El interesante caso Wal Mart

Llevo unos cuantos días leyendo, en los periódicos españoles, informaciones relativas a Wal Mart, la empresa privada que más empleos da en los EEUU (1,3 millones de trabajadores en plantilla). La última noticia se refiere a la contratación del reverendo Andrew Young (diplomático negro, discípulo de Luther King) como portavoz de una campaña de Comunicación (Public Relations)de esta grandísima compañía.

La razón: Wal Mart tiene serios rechazos en algunas comunidades en las que se quiere instalar que, pensándolo bien, no deben ser muchas, dada su expansión actual. Young, que entre otros cargos fue alcalde de la ciudad de Atlanta, defiende la cara amable de Wal Mart. Organizaciones sociales y sindicales lo critican.

Esta historia me da que pensar dos cosas:

1: El enorme nivel que, en los EEUU, tienen las acciones de Comunicación.

2: La trascendencia que, poco a poco, adquieren ese tipo de acciones lo que, desde mi punto de vista, demuestra la presencia del diálogo como marco en el que las empresas dilucidan su futuro.

Cuatro santones de Katmandú

Son cuatro santones de Katmandú. La foto me la han enviado los miembros de la expedición Andalucía- Everest. Entre ellos está mi amigo Juan Antonio Huisa. Lo saludo, como a todos los demás (Pedro, Javier y Daniel). La he subido por lo que me ha llamado la atención. ¡Suerte y cuidado en vuestra aventura!

Próxima presentación de un estudio sobre blogs y Comunicación en España

Bajo el título ‘La función de los weblogs en la estrategia de Comunicación en España’, el Grupo BPMO presentará el próximo 4 de abril el primer estudio en nuestro país sobre los weblogs, que analiza cómo está cambiando el modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos con el advenimiento de las nuevas tecnologías.

Esta es la ficha del encuentro

DÍA: Martes, 4 de Abril
LUGAR: Fundación Colectania
DIRECCIÓN: C/Julián Romea 6, D 2, Barcelona
PROGRAMA: de 10.00 a 12.00 Seminario y presentación del Estudio “Los weblogs en la comunicación empresarial en España. Últimas tendencias”.
de 12.00 a 12.15 Descanso para café
de 12.15 a 14.00 Sesión práctica
PONENTES: Pau Herrera, director general del Grupo BPMO
Javier Celaya, editor de Dosdoce.com y experto en marketing y comunicación.


Contacto y más información:
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Alexandra Dalmau Montserrat
DcorporateCom
Gabinete de Comunicación
Caballero, 79, 7º
08014 Barcelona
Tel. +34933637840
Fax. +34934108415

Página web

Nuevo libro sobre Comunicación y Pymes

"Beautiful Pyme" es un nuevo título que se suma al panorama de obras relativas al mundo de la Comunicación. La obra, según se apunta en Marketing Directo, pretende ayudar y servir de guía a cualquier pyme a la hora de lanzar, desarrollar y potenciar su marca. Sus autores, Julio Pérez-Tomé y Christopher R. Smith, consejero delegado de Adverbo y diseñador gráfico y creativo respectivamente, recogen en este libro todas las prácticas ya probadas sobre Publicidad, Imagen Corporativa, Marketing Directo y Promocional, Comunicación y Relaciones Públicas que una pyme debe conocer para desarrollar su negocio, convirtiéndolo así en una herramienta que permitirá a muchas empresas adentrarse en el uso de nuevas herramientas de gestión y Marketing y ampliar, de este modo, sus oportunidades de éxito en el actual entorno globalizado.

Paralela al libro, los autores han creado una web, vinculada a un blog que Tomé y Smith han puesto en marcha con la idea de atender a las consultas que los lectores de "Beautiful Pyme" les presenten.

¿Nadie es insustituible?

Lanzo mi segundo post sobre el I Encuentro 'Directivos 2006', tomando como base una idea que ha girado en las conferencias a las que he asistido por la tarde. Fueron dos: la de Julio José Granja,del Grupo Inerco, que habló de Responsabilidad Social Corporativa, y la de Paco Muro,presidente ejecutivo de Otto Walter para España y Portugal, que trató el tema del Managament a partir de la exigente pregunta: ¿por qué no rendimos al 100%?

El común denominador detectado es que se ha puesto en entredicho el viejo lema de: 'no hay nadie imprescindible. Es algo que se ve con claridad cuando, por cualquier razón más o menos imprevista, alguien relevante de nuestro equipo lo abandona. Es entonces cuando comprobamos qué poco fácil es localizar un repuesto.

Esta circunstancia se está comprobando en los últimos tiempos por una razón( entiendo yo al menos): porque el mercado ofrece más posibilidades a los profesionales por lo que, es relativamente más fácil, que éstos consigan empleo. Visto desde la óptica del empleador, prescindir de una persona con talento, supone un incomodo y una pérdida puesto que, resulta evidente, que es fácil encontrar profesionales standard, pero muy difícil hallar a los que poseen atributos intangibles que los hacen imprescindibles.

Adiós al reino de lo hard

Llevo atendidas dos conferencias del I Encuentro 'Directivos 2006' del Instituto El Monte que, como he anticipado, era mi misión de hoy miércoles 29 de marzo en Comucor. Y, tras ellas, he reforzado mi descubrimiento de que lo hard ha muerto. Pero cito, antes de continuar, las dos sesiones a las que he asistido. La primera ha sido "La aplicación práctica de los sentimientos organizativos" (Feelings Management), de José Aguilar López y la segunda, "Gobernar la gran paradoja", de José Manuel Casado González.

En las dos conferencias el denominador común ha sido el éxito de lo soft. He oido pensamientos relativos a los sentimientos, del final de las jerarquías, de la necesidad de contar con el otro (la persona, sus ideas y sus ilusiones/motivaciones), acerca de la vitalidad de los proyectos asumidos por la organización...Y he entendido también que se empieza a acabar el ordeno y mando; el imperio de lo racional que,desde la Ilustración, siempre ha estado por encima del nivel emocional; la supremacía, por sistema, de unas ideas frente a otras; el siempre llevar la razón...

Estas fuentes de conocimiento, fruto del análisis de nuestra realidad actual -la que alberga los cambios más rápidos de la historia, probablemente- choca con el viejo paradigma que, ni mucho menos, ha desaparecido.

En este contexto la comunicación, como herramienta, y también como disciplina (Comunicación Corporativa) se transforman en lo más importante de todo lo que nos rodea. Hablamos, de un lado, de la revolución de la comunicación prodigada por las nuevas tecnologías y, de otro, de la necesidad de aclararnos en el terreno del entendimiento entre las personas, asignatura pendiente y tarea clave para acometer con éxito, entre otras, las misiones que se plantean organizaciones como las empresas.

I Encuentro 'Directivos 2006'

Hoy miércoles en el Instituto de Estudios El Monte, de Sevilla, se celebra el I Encuentro ‘Directivos 2006’al que se espera acudan unas 300 personas entre directivos y empresarios. El objetivo, según la organización, es:
"convertir el centro de negocios en una activa plataforma de convivencia, reflexión y debate de las tendencias más novedosas y vanguardistas del management: desde el liderazgo y la negociación hasta las nuevas herramientas de gestión de recursos humanos, pasando por los retos y soluciones para el futuro profesional".

Para ello, se contará con la presencia de 30 ponentes de primer nivel (expertos en management a nivel nacional, miembros de los prestigiosos clubes ‘Top Ten Management Spain’ y ‘Thinking Heads’). Atenderé algunas de estas conferencias y contaré mis impresiones de lo vivido.

Por último sólo añadir que, quizás como alguno sepais, yo colaboro con el Instituto El Monte en la organización de unas Jornadas de Debate sobre Comunicación Corporativa de las que, en ocasiones, he informado en este blog

¿Mejor que piensen unos, o que piensen todos?

Las nuevas tecnologías han generado un marco de entendimiento diferente en las empresas. Hasta antes de la aplicación de instrumentos como Internet, o las redes internas de ordenadores (Intranet)era muy difícil plantear una gestión basada en la comunicación. La aplicación de las nuevas herramientas tecnológicas citadas facilitan la comunicación. La consecuencia, desde el punto de vista del organigrama, es que las organizaciones escasamente comunicadas eran muy piramidales y ahora, gracias al incremento de la comunicación que aporta la tecnología, las organizaciones se hacen más horizontales.

El cambio es muy sustancial, ya que no sólo implica una modificación estructural o de forma de concebir el funcionamiento de la organización, supone también un notable cambio en las operaciones. Antes, en las organizaciones piramidales y no comunicadas, sólo pensaba la dirección y el resto de la empresa hacía lo que ella decía. Ahora, en las estructuras más horizontales y mucho mejor intercomunicadas, piensan más personas.

La pregunta sería: ¿Qué es mejor que piensen unos pocos o que piensen muchos más? Resulta muy ilustrativo y curioso el caso de la empresa Rite-Solutions, protagonista de una de las informaciones de la edición del pasado día 26 de marzo en la edición digital del New York Times. Esta empresa, dedicada principalmente a la elaboración de software avanzado para la Marina de los EEUU, ha establecido un curioso sistema de 'compra venta' de las mejores ideas.

James R. Lavoie y Joseph M. Marino, los directores de la empresa, han puesto en marcha una especie de mercado de valores a través del cual los empleados pujan por las que, desde su punto de vista, son las mejores ideas. Para trasladar las propuestas circulan las listas de discusión y las alertas a través de e-mail. Sus impulsores dicen que es "un mercado de valores para recolectar genio". La aplicación del sistema ha llegado hasta tal punto que una de las más rentables líneas de productos (el Rite-View, que supone un 30% de las ventas totales) no gozaba del apoyo de los dueños. Sin embargo la base apostó con contudencia por ella. Lavoie y Marino llevaron la aplicación de su mercado de valores de ideas hasta sus últimas consecuencias y aceptaron la propuesta de sus trabajadores. Ahora están más que orgullosos. No es para menos.

¿Por qué Management?

Desde hoy 27 he incluido en mi explicación del blog, la palabra Management. Bien, mi intención al respecto es traer aquí algunas ideas novedosas que circulan por ahí sobre esta disciplina. La razón: la gestión de las organizaciones es un asunto primordial en el que la Comunicación Corporativa puede jugar un papel destacado. Si una organización mantiene un esquema tradicional (organigrama excesivamente piramidal) la información sólo circulará de arriba a abajo. En las organizaciones modernas, con fuerte presencia de nuevas tecnologías, la información se mueve en varias direcciones. Establecer además un patrón de entendimiento, ayuda a mejorar resultados. La Comunicación Corporativa, en este aspecto concreto, actuaría como elemento aglutinador y estimulador de la puesta en circulación de ideas y propuestas.

La Comunicación de Crisis tiene morbo

Creo que, dentro de las subáreas de la Comunicación Corporativa, una de las que más atrae es, sin duda, la Comunicación de Crisis. Suele ser un asunto recurrente que se incluye en muchas de las ofertas de formación existentes en el mercado español.

Esta circunstancia es un claro exponente de la falta de planificación que, en líneas generales, caracateriza la práctica de la Comunicación en las empresas y otro tipo de organizaciones. El razonamiento es bien sencillo: si la formación sobre la Comunicación de Crisis es demandada, ello es debido a que los profesionales y aspirantes a convertirse en comunicadores, entienden que es una de las tareas que más hay que reforzar. Luego es verdad que tiene su glamour también. Ya se sabe la adrenalina, ese extraño gozo de vivir en situaciones límites, tan peliculero él...

La falta de planificación en la gestión de la Comunicación Corporativa significa dejar más puertas abiertas a la crisis.

Fe de errata

El jueves 23 de marzo en mi post "Thursday sevillano para ver hoy viernes" incluía un dato erroneo. La comunidad empresarial de Thursday en España no asciende a 62.000 socios. Esa es la cantidad de esa misma comunidad, pero a nivel mundial. Thursday informa en su revista número 3 que, de los 62.000 socios a nivel mundial, un 62% están en empresas españolas, un 24% en latinoamericanas, un 12% en europeas y un 2% en países asiáticos como China o Japón.

La Publicidad no entiende a las mujeres

Traigo aquí uno de los razonamientos oidos en la conferencia de Antonio González Barros el jueves noche pasado, en la reunión del Thursday celebrada en Sevilla. La idea expresada por Antonio es, sencillamente, que "la Publicidad no entiende a las mujeres". Para centrar esta afirmación, hizo referencia a la última conferencia de Tom Peters en Madrid en la que, este afamado gurú estadounidense, apuntó que una de las claves del siglo XXI era la pujanza de la mujer.

Antonio González Barros, presidente del grupo Intercom, dio algunos datos interesantes que avalan su afirmación sobre la mujer y la Publicidad:

un 91% de las mujeres dice, según un estudio citado por Antonio, que los publicitarios no las entienden y un 58% que se consideran'emocionalmente maltratadas' por aquellos.

La consideración femenina de la mujer no es muy rentable para la Publicidad (se puede pensar) entre otras razones:

porque, son ellas, las que deciden en un alto porcentaje lo que se compra en las unidades familiares (incluidos coches). Y además, cuando una mujer queda satisfecha con un servicio o producto se lo transmite a 21 personas, mientras que el hombre satisfecho sólo lo hace a 2,6 personas.

Thursday sevillano para ver hoy viernes

Fantástica experiencia. Thursday en Sevilla. Reunión, jueves 23 de marzo en la sede central de la empresa para la que trabajo, Canal Sur. Unas 90 personas, emprendedores y directivos de compañías tecnológicas (grandes y pequeñas) se dieron cita siguiendo la que suponía la 66 edición de esta networking de ámbito mundial, en versión española.

Era, según explicaron los organizadores, la primera vez que Thursday salía del eje Madrid- Barcelona. El regalo de la sesión fue la conferencia de Antonio González Barros, presidente de Intercom, empresa en la que, entre otras, se encuentra, sí, Infojobs. Buena conferencia. Amable. Risueña. Actual. Con referencias, muchas, de grandes entendidos de la empresa y el Management. Basada en la experiencia. Abierta a la sorpresa.

El mundo Thursday en España lo componen 62.000 socios, según indican los patrocinadores de esta iniciativa. Conclusión principal, para mí: me insufló ánimo en medio de esa efervescencia que suele ser la atmósfera más habitual de las reuniones de gente emprendedora y conectada al mundo en red. Gracias. Estaremos en contacto, pienso. De momento coloco aquí el blog de Rubén García, armasdeventa.com, que según me explicó su titular (presidente ejecutivo de Thursday en España), lleva en la blogosfera el mismo tiempo que el de un servidor y, con estupendas estadísticas. Felicidades.

REPRODUZCO AQUÍ LA PARTE CENTRAL DE LA NOTA DE PRENSA QUE, AMABLEMENTE, ME HA REMITIDO, FERNANDO R. ORTEGA, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE THURSDAY, EN LA QUE SE PUEDE LEER UN RESUMEN DE LO EXPUESTO POR ANTONIO GONZÁLEZ BARROS

Antonio González Barros, desgranó cómo ser emprendedor en el Siglo XXI y estableció una serie de características, hasta veinticinco, que debían reunir estos emprendedores del nuevo siglo.
Destacó al comenzar su intervención tres elementos muy importantes que se están dando en los tiempos actuales: "el protagonismo de la innovación, la pujanza de las mujeres y la relevancia del talento".
Sobre la innovación, término a veces envilecido por su mal uso, indicó que "ésta, se consigue captando de forma imperfecta lo desconocido".
Sobre el papel de la mujer, Antonio González Barros declaró , entre otras, que "las mujeres piensas en conexión frente a los hombres que piensa de forma jerarquizada, lo que determina que en la actualidad, el papel de ellas sea tan relevante o más en las toma de decisión de las empresas. De hecho, ellas, puntúan mejor en 18 de las 20 características que se definen en las escuelas de negocio para ser directivos de empresas".
Sobre las características del nuevo emprendedor, desglosó hasta veinticinco de ellas, en las que destacaron, por ejemplo, "la motivación, la autonomía, el uso de la tecnología, la alegría, la sinceridad, el sentido común, curiosidad, confianza, la capacidad de renunciar al dinero a cambio de capital en la empresa, flexibilidad, creatividad, capacidad de aprender responsabilidad o confianza".
Antonio aseveró que "no todo el mundo puede ser emprendedor ya que el deseo de dar servicio al usuario y detectar las oportunidades en el mercado, no aparecen en muchos de los business plan que presentan los emprendedores".
Pero si en algo estuvo Antonio especialmente incisivo fue cuando explicó las que a su juicio eran las más destacables en estos emprendedores: "su pasión y tenacidad acompañada de paciencia y todo ello regido por la honradez".
Lejos de lo que ahora se nos pretende vender en la gestión empresarial, todo presidido por la razón y la competitividad desmesurada, la pasión foma parte del emprendedor. Sin esa pasión no hay creatividad. Pasión que se conjuga con una evidente tenacidad por sacar el proyecto adelante y unas gotas de paciencia para conseguir el éxito. "Todo esto sin honradez, no sirve de nada".

Nos falta autoestima y una definición única

Raúl G. del Río ha sido el conferenciante que ayer participó en las Jornadas de Debate sobre la Comunicación Corporativa que dirijo en el Instituto El Monte, de Sevilla. Este experto en Marketing, socio de Al y Laura Ries en España, tenía como objetivo hablar de la marca. El último libro, del que es coautor con los Ries, se llama precisamente "El origen de la marca". En el auditorio había gente del mundo de la Comunicación Corporativa, lógicamente, por lo que, y dado que mi blog trata principalmente temas de este ámbito, reseñaré algún breve apunte de lo dicho sobre este apartado, separándome de lo más marketingniano.

Señaló Raúl, con sumo respeto, que la Comunicación es una categoría de segunda, dimensión en la que también incluyó a la Publicidad y, en menor medida, pero también, al Marketing. La razón: porque las voces de estas disciplinas no se consideran suficientemente autorizadas frente a otras clásicas de la gestión empresarial, como la parte financiera o la de producción, entre otras.

El problema, vino a decir, es que todo el mundo cree saber de las tareas ubicadas dentro de las coordenadas del Marketing y la Comunicación. Y es más, la gente se atreve, sin conocimiento suficiente, a rebatir las propuestas de los que sí saben de estos asuntos.

Probablemente sea cuestión de autoestima (de autoestima de los que trabajamos en estos sectores profesionales). Pero también la dificultad se halla en la falta de definición. Este escollo es más propio de la Comunicación porque ¿a qué nos dedicamos realmente en este negocio. Alguien lo puede definir en pocas líneas? Y otro detalle, nuestra marca está dispersa: igual dicen que trabajamos en Comunicación, Comunicación e Imagen, Relaciones Externas, Relaciones Públicas o... vete tú a saber. ¿Podremos elegir un sólo nombre que nos incluya a todos? Yo apuesto por el de Comunicación Corporativa, como parece evidente.

Relación esfuerzo-logros

• Llamada telefónica: comunica. No está. Se ha ido el interlocutor. No volverá. Sí lo hará, pero no se sabe cuando. ¿Sirve de algo dejar nota de la llamada? Ha cambiado de trabajo. No hay cobertura. No entiendo lo que me dices. Hablamos, pero no acordamos nada...
• E-mail: no me ha llegado el correo. Creo que lo he borrado, superaba la capacidad de mi cuenta. Puede ser que lo haya perdido. No puedo abrir el documento adjunto. Tiene algún virus, seguro...
• Internet: el navegador no responde. El enlace no funciona. Es imposible descargar el programa. La navegación es muy lenta...
• Medios de información clásicos: la noticia no llega a publicarse, se cayó a última hora. Noticias como ésta hay muchas, no nos interesa. Salió publicada, pero en un lugar recóndito. Salió publicada, la información, pero incluía un error tipográfico, o un contenido mal expresado, seguro que alguien se cabrea...
• Publicidad: los colores no están bien reproducidos. Yo pedí página impar y en domingo a este precio, y con lo que cuesta, ¿por qué ha salido mal? He descubierto un error en el texto...

La comunicación, en muchas ocasiones, se traduce en un intento frustrado por alcanzar una meta que se complica. A veces se consigue, otras no. Desconozco la proporción, pero para alcanzar un resultado hay que realizar varios intentos( 3, 10, 20...). El problema se plantea cuando los esfuerzos llegan a ser muchos y la energía se debilita. No se ha acertado. Algo ha fallado, pero qué: ¿la comunicación? La falta de respuesta genera momentos de confusión. Entonces el caos se abre paso. ¿Qué pasa en estas situaciones? ¿Se pueden controlar? ¿Existe una economía de la eficiencia de los esfuerzos para lograr una comunicación óptima que nos permita lograr los objetivos propuestos con costes tolerables? ¿Deberíamos invertar ese control eficiente? ¿Se improvisa mucho? ¿Existen códigos compartidos que faciliten niveles de comprensión adecuados que eviten la crispación?

Conectar con alma

Puede ser una forma de hablar, una simple manera de expresar un concepto. Da un poco igual. Lo de menos es el cómo. Lo importante es el qué... pero a lo que vamos: el éxito de la comunicación de una idea, un producto, un líder o una empresa llega cuando se es capaz de contagiar a los demás. La mejor idea, la más inédita de las posibles, no funciona si no somos capaces de trasladar 'su alma' al entorno más inmediato, para que, posteriormente, se vaya promoviendo por generación espontánea.
Transferir ese código es misión que exige tiempo, aunque, hoy en día, es bien cierto que muchas ideas prenden rápidamente.La dinámica actual de la comunicación exige, más que nunca, detectar 'el alma' del negocio, su corazón, su esencia más pura, (cualquiera de estos enunciados nos servirían). Después hay que considerar tres ejes que determinarán el éxito o el fracaso

• El desarrollo de la tecnología interactiva confirma la oportunidad del diálogo como una práctica lógica y adecuada, para contagiar a los demás de las ventajas de mi producto frente al de la competencia.
• La saturación de los mercados exige la formación de nichos muy específicos que van creciendo sobre la base de ideas que se interiorizan porque satisfacen necesidades.
• El consumidor/cliente exige ser convencido. Cada vez más ejerce su voz crítica. No le vale un anuncio publicitario ocurrente.

Resumir información

La macroabundancia de información es una de las características de nuestro tiempo. Muchos medios significa, muchas noticias. Por ese motivo, y de un tiempo a esta parte, están apareciendo negocios cuyo único objetivo es resumir la información de interés.

Este tipo de empresas, la gran mayoría pymes, como el caso de Lucarno, trabaja con una cartera de clientes formada por grandes empresas o instituciones, a los que sirven 'un resumen informativo a la carta'. En su época (hace diez años, no más) elaboraban resúmenes de prensa en formato papel que hacían llegar a sus clientes vía mensajero. Ahora, como no podía ser de otra manera, han digitalizado sus procesos y entregan sus clippings vía Internet.

Resumir información actúa como el machete en las películas de la selva: va abriendo camino entre la maleza formada por miles (¿millones?) de informaciones que proporcionan los medios en un ámbito determinado. Esta sobreabundancia genera saturación. Empresas como Lucarno facilitan la labor a sus clientes al aportarles, sólo, aquello que les interesa (noticias que hacen referencia a ellos mismos, la de la competencia, la de las resoluciones administrativas que les puedan afectar...). Bajo mi punto de vista, esta actividad tiene un razonable futuro ante el actual panorama que supone, de hecho, un incremento exponencial y constante de las informaciones.

Tanatorio con wi fi, pantallas y cámaras

La noticia no es nueva, pero, cuando la he visto recientemente, me ha llamado mucho la atención. El Tanatorio de Sant Gervasi (Barcelona)es el primero de España en ofrecer cobertura wi-fi de acceso a internet, libre y gratuito, en sus instalaciones. Así es. Llamativo. Según una nota de prensa de los Servicios Funerarios de Barcelona, el sistema fue instalado el pasado mes de octubre.

La novedad de la incorporación del wi-fi no viene sola. La misma nota afirma:

"Otra novedad es la incorporación de una pantalla de plasma en el oratorio para poder proyectar imagenes de la vida del difunto, mientras se desarrolla la ceremonia, y la incorporación de camaras repartidas por el mismo espacio para grabarla, en caso de que alguien así lo desee".

Agradezco, tanto al Departamento de Prensa del Ayuntamiento de Barcelona (Xavier Mestres) como al de los Servicios Funerarios de Barcelona (Nuria Aledrén) por haberme facilitado la información. Se ve que algunos departamentos de Comunicación son sensibles al avance de la blogosfera.

¿Quién quiere al miedo?

Una periodista británica, especialista en Managament y habitual del Financial Times, Lucy Kellaway, ha escrito recientemente (lo leí en Expansión) esto que sigue: "El miedo es un factor clave para motivar a la gente". En su columna del miércoles 15 de marzo cita a un tal profesor Roderick Kramer, del que destaca los siguientes cuatro consejos "para infundir temor" (sic):

1. Intimida a la gente invadiendo su espacio personal
2. Enfádate o finge estar enfadado.
3. Mantén a la gente intrigada mostrándote hosco y en silencio; esto te permite cambiar completamente de opinión sin quedar mal.
4. Infórmate de los hechos y, si no es así, finge que sabes lo que ocurre y habla con total convicción. Éste puede ser un juego bastante peligroso (fin de la cita).

Personalmente me sitúo en la posición contraria a la esgrimida por estas personas. No me merece la pena calificar su punto de vista. Sólo quiero razonar, brevemente, que en la Comunicación, centrada en entornos productivos, la alternativa del miedo no es válida. Puede y debe existir el respeto, el cumplimiento de objetivos y las medidas que corrijan comportamientos o acciones que transitan en la dirección contraria a la de la dirección. Pero nunca se debe estimular el miedo.

Desde la perspectiva de la Comunicación Corporativa, los resultados óptimos de los procesos productivos, se tejen a través del intercambio de información válida y necesaria con el fin de lograr los niveles de rentabilidad determinados mediante objetivos claros. El miedo comprime las dimensiones psicológicas del entorno (sobre todo en el plano interno, el de puertas adentro de la organización) al permitir que sólo circule un único punto de vista que se inyecta en el sistema mediante el temor. Esta forma de operar no enriquece, empobrece. Se basa en la validez de una sola perspectiva que, además, es inoculada en los cerebros de los demás mediante la imposición, al más puro estilo maquiavélico. Esas mentes, de esa manera, quedan limitadas o, peor, atemorizadas, congeladas y así no pueden aportar. No son válidas, son meras ejecutadoras de una única orden de alguien que no puede atribuirse la posesión de la verdad. Eso, sencillamente, no existe.

En un esquema político, las ideas difundidas por Kellaway entrarían dentro del modus operandi de una dictadura. Lo contrario, también desde la perspectiva política, sería una democracia... Pero ¿se debe gobernar una empresa como si de una democracia se tratara? La respuesta es no (desde luego en el sentido un hombre/una mujer un voto). La alternativa es más sutil e inteligente, menos ruda que la propuesta por la periodista británica. Hablamos de dirigir y, cuando se dirige, lo primero, es captar lo mejor de las personas y, lo segundo, aglutinar, cuantas más energías mejor, en pos de los objetivos de rentabilidad marcados.

¡Todo un ejemplo!

Juan Antonio Huisa es alpinista. Este deportista sevillano, junto con el también montañero sevillano, Pedro López, saldrá el próximo 26 de marzo de su ciudad con las miras puestas en escalar el Everest por la cara norte, la más difícil de los 8.848 metros que valen para acreditarla como la montaña más alta del mundo. Hacer cumbre en el Everest es la última etapa de su proyecto, 'Siete Cumbres', que consiste en subir a los picos más altos de cada uno de los continentes, contando con que se incluyen dos picos de América, uno en Norteamerica y otro en Sudamérica, más el del continente antártico. Los retos logrados hasta ahora tiene estas referencias: Kilimanjaro (5.895 metros, África, septiembre 2002); Elbrus (5.642 metros, Rusia, julio 2003), Kosciusko (2.228 metros, Austrialia, diciembre 2003); Monte Vinson (4.898 metros, Antártida, diciembre 2004); Mckinley (6.192 metros, Alaska, EEUU, junio de 2005) y Aconcagua (6.962 metros, Argentina, diciembre de 2005.

Pero, si bien Juan Antonio Huisa (treinta y pocos años) tiene motivos suficientes para tener relevancia por su faceta deportiva, su presencia hoy en Comucor, está justificada por lo que este hombre ha conseguido en su plan de Comunicación y Marketing que viene desarrollando, EN SOLITARIO, desde hace ya un lustro. Los resultados hablan por si sólos. Los vemos. Para ello debo explicar previamente que, el ejercicio que he hecho, es traducir en dinero las inserciones logradas por Huisa en medios de comunicación desde que comenzó el despegue de su proyecto deportivo. La cuenta es bien sencilla:

He considerado una tarifa publicitaria media, de radio y televisión, y la he multiplicado por las apariciones en un medio u otro. Hasta ahora, sin Everest, la noticia de 'Siete Cumbres' ha salido en 450 ocasiones (con diversos tamaños) en distintos periódicos, multiplicadas por un precio de 400 euros de media (tarifa baja para un publirreportaje), lo que nos sale una cantidad total de apariciones valoradas en 180.000 euros.

En la televisión Huisa tiene almacenadas 10 horas 30 minutos, entre emisiones de la televisión autonómica andaluza (donde más), algunas locales y algunas informaciones aparecidas en televisiones nacionales (donde menos). Si ponemos como tarifa media 500 euros por 20", que costaría, digamos, un anuncio tipo, nos saldría una valoración total de 945.000 euros. Con estos dos conceptos (prensa y televisión), la facturación total es de 1.125.000 euros.

(No he cuantificado lo emitido por radio, porque no había datos, aunque, por poner el ejemplo principal, tras una de las escaladas Iñaki Gabilondo le dedicó a Huisa y su compañero Pedro, unos 20 minutos de su programa cuando dirigía y presentaba 'Hoy por hoy'en la SER. Tampoco se incluye las inserciones en la red, pero éstas se pueden ver a través de Google).

Hay que citar que Huisa ha conseguido 15 patrocinadores entre instituciones y empresas. Visto lo visto, quiero cerrar este post con su respuesta a mi pregunta: ¿cuál es Juan la clave de este éxito? Y esto es lo que me respondió a través de un e-mail:

"Constancia, ilusión, producto novedoso y repercusión mediática, son mis claves.Siempre he tenido claro, desde un principio, seguir tres pilares básicos, que representan el eje de todo: Políticos, Patocinadores y Medios de Comunicación. Ese triángulo lo es todo. Si consigues que ese eje gire, sin que ningún elemento falle, la maquinaria no hay quien la pare. Y por supuesto el equipo humano que hay detrás...(Esta linea queda 'politicamente correcta', aunque sabes que en el equipo sólo está el tonto del Huisa).

Un abrazo"

(EN LA FOTO PODEIS VER A HUISA CON SU DOSSIER DE 450 PÁGINAS. TODO UN EJEMPLO)

Oferta de trabajo en LastInfoo

El Periódico de LastInfoo, del amigo Fernando Polo, busca dos comerciales en Madrid y uno en Barcelona,"personas que quieran participar de forma activa en la revolución de las nuevas formas de periodismo, promoción y marketing online de las empresas, con mucha ambición, inquietud por lo nuevo, ilusión y ganas de crecer profesionalmente con esta empresa en un proyecto único en Europa, con grandes oportunidades y expectativas de futuro", según reza en el anuncio.

"Es importante tener experiencia en la industria de contenidos, blogs, periodismo y publicidad digital, y estar habituado a las nuevas tecnologías e Internet", añade. Si quieres ver el anuncio al completo, entra aquí.

Al Ries sí apuesta por los blogs y las Relaciones Públicas

Al Ries es un gurú. Este casi octogenario, especialista en temas de Marketing, junto con su hija Laura y, en España, junto con Raúl G. del Río, plantea ideas que terminan impactando e influyendo, siempre. En el último número de la revista mensual, Marketing News (pdf) aparecida en Internet, Al Ries responde a varias cuestiones, de las que destaco una en concreto. La que se refiere a la trascendencia que están adquiriendo lo que, en EEUU y en el mundo anglosajón, llaman Relaciones Públicas que, yo particularmente, gusto en denominar Comunicación Corporativa, una disciplina que alcanza un grado de evolución mayor y más acorde con las actuales circunstancias, por lo menos en nuestro mercado. Pero eso es tema para otro día...

En la entrevista le preguntan a Ries lo siguiente (y valga mi traducción libre):

¿Cómo interpreta el ruído mediático de hoy en día, la presencia de los weblogs, el emplazamiento de productos, el 'boca-oreja' y todo lo que concurre actualmente?

"En el Marketing, como en la guerra, se debe distinguir una táctica de una estrategia. Y como en la guerra, la estrategia no ha cambiado, pero sí las tácticas. Muchas de las acciones más intensas del Marketing de hoy son tácticas, y son importantes, pero no son estrategias. Para ganar en la guerra, como en el Marketing, tienes que tener buenas sensaciones en la táctica y en la estrategia, pero no puedes sustituir una por otra. Mucho de lo que está ocurriendo hoy ya lo señalamos Laura y yo en nuestro libro 'La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas'. El hecho es que las Relaciones Públicas son cada vez más importantes. Por ejemplo la empresa BzzAgent tiene a varios miles de agentes por todo el país (EEUU) contándole a la gente sus productos y servicios. ¿Es buena idea? Seguro que es una buena táctica. Para ser un buen profesional del Marketing tienes que saber todas esas tácticas, para luego elegir la adecuada para ganar tu batalla particular. Nuestra estrategia es que primero tienes que usar las Relaciones Públicas, los blogs, el 'boca oreja' , porque la marca no tiene credibilidad y necesita ser creible. El iPod no llegó a la mente de las personas a través de la Publicidad. El iPod llegó a la mente de las personas mediante buenas acciones de Relaciones Públicas, incluyendo montones de blogs y el 'boca oreja'. Primero la marca se tiene que establecer en la mente de la persona y luego la Publicidad refuerza esa imagen"

El original en inglés dice así:

How do you interpret the buzz topics in media day- Web logs, product placement, word-of mouth and so forth? How do you feel they have change, or will change, the way marketers do business?

"In marketing, you want to differentiate between strategy and tactics.It's like warfare; strategy in war hasn´t changed, but the tactics have. Many of the current hot topics in marketing are tactical topics they´re important, but they aren´t strategy.To win in war, and to win in marketing, you have to have a good feeling for both strategy and tactics, but you can´t substitute.

"Laura and I wrote about it in The Fall of Advertising and the Rise of PR and much of what is happening today is a reflection of that approach.It´s the PR side that is becoming more and more important. BzzAgent. for example, has several thousand people across the country to run around and tell people about products and services.Is this a good idea? It´s a good tactic, sure.To be a good marketing person you have to know all these tactic, and then you´ve got to select the right tactic to win your particular battle.Our strategic approach to this is that you need to use PR, blogs and word-of -mouth first because the brand doesn´t have credibility to be believable.The iPod didn´t get in the mind through advertising; iPod got in the mind through lots of great PR, including lots of blogs and word-of-mouth.You get established in the mind and you reinforce that image in the mind with advertising."

Comunicador = dinamizador

Desde la óptica de la Comunicación Corporativa, el comunicador es un dinamizador. Las principales misiones del comunicador son promover la información y estimular la comunicación. Esta forma de actuar tiene sus características específicas en la Comunicación Interna y en la Externa.

En lo que se refiere a la Comunicación Interna, la idea de activar las informaciones y facilitar la comunicación tiene como objetivo la promoción y, posteriormente, la consolidación de la cultura coporativa de la empresa, esto es: de ese código escrito, o no, en el que se aclara la forma particular de hacer las cosas de la empresa; un estilo que viene avalado por la experiencia acumulada con el paso del tiempo.

La política de estimular la comunicación persigue, si miramos más el detalle, que los distintos departamentos de la empresa informen, se expresen, digan a qué se dedican, se den a conocer... Eso es en primera instancia. En segunda, la aportación de información se ha de orientar hacia la solución de los problemas y la mejora de los procesos.

En cuanto a la Comunicación Externa, movilizar la información tiene como objetivo llegar al mercado/sociedad a través del diálogo como modus operandi a conquistar progresivamente(puesto que en nuestros días el diálogo es más un deseo que una realidad). Dirigirse al entorno implica que la empresa diga quién es y a qué se dedica. Además a ésta, preguntar a los clientes/consumidores, le facilitará conocer qué opinión les merece lo que fabrica. A la empresa, la opción de dialogar le permitirá obtener ideas, propuestas y captar sensaciones para seguir mejorando.

La promoción de la comunicación es misión de la Dirección de Comunicación Corporativa, pero no sólo de ella. Es tarea de todos los componentes de la empresa. La gente de la Comunicación dilucidará las estrategias y las aplicarán (qué mensajes, cuando y por qué canales).

Finalmente, lo interesante a estas alturas es apreciar que, cuanta más información haya en danza, más posibilidades tendrá la empresa de conectar con las personas (los empleados, los clientes, las instituciones, los proveedores...) y de esa forma será más fácil unificar criterios sólidos y estables para avanzar y mejorar. Esta sería la apuesta de la Comunicación Corporativa para la empresa de hoy. Representa una fórmula para romper las inercias de organizaciones demasiado opacas que pierden el pulso con las tendencias que hoy marcan las nuevas tecnologías.

'Hasta los andares', como el cerdo (y 2)

(NOTA: es recomendable, para los despitados e interesados, leerse, antes que éste, el post del viernes y sobre todo el del sábado. ¡Ánimo que, aunque es lunes, se sacan ideas interesantes! I promise it).

Para rematar la entrega de 'Hasta los andares', como el cerdo, me gustaría anotar varias ideas más para terminar:

• En la pirámide formada por usuarios normales hasta superusuarios (de abajo a arriba), los más interesantes, desde el punto de vista de la evolución del mercado y la sociedad, son los usuarios normales.
• Es algo especialmente recomendable cuando se tiene que observar, por ejemplo, qué tal aceptación tienen los nuevos inventos. Los usuarios normales funcionan, a la hora de opinar sobre los cambios tecnológicos, como la clase media en las elecciones políticas. Ella es la que decide un gobierno u otro, según se encargan en decir una y otra vez los resultados de los comicios a lo largo de la historia.
• El negocio, en grandes dimensiones, reside en los usuarios normales.
• Los superusuarios son los que avanzan y descubren los nuevos rumbos. A veces son rumbos equivocados, si así lo dicen los usuarios normales. Ejemplo: teléfonos con tecnología wap. Ejemplo contrario: Google.
• La conexión entre la base amplia de usuarios normales (recordemos que debajo de ésta se hallan los analfabetos digitales) y los superusuarios es más viable a través de los escalones de superusuarios más cercanos a la base. Los comprenderán mejor. La élite de los superusuarios está ocupada de ir abriendo posibles nuevos campos de desarrollo.
  
  

'Hasta los andares' , como el cerdo (1)

En Andalucía, en las zonas de crianza porcina, se suele decir: 'del cerdo, hasta los andares'. Lo que significa que de, este animal, se aprovecha todo; se consume todo. Sorpresivamente esta mañana me asaltó esta idea, justo, cuando empezaba a correr mi hora y algo. Tocaba cuestas. (Pues oye- pensé- del post del viernes, puedo retomar algo, y escribir otro post esta mañana). Y aquí estoy, empleándome en mi pluriempleo de bloguero/blogger.

Decía el viernes que, en el entorno multimedia de nuestros días, existen usuarios normales y superusuarios. (Se entiende fácilmente que significa cada uno, qué características incluyen). La tendencia que se puede consolidar, en lo que a los usuarios en general se refiere, podría desembocar, bajo mi punto de vista, en el siguiente escenario:

Año a año habrá más usuarios multimedia (de internet más otros medios). El mayor número de personas navegando generará, principalmente, un incremento del colectivo de 'usuarios normales' , es decir, de aquellas personas que navegan por la red, compran algunos billetes de avión a través de ella, envían habitualmente correos electrónicos, usan el móvil y, por supuesto, ven la televisión. Con ellos se formará la gran base de la pirámide.

Desde la base de la pirámide hacia arriba se incluyen, de forma progresiva, ( de menos a más) los usuarios de mayor cualificación, o superusuarios. A medida que se sube hacia arriba, la especialización será mayor, del tal manera que los que estén en la cumbre de la pirámide, serán los más 'tecnologizados'.

Por debajo de la base de la pirámide se localiza el analfabetismo digital. Es de suma importancia, desde el punto de vista de la difusión de las nuevas tecnologías y de la adaptación a los nuevos entornos, que la base de la pirámide sea cada vez más ancha y que aloje a más personas. De esta manera se consolidarán muchas tareas y tendencias que la inmensa mayoría, todavía hoy, desconoce o contempla con incredulidad.

La tecnología también discrimina a la Comunicación

• 
  
  A pesar de que las últimas tecnologías nos han permitido acceder a un escenario global inimaginable 25 años atrás, también es verdad que estas mismas tecnologías han creado comunidades que, hasta cierto punto, carecen de conectividad lo que provoca discriminaciones (no pretendidas, muy seguramente) en el proceso comunicativo. Las máquinas y sus softwares han fijado varias ideas que explican situaciones novedosas. Veamos algunos detalles:
  
  
  
  1:El primer aspecto limitador es el poder adquisitivo. Si bien los costes tienen tendencia a bajar con las nuevas herramientas, no es menos cierto que 'estar a la última', requiere un nivel de inversión considerable, dada la alta rotación de los productos. Esto es así al nivel del usuario occidental, no digamos en lo que respecta al usuario de los países pobres...
  
  2:Los usuarios de las tecnologías se distribuyen en comunidades, como apunto más arriba, aunque de forma involuntaria y sólo como consecuencia del uso de unas máquinas y unos programas concretos en detrimento de otros. Hace 25 años, aproximadamente, había muy pocas comunidades, puesto que eran pocos los medios (radio, tv y periódicos), a los que habría que sumarles la gente que creaba la comunidad de los 'lectores de libros'. En esta época, la interactividad era cercana a cero.
  
  3:Hoy día las comunidades han crecido y se han multiplicado como las setas, dado que la técnica ha mejorado y los medios se han incrementado y se han sofisticado. Esta sofisticación viene derivada de la complejidad de los usos.
  
  4:La mayor o menor complejidad de los aparatos y sus softwares determina, por simplificar, dos categorias de usuarios: los normales y los superusuarios.
  
  5:La denominada brecha digital, o tecnológica, es más que evidente entre los países pobres y los mínimamente desarrollados. Esa fractura , a nivel personal, se detecta también entre los introducidos y los no introducidos de las sociedades occidentales, es decir, entre los versados en la materia y los analfabetos digitales.
  
  6:El uso de los instrumentos utilizados, y con ello volvemos en cierta medida al principio, determinan la creación de una comunidad u otra. Hace 25 años eran muy pocas. Ahora son bastantes más. Ahora, en contra de lo que pasaba entonces, la interactividad ha crecido notablemente.
  
  7:Dentro de internet, para no irnos muy lejos, las comunidades se podrían concretar, por ejemplo, entre los miembros de la blogosfera, los partidarios de interactuar en foros, o los que gustan de navegar por webs 'más tradicionales'...
  
  8:Fuera del mundo en red, los teléfonos móviles, las Pdas, la televisión analógica o la digital, la digital terrestre, el satélite... conforman otras comunidades.
  
  9:Ni que decir tiene que los escalafones están también ahí. De tal suerte que un bloguero/blogger puede tener un perfil muy básico (emite posts con más o menos fortuna, y poco más) mientras que otro implementa en su sitio, casi cada mes, una utilidad nueva.
  
  10:Es muy común encontrar al usuario multimedia, es decir, aquel que domina varias tecnologías, si bien es sumamente complicado que esté a 'la última' en todo. Ese status updated está reservado, digámoslo así, para un club muy selecto.
  
  11:Las comunidades se caracterizan por tener códigos, lenguajes, costumbres... diferentes, lo que hace que, entre ellas, la comunicación sea complicada. Realmente se trata de planos paralelos que casi nunca se juntan. Tienen inercias propias, vidas separadas.
  
  12:Finalmente podemos inferir que, dentro del entorno tecnológico de nuestros días, existe una comunidad grande y global, cuyos componente son los usuarios multimedia más básicos (navegan por internet, ponen correos electrónicos, ven televisión, quizás leen el periódico y oyen la radio en el coche...).
  
  13:Por debajo de esta gran comunidad se situa el umbral del analfabetismo digital. Por encima comienza la especialización y, por tanto, la atomización de los usuarios dispuestos en muchas comunidades tecnológicas. En la medida que la especilización se convierte en un factor más y más crítico, la comunicación entre comunidades se hace cada vez más difícil.
  
  14:Esta situación general descrita, podemos añadir como última idea, no es ni buena ni mala. Simplemente es.

Crítica publicitaria: la última campaña de Dermoestética

Traigo aquí este anuncio de una nueva campaña de Corporación Dermoestética, sencillamente, porque me parece que tiene una relativa dosis de creatividad ( a fuer de ser directa, peligra con alcanzar la categoría de burda) y porque se basa, sobremanera, en generar una ilusión que puede llevar a engaños.

Hacer creer que una mujer, a través de operaciones de estética, se va a parecer a la modelo de la publicidad, es demasiado atrevido:

"¿Cómo consiguen estar tan bellas? No hace falta un pacto con el diablo para parecer más joven. Ahora dispones de las más modernas tecnologías y de los experimentados profesionales de la compañía médico-estética más avanzada de Europa", reza el anuncio.

En el mensaje se pasa por alto que la modelo es como es, per se. Que cuando nació ya seguramente apuntaba maneras y que, por su profesión, debe cuidarse para realzar su carga de belleza genética.

Ponerla como referencia, y con el texto apuntado, permitirá inferir a cualquier mujer con 'problemas de autoimagen' que, sólo con las operaciones de estética, se podrá parecer a ella.

Psicológicamente es una apuesta demasiado arriesgada para personas a veces inseguras. Bajo mi punto de vista, lanzar mensajes como éste falsean en exceso la realidad y, lejos de provocar una ilusión que anime, en este caso, a hacerse con un servicio de cirugía estética, propone sueños que, para la mayoría de los mortales, son inalcanzables.

Don Peppers: "Los weblogs no son el futuro del Marketing"

En la lectura vespertina de algunos artículos de prensa, me intereso por una entrevista a Don Peppers, conferenciante y gurú del Marketing Relacional (CRM), aparecida hoy en la Gaceta de los Negocios. Y bingo. Esto es lo que encuentro:

A la pregunta:

-En el nuevo contexto global, ¿pueden convertirse los blogs en el futuro del Marketing relacional?

- Peppers responde:

"No. Los weblogs son canales o medios para alcanzar a los consumidores dentro de toda una política de Marketing. A las compañías les interesa que la gente entre en el blog, que hable con otros en blogs y que hable bien de tus productos por internet. Pero no les interesa que entren en el blog para hablar mal de tus productos. Es vital gestionar los mensajes que se filtran a través de los blogs. Pero los weblogs no son el futuro del Marketing" (fin de la cita).

A lo dicho por Peppers en la entrevista periodística, se me ocurren varias cuestiones:

¿Tiene futuro el diálogo en el mundo del Marketing?, ¿Cabe concebir un diálogo franco entre empresa y clientes a través de los blogs, o eso es demasiado riesgo para la empresa? De atreverse una empresa, como ya por otra parte empieza a ser común en compañías norteamericanas, ¿se podrían obtener resultados de la conversación con el mercado? ¿Está preparado el Marketing actual, más o menos diseñado a la antigua usanza, a gestionar las conversaciones, o es más bien tarea de la Comunicación Corporativa?

Sacar los colores

¿Son los colores inocentes? ¿Esconden algo? ¿Da igual uno que otro? ¿Tienen el don de la oportunidad? Cualquier persona mínimamente versada, ante estas preguntas, diría que, en el mundo de la Comunicación, los colores, junto con los símbolos, son fundamentales. Especialmente en determinadas coyunturas. ¿Y por qué? Bajo mi punto de vista porque los colores, junto con los símbolos, son mensajes cortos que generan múltiples y rápidos impactos -llamadas de atención- en un medio ambiente caracterizado por la escasez de la variable tiempo y la macroabundancia de la variable espacio (cada vez somos más globales).

Todo esto viene a cuento de la determinación de France Telecom de unificar sus logos en toda Europa en torno al color naranja. El anuncio de la multinacional francesa se conoció recientemente, después de que comunicara en España la adqusición de Amena (principios del verano de 2005). La compañía de móviles española ha tenido que decir adios al verde, bien sur.

La determinación de France Telecom es una señal que indica, '¡eh, han venido tiempos nuevos!' Renovarse o morir. Ciertos números de la empresa gala son, desde luego, determinantes. Exigen nuevas orientaciones:
France Telecom anunció el despido de 23.000 trabajadores y la contratación de 6.000 nuevos. Importante reestructuración laboral. La compañía informó además que había logrado un 89% de beneficios después de impuestos en el ejercicio de 2005, aunque este porcentaje se logra gracias a una modificación de la aplicación del apunte referido a tasas y amortizaciones, ya que, antes de impuestos, el beneficio sólo creció un 2,8%.

Las agencias publicitarias Havas y Publicis han recibido el encargo de reunificar la marca de la nueva France Telecom a lo largo de toda Europa, centrándose en el color naranja de la absorbida Orange . Los resultados creativos los podremos ver a finales de este ejercicio, momento del lanzamiento.

Moraleja: cuando te saquen los colores piensa que algo en tí está cambiando. Hay pocas cosas hoy en día que pasen por que sí.

Reputación Corporativa: el valor del informe Merco

Hacer tangible lo intangible, esto es, valorarlo, es la misión que MERCO( Monitor Español de Reputación Corporativa) se propone alcanzar en un territorio, el mercado español, en el que, salvo que alguien me lo desmienta, es el único exponente relevante en estas lides. El pasado viernes, MERCO, obra del destacado catedrático de la Complutense, Justo Villafañe, dio a conocer su sexto informe (pdf), en el que aparecen las 100 empresas españolas con mejor Reputación Corporativa.

Las diez primeras compañías, de la primera a la última, son las siguientes: El Corte Inglés, Telefónica, Inditex, Repsol YPF, BBVA, Grupo Santander, La Caixa, Iberdrola, Siemens e Iberia.

En cuanto a los líderes empresariales mejor considerados, la clasificación queda como sigue: Amancio Ortega ( presidente de Inditex); Isidoro Álvarez (presidente de El Corte Ingles); Emilio Botín (presidente del Grupo Santander); César Alierta( presidente del Grupo Telefónica); Antonio Brufau (presidente de Repsol YPF); Florentino Pérez (presidente de ACS); Francisco González (presidente del BBVA); Amparo Moraleda (presidenta de IBM España); Eduardo Montes (presidente de Siemens España) e Ignacio Sánchez-Galán (consejero delegado de Iberdrola).

El método de trabajo en el que se basa el Informe Merco 2006 consiste en la elaboración de una encuesta a la que responde un grupo de directivos, cuyos resultados se completan con la opinión de organizaciones como ONGs, sindicatos y asociaciones de consumidores.

La Reputación Corporativa es una herramienta muy destacada en un mundo en el que, la percepción de los mercados y entornos en los que se encuadran las empresas, genera valores intangibles que, a fin de cuentas, son los que marcan la pauta de la aceptación o el descrédito.

Sólo añadir que la Comunicación Corporativa, tanto en su parcela interna como en la externa, cumple una misión fundamental: trasladar mensajes a la sociedad que subrayan las fortalezas de cada empresa (de las siglas y de sus líderes). Sin la acción de la Comunicación, nada del conocimiento público logrado existiría.

La gran paradoja es que, la mayoría de las empresas, alcanzan niveles razonables de reputación (las que lo consiguen, claro) sin tener una política estratégica de Comunicación Corporativa. Lo que se acomete, en ese ámbito, es fruto más de la reproducción de acciones clásicas predeterminadas que del desarrollo de modelos estratégicos planteados para el medio y el largo plazo y adaptados a idiosincrasias particulares. .

El 'mito galáctico'

El resultado del sábado del Real Madrid en su partido frente al Atlético de Madrid (2-1), alimentará, en algún sentido, el fenómeno mediático acaecido tras la dimisión de Florentino Pérez al frente de la entidad blanca.

Ha quedado claro que la etapa del señor Pérez tiene calificación de 'diez' en el operativo de la creación, el lanzamiento y la rentabilización de la imagen de una marca global que no tiene precedente alguno en la historia deportiva española.

La marca Real Madrid ha sido catapultada 'hasta el infinito y más allá', gracias a la creación del mito del 'equipo galáctico', sinónimo de equipo de los mejores, los inalcanzables, los más ricos, los más guapos...

Esta brillante idea del 'mito galáctico' tiene una ejecución y desarrollo basada entres ejes determinantes:

> el primero( el origen del mito) radica en el tratamiento generalizado que los medios de comunicación clásicos otorgan al equipo de Florentino Pérez. Son los medios los que provocan esa corriente imparable que lleva la imagen del Real Madrid 'galáctico' hasta el triunfo mediático y, posteriormente, hasta el éxito económico.

> en segundo lugar, hay que tener en cuenta la actuación de internet como plataforma ideal que transporta de forma permanente el mensaje a todo el planeta Tierra. En esta segunda fase hay que considerar, los encuentros de los blancos(los Madrid BarÇa y algunos partidos internacionales)que en ocasiones se pudieron ver a través de las televisiones de medio mundo

>el tercer apartado tiene que ver con las 'giras galácticas' por Asia y EEUU, auténticos actos sociales de relaciones públicas, antes que pre-campañas deportivas.

Estos tres apartados, que coinciden con la transmisión del 'mito galáctico' a través de determinados canales, logran la situación ideal para que la caja registradora empezara a funcionar a través de la venta de merchandising (camisetas principalmente); de derechos de imagen o de derechos de televisión.

La clara demostración de que el 'mito galáctico' ha sido un trabajo con una componente muy destacada de los medios, ha estado en la enorme repercusión mundial que ha tenido la noticia de la dimisión de Florentino Perez.

Este caso, digno de un exhaustivo estudio, tiene, desde la perspectiva de la Comunicación, muchos y muy interesantes flecos. Para finalizar me gustaría señalar sólo uno de ellos: el 'mito galáctico' tuvo mucho éxito gracias a los medios de comunicación que fueron, como vemos, los que lo inventaron y difundieron a los cuatro vientos. ¿Y por qué? La única respuesta que se me ocurre es que los medios tienen, a veces, la necesidad imperiosa de plasmar la imagen del éxito, un mensaje que el imaginario colectivo global acoge como revulsivo gaseoso y antídoto para superar el tedio cotidiano.

¿El clickear se va a acabar?

Parecía ser una estrategia simple e interesante. Porque, al fin de cuentas, lo más eficaz es, siempre, lo más simple. Todo lo demás es gana de liarnos. Mas lo simple no es sinónimo de lo fácil.Por ello alcanzar la sencillez, o sale a la primera(inspiración) o se debe intentar siempre (trabajo).
Pero decía que la estrategia es simple, si bien no ha funcionado. Varios años atrás, la idea era hacer converger los esfuerzos de los anuncios televisivos (también los de radio) con Internet, incluyendo en los primeros las direcciones webs de las empresas que pagaban los comerciales. El objetivo era llamar la atención del televidente para que siguiera, posteriormente, la pista de la marca a través de la red. Se trata, sencillamente, de una estrategia envolvente de fidelización.

Hoy en día esta estrategia ha decaido, por lo que creo que 'el clickear se va a acabar'. ¿En qué sentido? Para tratar de explicarlo, pongo ejemplos referidos, en todos los casos, a las actitudes de la Publicidad tradicional en radio y televisión que, en líneas generales, obvia las direcciones de las webs:

> Muy pocas son ya las cuñas radiofónicas que emplazan a sus oyentes a una web.
> En los bloques de anuncios televisivos aparecen páginas webs (personalmente creo que cada vez menos) y, cuando se reflejan, no hay tiempo material de comprobar que direcciones son.
> Solamente son los anuncios destinados a jóvenes, y no todos (tanto en radio como en tv), los que emplazan de forma expresa a los radioyentes o televidentes a que sigan 'la pista' en la red.

Otro aspecto más es el papel que juega la empresa contratante de la Publicidad. ¿Está interesada en promover, sinceramente, su presencia en la red, de tal suerte que considere prioritario conectar la Publicidad tradicional con su web? [El 51% de las empresas sólo vigila el tráfico de Internet para evitar que los picos de visitantes saturen sus webs. Dato extraido del informe elaborado por Vanson Bourne para la firma de software Compuware, según publico el pasado 22 de febrero el diario Cinco Días].

Incluyo ahora algunos datos más, pocos pienso, que ilustran otra vertiente de este entramado. Para observar esta perspectiva asumamos que la televisión e Internet tienen ya caminos paralelos y que, cada cual, lucha en solitario por adquirir más cuota de Publicidad. En este sentido, observemos lo siguiente:

> El consumo de la televisión ha descendido en España en 2005. En ese ejercicio, cada persona, estuvo delante del televisor un promedio de 221,7 minutos. En 2004 eran 238,8 y en 2003, 245,6. (Fuente, Estudio General de Medios, EGM, a través de MarketingDirecto).
> Una de las razones de este descenso es el incremento de la navegación por Internet. En 2005 la navegación por persona y año fue de 27,4 minutos; en 2004, de 22,9 y en 2000 la navegación era de 5,5 minutos, por persona y año.
> Sin embargo el juego sigue siendo entre David y Goliath. El año pasado la televisión acaparó en España el 44,4% de la facturación publicitaria, 2.950 millones de euros, por los 2.669 de 2004. (Fuente, Infoadex, a través de Territorio).

FELICIDADES SI HAS LEÍDO HASTA AQUÍ. MI CORAZÓN POR ELLO HENCHIDO ESTÁ DE GOZO Y LAS NEURONAS DE MI CEREBRO CREPITAN ANTE TU PROEZA. GRACIAS.

La Comunicación Corporativa y el producto

A veces pienso que la deriva bloguera me lleva por caminos inesperados que, en cierta medida, me separan del propósito básico de Comucor que es, de forma principal, hablar de los temas de la Comunicación Corporativa. Hoy quiero hacer alguna aportación sobre el tema que tenga actualidad, pero previamente necesito reflejar aquí el siguiente punto de vista:

Tratar de mantener un blog con asuntos exclusivos de la Comunicación Corporativa, por lo menos para mí, es un poco difícil. Si además quiere uno imprimirle actualidad, la cuesta se empina otro tanto. Así que, siendo realista, es casi misión imposible poder plantear una ecuación exitosa que relacione variables como Comunicación Corporativa y actualidad. Sencillamente porque no hay volumen de actividad suficiente en este sector.

(Sería conveniente incluso aclarar previamente qué es eso de la Comunicación Corporativa porque, muy probablemente, cada uno/a de nosotros/as tenga una definición distinta. Mas esa..., es materia para un post, que no es precisamente éste).

INFORMAR DEL PRODUCTO

Recientemente el diario económico Expansión planteó, bajo mi punto de vista, una interesante iniciativa. Según explicaron en su edición impresa el pasado jueves 23 de febrero, a partir de entonces, sus páginas informarían más sobre productos.

Yo, al leer un comentario efectuado al respecto por el rotativo, hice una rápida composición de lugar: ¡ eso está muy bien!, pense. Desconozco desde luego las razones que han llevado al periódico a dar ese paso. Pero para mi resulta atractivo, visto desde la perspectiva corporativa de la Comunicación, contar con medios que plantean iniciativas como ésta.

¿Que por qué? Pues porque introducimos al producto (que finalmente es lo que más interesa al consumidor/cliente) en el circuito informativo. En la realidad española es poco común informar sobre productos. Sí es frecuente hacerlo sobre destacadas medidas macroeconómicas, sobre líderes empresariales (los grandes) o también sobre sus grandes empresas, pero escasamente sobre sus obras, sobres sus productos o servicios.

Tal costumbre ha hecho complicado siempre la misión del comunicador a la hora de 'colocar' alguna información de su empresa referente a nuevos productos. La empresa en cuestión estaba forzada, poco más o menos, que a 'pasar por taquilla' y pagar un publirreportaje.

Estoy convencido de que a los lectores les interesan que sus medios hablen del ordenador tal, la tele cual, la lavadora aquella o de aquel jamón york de allí. Esta tendencia se vé con suma claridad con las nuevas tecnologías (gadgets) y en las dinámicas de comunicación establecidas en el mundo en red. ¿Quien no busca en internet sobre una compra de algo que le interesa?

Esta costumbre, consolidada en el mundo digital, indica que existe una demanda y, probablemente, un cambio interesante de tendencia en la conexión existente entre las ofertas de los medios y los intereses de los consumidores. Por eso la Comunicación Corporativa puede estar de enhorabuena.

En la Comunicación Corporativa estamos interesados en movilizar información para hacer valer los intereses de la organización para la que trabajamos. Eso no es fácil. Si tratas de ejercer esa función, en nombre de una institución, con notas de prensa cargadas de cifras; o de una gran empresa que ha decidido invertir en una zona, el tema es menos complicado.

¿Pero qué dejamos para cuando la empresa ya ha invertido y empieza a producir ?(la secuencia y el modus operandi de las instituciones es diferente, estamos de acuerdo). Pues para cuando viene lo bueno y la empresa empieza a sacar productos, llega 'el apagon informativo' y a los medios les interesa menos la empresa y, no nos engañemos, a la compañía tampoco le hace mucha gracia estar todo el tiempo 'bajo los focos'.

Conclusión: por no estirarme más en el post. Creo muy positivo que los medios clásicos entren a hablar con más determinación de los productos. Me parece fantástico que las empresas respondan bien al envite. Al final, el más beneficiado de todos, será el cliente porque tendrá muchos más elementos de juicio para poder decidir. Señoras y señores así va el juego. Cuanto antes lo asumamos, mejor.

¿Por qué hay tanto anonimato en la blogosfera?

Será porque estamos en tiempo de Carnaval. Pero no. Se trata más bien de una costumbre que trasciende a esta circunstancia. El hecho es que el anonimato es bastante común en la blogosfera. Y esa calidad de lo 'anónimo', que va unida al uso de los 'alias', es muy representativa, si bien no sé de qué exactamente. ¿Hay opiniones al respecto?

Personalmente, me gusta mucho más dirigirme a una persona que responde a un nombre. Lo otro, aunque lo respeto, me deja un tanto incompleto (me faltan datos). Es probable que la tendencia de anteponer un alias al nombre para permanecer oculto/a tenga, en cierto sentido, una explicación sencilla. En el mundo en red, los norteamericanos han logrado, como en otras tantas cosas, imponer la costumbre del nickname. Esa puede ser una explicación, especialmente para los usuarios más jóvenes.

La verdad es que, finalmente, hay blogs interesantes, o no, independientemente de si la persona que está detrás da la cara u opta por quedarse entre bambalinas. Por poner dos ejemplos, uno de cada. Entre los que prefieren no aparecer, destacaría el blog vida de un consultor anónimo. Y entre los que, sin duda, dan la cara traigo un descubrimiento reciente: el de Sandra en la red. Felicidades a ambos.