramientas de la web 2.0. Eso genera más capacidad para comunicar con mis iguales ( otros clientes) y a una mayor celeridad.

En nuestros días, la prepotencia de un vendedor que disgusta a un cliente que raudo corre a comentárselo a otro, se cambia por la transmisión de esas vivencias a través de medios muy potentes como las redes sociales, los blogs o el microblogging. El producto importa, pero la humanización de su entorno también se tiene en cuenta.

Conclusión: no mires sólo lo que fabricas y lo que ganas, reflexiona también sobre el marco en el que todo se comunica y las percepciones que se generan alrededor de tu negocio. Hablamos de reputación en unos tiempos en los que las cosas valen más por lo que se percibe antes que por lo que son.

La web 2.0 tiene sentido si hablamos de la reputación en el largo plazo

La web 2.0 con sus distintas variantes participativas ( blogs, microblogging, redes sociales...) deja claro que, lo que cada vez va a importar más, es la Reputación Corporativa de las empresas y de las organizaciones. Veamos las razones del por qué:

• la opción de que la comunicación sea participativa implica que existen de hecho más posibilidades de expresar ideas, opiniones, y, obviamente, no todas van a ser positivas.
• el corto plazo no va a ser determinante. Si alguien opina negativamente de tu producto, interesa que haya en paralelo más opiniones positivas.
• interesa que, el que se posiciona en contra de tu producto, pueda, además, recibir una explicación satisfactoria desde tu organización para neutralizarla.
• es muy probable, no obstante, que en ese corto plazo te puedas encontrar con más casos de 'comunicación de crisis' (comentarios negativos en varios blogs, algún mensaje desagradable en Twitter...) que lo que era común en los medios tradicionales.
  
• efectivamente, la posibilidad de que los clientes, instituciones, proveedores, medios y otros públicos se coloquen en un plano de igualdad genera mucho más volumen de información, por lo que solamente una visión global nos permitirá efectuar un balance más realista de la valoración de nuestra imagen.
• es probable que, como en el fluido informativo en los medios tradicionales, vivas en el entorno 2.0 alguna etapa positiva o negativa, dependiendo del signo de los contenidos.
• pero está claro que hoy en día el fluido del proceso informativo ha cambiado, e internet tiene una gran memoria y almacena toda la información.
• ésta es una razón de más para efectuar un balance global de cuál es tu posición en la red.
  
• tal balance es útil si se realiza con una perspectiva del largo plazo, que es por consecuencia el horizonte temporal en el que hay que encuadrar la gestión de la Comunicación Corporativa.
• y si bien la contestación a valoraciones negativas se debe acometer a corto plazo, la percepción de las personas ( que al fin y al cabo es lo que importa ) sólo se puede valorar con eficacia al cabo de períodos de tiempo más largos ( años).
• en esos espacios prolongados de tiempo, las personas tendemos a hacernos una composición de lugar más estable que da pie a opiniones igualmente estables: los alemanes son precisos y los italianos son muy buenos en el diseño. Eso se llama reputación.

Añado este enlace a Blogs Corporativos, de Claudio Bravo, en el que se dan reseña de algunos trabajos de Reputación Corporativa

Sector inmobiliario, crisis y Comunicación

Me pasa Wellcommunity, empresa especializada en la búsqueda de talento en el sector de la Comunicacion, un resumen del informe( blog) sobre el sector inmobiliario y el uso que hace éste de la Comunicación. La conclusión del mismo se concentra en este titular: "La crisis acentúa la falta de transparencia de la información en el sector inmobiliario".

Reseño algunas de las ideas que me parecen más destacadas y apunto al final mi propia opinión.

1. La falta de transparencia es la característica más sobresaliente de la información en el sector inmobiliario. Un mal endémico que persiste desde la aparición de este tipo de información en los años ’80'.
2. Este deterioro se traduce en una información poco veraz y no del todo precisa, fruto de la libre interpretación que a la fuerza tienen que hacer los medios ante la escasez informativa.
3. Este deterioro se traduce en una información poco veraz y no del todo precisa, fruto de la libre interpretación que a la fuerza tienen que hacer los medios ante la escasez informativa.
4. Esta realidad se agrava por la desaparición, en algunos casos, de la figura del responsable de comunicación de las estructuras laborales de las compañías.
5. Otra de las características clave de la información en el sector inmobiliario que ha reflejado el informe wellcomm, se refiere al tipo de contenidos que transmiten las empresas del sector, una información que no suele satisfacer el interés o las expectativas del periodista.
6. Una tipología de información que, diversas fuentes periodísticas consultadas para elaborar el informe, califican de “publicidad positiva” pero superficial. Los medios reclaman información sobre previsiones, cifras, balances e inversiones.
7. Una de las características que posiblemente diferencia al sector inmobiliario y de la construcción de otros es que su información -o una parte de ella, al menos- es de interés general e influye en la vida cotidiana de todos los ciudadanos (y no de un sector diferenciado de ellos).

Como mero observador de la realidad y profesional del sector de la Comunicación Corporativa se acerca bastante a lo transmitido por el informe. Considero es un trabajo realista que busca una orientación más profesional de lo que supone el proceso de la gestión de la comunicación y los flujos informativos del sector inmobiliario. La profesionalización generará más transparencia y la búsqueda de una mayor transparencia provacará unos mayores estándares de profesionalización. Es la pescadilla que se muerde la cola.

La actual coyuntura del sector inmobiliario es muy dura en estos momentos en España. Probablemente, cuando transcurra este período, se logrará un asentamiento tanto del propio sector que ha crecido de una forma excesiva y rápida en los últimos años, como de lo que significa el uso de la Comunicación Corporativa. Y en esta segunda línea donde creo que trabajos como el de Wellcommunity ayudan.

Nota: este informe se ha elaborado con representantes destacados de la Comunicación ligados al sector inmobiliario y ha contado, también, con Luis María Mirón, periodista y director del Departamento de Periodismo de la Universidad Antonio de Nebrija.

No tengo clientes, no tengo lectores, tengo amigos

De vez en cuando suelo entrar en Young PR, el blog de Paull Young, un joven también por edad, que dice en ocasiones cosas que me impactan más que cuando las leo o las oigo de la gente mayor. Será la frescura y el desparpajo de los que tienen menos años. Pero en este caso no puedo estar más de acuerdo en el concepto.

Cuando te planteas el contacto con el mundo de internet participativo no puedes ver a la gente que entra en tu blog o en tu red social como un cliente o un lector; o unos clientes o lectores, sino que lo mejor es enfocarlo como un amigo; o como un potencial amigo en la medida que tendrás con él el suficiente respeto y consideración que se suele tener con la gente próxima.

Como idea, esta perspectiva me parece suficifientemente válida para los profesionales que en ocasiones enfocan las relaciones digitales con demasiada agresividad, típica de muchos componentes de departamentos de Marketing.

En mayo de 2006, cuando llevaba pocos meses en la blogosfera, se me ocurrió hacer un retrato de las características de la gente que crea la bologosfera. Y esto es lo que me salió:

¿Qué tipo de gente somos en la blogosfera?: Somos...

Gente que quiere hablar, Gente que piensa, Gente que sabe, Gente que debe ser escuchada, Gente con profundidad de pensamientos, Gente inquieta, Gente comunicativa, Gente comprometida, Gente que vale, Gente que tiene sentido, Gente que tiene sensibilidad, Gente que está introducida en su ámbito profesional, Gente que comienza, Gente que tiene influencia, Gente que tiene visión de futuro, Gente con lógica, Gente con sentido común, Gente con inteligencia, Gente con razones
Gente con estilo, Gente que comprende, Gente que se atreve, Gente que lo intenta, Gente que lo vive, Gente que es abierta, Gente que está a la última, Gente que mira por los demás, Gente que sabe de nuevas tecnologías, Gente que sabe de política
Gente que sabe de periodismo, Gente que sabe de comunicación, Gente que sabe de fotografía, Gente que sabe de economía y empresa, Gente que sabe de sociedad, Gente que sabe de literatura, Gente que emprende, Gente que ayuda, Gente que gusta de la amistad, Gente que critica, Gente que analiza, Gente que respira libertad, Gente que es inconformista, Gente que llega al corazón, Gente que llega a la mente, Gente que sirve a la comunidad, Gente que se entera antes, Gente que construye red, Gente que se ilusiona, Gente madura, Gente con savia nueva, Gente que habla con otras culturas a diario, Gente de todas las razas, Gente de todas las condiciones, Gente de todas las ideologías, Gente que hace el mundo más accesible, Gente que cambia el mundo

El blog, una respuesta para superar la frustración de un alto ejecutivo

Escucho la entrevista que Shel Israel realiza a Bob Lutz, vicepresidente de General Motors acerca de los blogs y los nuevos medios sociales. Lutz, no en vano, mantiene su blog FastLane desde principios de 2005. Casi nada. En la entrevista, para satisfacción de los que pensamos que los blogs y demás web 2.0 están dando un verdadero vuelco a la Comunicación Corporativa( y más que darán) las respuestas de Lutz son realmente importantes. Brevemente resumo algunas de sus ideas:

• El blog de Lutz le sirvió para superar la frustración de tener que aguantar noticias en los principales medios escritos (Wall Street Journal...) que, según su punto de vista, no decían la verdad. Desde su blog puede precisar y desmentir aquellas cosas que antes eran imposible cuando se pedía una rectificación.
• El vicepresidente de General Motors piensa además que los principales interesados de su blog son ahora los medios de comunicación, con lo que es él el que marca la agenda.
• En su opinión el blog representa ' la cara humana' de General Motors.
• Las notas de prensa al uso, según reconoce, son sólo una versión de un tema ( ¡que increíble que un alto directivo pienso esto!). Normalmente, añade, cuando los periodistas las reciben dicen: "muy bien esto es lo que dice la nota de prensa, averigüemos que es lo que hay de verdad".
• No se puede construir un discurso con una comunicación permanente de que todo va bien. "No es creíble", dice Lutz.
• Los blogs representan una buena herramienta para obtener el feedback de los clientes.
• "Yo ya no dicto cartas para nuestros trabajadores que luego firmo. Mis ideas están en mi blog".
• "Esto no ha hecho más que empezar. Hablamos de unas herramientas con un enorme potencial para la Comunicación".
  

Seis madres elegidas por Macdonald para hablar sobre esta marca

McDonald, en EEUU, ha elegido a seis mujeres entre un total de 6.000 para que participen en una página web de la propia multinacional en la que, en teoría, podrán emitir todos sus puntos de vista, positivos y negativos, acerca de la comida rápida.

La noticia la descubro en el blog Marketing Profs: Daily Fix, en un post escrito por Andrea Learned, quien se plantea hasta qué punto Macdonald maneja la verdad con esta iniciativa. Las seis mujeres, según parece, se empaparán bien del modo de funcionamiento interno de las hamburgueserías de esta marca existentes en sus respectivas ciudades. Además, si quieren, pueden participar también en blogs ajenos.

Bajo mi punto de vista, la intención de Macdonald es involucrar a estas mujeres para, voluntaria o involuntariamente, convertirlas en 'embajadoras' de esta cadena a través de una operación de Comunicación en la que, en principio, se utiliza la imagen de independencia de unas madres preocupadas por la alimentación de sus hijos.

El contrasentido de la Comunicación en entornos no comunicativos

Suena a contrasentido (la Comunicación en entornos en los que no se comunica), pero suele ser más común que lo contrario. Seamos realistas, es lo que más extendido está. También existen esos otros contextos en los que se usa la Comunicación de forma incorrecta. Para ilustrar todo lo dicho, pongo dos ejemplos:

• Se considera un uso torticero de la Comunicación aquél en el que se juega, por sistema, a despistar a los periodistas en vez de a ofrecer el punto de vista racional de la empresa o institución.
• Y también es un contrasentido hablar de un uso adecuado de la Comunicación, si ésta ayuda a desarrollar una estructura terriblemente piramidal en la que se lleva a rajatabla aquello de que 'la información es poder y el poder se comparte lo justo'.

Ambos ejemplos están, uno, el primero, relacionado con la Comunicación Externa y el segundo con la Interna. En los dos queda patente que se efectúa una gestión inadecuada de la Comunicación, entendida como una disciplina que, hacia el exterior, tiene que trasladar una imagen real y convincente para un público cada vez más crítico; y que, hacia el interior, apuesta por el desarrollo de un cultura corporativa (sinónimo de filosofía compartida) y del talento.

"Vender imagen"

"Vender imagen". ¿Se puede, o cada cuál se forma imágenes con relación a lo que ve, entiende y decide? ¿En qué medida participa la Comunicación Corporativa en la difusión de la imagen? ¿Quién es el encargado principal de su desarrollo, el Marketing o la propia Comunicación Corporativa? ¿Es vender imagen un término socialmente rechazado? ¿En qué medida la buena imagen afecta positivamente a nuestro negocio? ¿Es la buena imagen el resumen principal de la actividad de una empresa, institución o líder?... Estas y otras cuestiones se procuran responder en el capítulo doce de mi libro, 'El auge de la Comunicación Corporativa'.

Confianza

Confianza esa es la palabra clave. Por mucho que las comunicaciones crezcan fulgurantemente en cuanto a medios técnicos o en cuanto a difusión, sin confianza no vamos a ningún sitio. La confianza lleva su tiempo, a veces no tanto (no hay que deseperar).

La Comunicación Corporativa es una disciplina en cuyo corazón habita la confianza. Por esa razón: los asuntos con los que trabaja deben tener un evidente valor ético. Eso permitirá que los mensajes que moviliza sean creibles y lógicos. Finalmente, es el público el que decide, aunque no nos olvidemos que siempre acepta aquello que le genera confianza.

La Comunicación Corporativa es el camino,la reputación el fin

En estos días de máxima competencia en un mercado realmente saturado, contar con una buena reputación es determinante. Si la empresa o la organización para la que trabajas cumple con una serie de requisitos del estilo de: buen servicio, eficacia, calidad, precio, u otros más sofisticados (por decirlo así), tales como respeto al medio ambiente, comportamiento solidario con el entorno, respeto de los derechos laborales...Si esta empresa u organización cumple esos requisitos, podemos estar hablando de una empresa reputada, es decir que puede gozar de la aceptación de la sociedad, del mercado, pero también de los empleados. En este punto, para que la sociedad o el mercado lo sepa, hace falta que entre en liza la Comunicación Corporativa.

Lograr el marchamo de la reputación, es la meta. El camino para alcanzarla es la Comunicación Corporativa en la medida en la que maneja los canales tanto internos como externos por los que se hacen llegar los mensajes de la reputación, tanto para los públicos internos como para los públicos externos.

Los medios comunitarios, como los blogs, favorecen el diálogo y la conversación que son la forma para conocer las aspiraciones de los públicos. Con esta guía se puede aspirar a lograr la reputación que, posteriormente, debe ser sancionada por los públicos internos y externos.

Publicidad: entre la reputación y la creatividad

Me resulta siempre atractivo escribir sobre Publicidad. Creo que la clave de esta actividad se halla en la disyuntiva entre la reputación y lo creativo. Lo primero me parece necesario y eficaz; lo segundo es igualmente necesario, pero en exceso (lo excesivamente creativo) deviene perjudicial para los intereses de lo que se quiera comunicar, de lo que se quiera 'vender'.

Estoy de acuerdo con la línea, incipiente no cabe la menor duda, de aquellas políticas publicitarias que optan por destacar la reputación. Entre los casos que me vienen a la memoria destacaría los de Dove y la 'belleza real' y Bancaja con sus compromisos. En ambos casos la publicidad no hace más que señalar la relevancia de la reputación. Y la reputación no es más que hacer gala de un compromiso respecto a un hecho lo más cercano posible a la realidad.

En el otro lado se encuentra la práctica mayoría de los anuncios en los que la creatividad por la creatividad se convierte, sin pretenderlo me imagino, en un esfuerzo por 'rizar el rizo'. Sin quitarle su cierta gracia, en este bando situaría la última campaña de Ya.com, en la que los personajes nos hablan de un anuncio que no existe.