La necesidad de documentar casos reales de empresas que han llevado a cabo iniciativas de Comunicación 2.0

Creo que es muy importante que se documenten casos de empresas o iniciativas dentro de nuestro entorno más cercano que hayan efectuado algún tipo de iniciativa de Comunicación basada en las herramientas 2.0. Sí, efectivamente, lo que necesitamos es documentar una serie de casos que sirvan para demostrar la valía de las herramientas, las tácticas o estrategias propias de la internet participativa.

Habría que ver, por lo tanto, si existen esas empresas, sobre todo de la economía tradicional, que basándose en los blogs, wikis, redes sociales, etc, etc, han logrado un retorno positivo de su campaña de comunicación. ¿Alguna idea entre los presentes?

Discutiendo sobre hechos reales, podríamos ir más allá de lo que supone simplemente apoyar el que se haga este tipo de iniciativas. No se de quién sería este trabajo, si de la universidad, las escuelas de negocio o de cualquiera con ganas, lo que sí sé es que hay que hacerlo cuanto antes.

Mientras tanto, no tengo por más que agradecer la inciativa de Iván Pino quien ha lanzado un pequeño e-book muy bien condensado en el que este profesional gallego de la Comunicación Corporativa nos enseña lo que para él son los pasos fundamentales para que una empresa o cualquie otro tipo de organización se lance a desarrollar una estrategia de Comunicación basada en las herramientas 2.0.

La aportación de Iván es necesaria y representa un punto de referencia respecto a lo que significa el conocimiento fundamental exigible para 'cambiar el chip' y situarse en el nuevo espacio de 2.0, superando por lo tanto el esquema tradicional de Relaciones Públicas centrado específicamente en los medios tradicionales.

Heineken lanza una campaña global por la moderación en el consumo de cerveza

En una campaña global llamada 'Know the signs' de la que me da cuenta Heineken, la multinacional cervezera quiere llamar la atención sobre el 'consumo responsable' de esta bebida alcohólica. Para ello moviliza una web y coloca un vídeo en You Tube que, que yo sepa, sólo está en inglés. El sentido de esta iniciativa es llamar la atención sobre los 'cambios de personalidad' que se producen en aquellas personas que 'se pasan de la raya bebiendo'. Y concreta en cinco esos 'alter ego': el que grita, el que lucha, el que se duerme, el exhibicionista o el tocón. En el vídeo se ven fácilmente algunos de ellos:



Visto desde la perspectiva de la Comunicación, representa un cambio impresionante comprobar cómo hay empresas que dicen: modérate y no consumas tanto que no es bueno. Es como ir en contra de su propio negocio, ¿o no? Se supone que si se consume menos cerveza, en este caso Heineken, ingresa menos, pero ¿es sólo una cuestión de cuentas entre lo que ingreso y lo que gano, o no son esas las cuentas a hacer, o todas las cuentas a considerar?

La gran cuenta a considerar es la de la reputación. En ese sentido, si Heineken se posiciona como 'una marca responsable' está dando mensajes de imagen positiva que, quizás, evitarán que algunos beban mucho, pero lo mismo logra que muchos más beban moderadamente.

Alfons Cornella y el 'bla,bla,bla' de los blogs y la web 2.0

Este martes 2 de diciembre tuve la oportunidad de seguir una conferencia en el Instituto Andaluz de Tecnología pronunciada por Alfons Cornella, de Infonomía. Su tema, clave en la trayectoria de este difusor, fue el de la innovación. Apuntó, entre otras cosas, que en esta época de crisis mantener alto los niveles de innovación de las empresas ( en sus procesos productivos como en los productos), es garantía de pervivencia y de éxito. Estuve durante toda la conferencia mandando twitts.

Pero lo que me interesa subrayar de la charla es lo que se refiere al mundo de los blogs y de la web 2.0, en el que Cornella dijo "no creer", algo que es completamente respetable. Gráficamente comentó que este sector es de mucho 'bla,bla,bla', refiriéndose a que se dicen muchas cosas, pero que difícilmente se pueden aprovechar para las empresas por la dificultad de abarcar ese complejo y ancho mundo.

La alternativa que defendió Cornella era la de una 'introspección controlada' en los entornos participativos a través de internet, de tal manera que se plantearan temas como estímulo para que la gente colaborara.

No hubo tiempo para intercambiar opiniones con el conferenciante pues muchos de los asistentes querían preguntar por sus temas. Pero me hubiera gustado señalar a Alfons que, aunque es cierto que es difícil 'peinar' todo lo que se dice en la blogosfera, redes sociales etc, etc, es un camino en el que se avanza sin parar, aunque nunca será como el trabajo con una comunidad guiado por una empresa o unos intereses concretos.

La cuestión clave a este respecto es que las personas utilizan las herramientas 2.0 a pesar de los pesares, libremente, dado que están fácilmente al alcance de sus manos y suponen un avance considerable en la comunicación entre personas, en sociedad y en los mercados. Así, con ellas, opinan, se posicionan, aprueban, desaprueban, informan, forman, de tal suerte que, además del 'bla,bla,bla', existen muchas minas por explotar, un vasto conocimiento por descubrir y con un enorme valor.

Finalmente, y ya digo que no hubo tiempo, creo que no hubiera sido difícil convenir con Cornella que no es cuestión de obviar la fuerza de la actual internet participativa y que, lo que es oportuno, es seguir avanzando en la comprensión de lo que allí 'se cuece'. Éste es un trabajo de rastreo y búsqueda para poder indagar aquello que nos interese comprender y que podamos utilizar. Y mientras tanto hay que seguir participando.

Amazón confía en clientes para que hablen de la empresa con otros clientes, periodistas o bloggers

La experiencia de las empresas a la hora de apoyarse en sus clientes participativos tiene un ejemplo digno de ser tenido en cuenta. Se trata de Amazon.com que para estas Navidades y fechas previas ha creado un equipo compuesto por seis de sus clientes más activos para que sean ellos los que se encarguen de dar información a otros clientes, periodistas o bloggers sobre cuestiones rutinarias de aquellos productos más demandados.

La noticia la descubro en el blog Bits de The New York Times, que la presenta como un ejemplo de Relaciones Públicas 2.0 podríamos decir. La propia compañía anuncia la experiencia a través de una nota de prensa. Amazón dice que el equipo de consumidores elegido está formado por "gente real que da su opinión de forma imparcial".

Lo de que es gente real es creible, pero lo de que van a dar opiniones imparciales es más difícil de aceptar, básicamente porque resultaría increible que Amazon confiara en personas muy críticas con ellos. De hecho se trata de gente que se ha significado por ser fieles seguidores de la macrotienda online y, por lo tanto, muy bien informados sobre sus productos.

Sin embargo, la operación de Amazon es muy interesante en la medida que inicia una andadura diferente e inédita hasta la fecha en lo que se refiere al papel de los clientes. Es más, resulta muy común comprobar que los productos puestos a la venta en su web admiten comentarios. Esta es, sí, sin duda, una postura empresarial bien adaptada a los nuevos tiempos.

Saber entenderse con los clientes, aceptar sus críticas y procurar que haya más bien valoraciones positivas ( claro está) es un ejercicio que progresivamente se va a ir imponiendo para todas las compañías.

La Comunicación Corporativa dirigirá al Marketing en la única estrategia global que fuerza la web 2.0

Acabo de leer en un post de Wellcommunity que en un futuro muy cercano ( ¡atención, año 2011!) la Comunicación Corporativa sustituirá al Marketing de producto. Me parece precipitado, pero sí desde luego creo que esa es la tendencia; y quien ha leído habitualmente este blog sabe que es una tesis habitual en mis entradas desde principios de 2006.

La coincidencia, agradable en este caso, es que la idea que transmite Wellcommunity es la conclusión de un estudio elaborado por la European Public Relations Education and Research Association, en el que han participado 1.500 comunicadores de 37 países. El informe transmite otras conclusiones, pero no me voy a centrar en ellas en esta ocasión.

Realmente no se trata de que una disciplina ( la Comunicación Corporativa) alcance notoriedad en sustitución de la otra (el Marketing). Lo que realmente pasa es que caminamos hacia una suerte de evolución en la que las herramientas de participación en internet están haciendo cada vez más determinante el hecho de que el diálogo es fundamental para las empresas y organizaciones, y que esta práctica es más habitual en el ámbito de la Comunicación Corporativa antes que en el del Marketing.

Pero no seamos incautos, lo que siempre van a querer las empresas es vender sus productos, lo que pasa es que con la web 2.0 el consumidor o cliente adquiere más protagonismo y va a rechazar ( si así lo quiere) cualquier estrategia de Marketing en la que se vea a la legua la intencionalidad de venta.

En este contexto, la Publicidad tiene que evolucionar también. Los esquemas de: ‘¡oye, este producto es el mejor y te lo adorno en un anuncio para que tu lo compres’, así sin más, están quedando obsoletos. Entre otras razones porque existen muchos productos y casi todos se parecen, con lo que es muy difícil encontrar diferenciaciones entre unos y otros. Y si la diferenciación la dejamos en manos de los creativos publicitarios, estos lo que hacen es confeccionar anuncios tan preciosistas como poco convincentes.

No hay tiempo para escuchar los anuncios, los de la televisión se saltan como los que aparecen en internet o los periódicos. Eso no quiere decir que vayamos hacia un mundo sin anuncios, sino que estos van a tener mucho menos protagonismo dentro de una estrategia global en la que será prioritario el diálogo gestionado desde la Comunicación Corporativa y en el contexto de internet.

Así las cosas, efectivamente, como digo más arriba, no se trata de que el Marketing de producto desaparezca y su hueco lo ocupe en exclusiva la Comunicación Corporativa, sino que, si hasta ahora es el Marketing el que, en una estrategia global tiene bajo su responsabilidad a la Comunicación ( en concreto las Relaciones Públicas), a partir de ahora será al contrario, el Marketing se supeditará a la estrategia global que gestionará la Comunicación Corporativa. Pero eso es un proceso bastante más largo que de aquí al año 2011.